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品牌植入“很下饭”连何炅也打call，《拜托了冰箱》的IP魔力在哪里？

百家作者：公关界的007 2018-06-04 10:25:53

“现在越来越多的客户懂节目了，原来要求特别硬，现在只要求把概念传递出来，节目开心就好。”何炅在由腾讯视频出品，企鹅影视、视盐文化联合制作，腾讯视频独家播出的《拜托了冰箱》中和李诞探讨了品牌植入的问题，并发出了这样的感慨。事实的确如此，如今许多品牌主都对如何打动用户有着深刻了解，这一点从《拜托了冰箱》中就可以体会到。

经过四季的探索，《拜托了冰箱》不仅深谙IP营销之道，还形成了其独特的广告风格，观众的关注度也持续走高。数据显示，《拜托了冰箱》第四季才刚刚播出过半，节目的播放量就已经超6.5亿，这预示着其最后的总播放量将会远超第三季，充分显示出了这档下饭综艺的强大生命力。

正是因为节目拥有着广阔的影响力，总冠名伊利甄稀冰淇淋和指定厨房产品方太才会与之连续合作三季，同时还吸引了荣耀10，黑人牙膏行业赞助，以及绿箭、新华教育新东方烹饪学校、家乐福、智谛智能冰箱首次进行网综投放。《拜托了冰箱》第四季在常规综艺节目植入的基础上，围绕节目IP 进行扩展，为合作品牌打造节目内外、线上线下多维度营销闭环，开启了综艺营销新模式。那么，《拜托了冰箱》的IP营销究竟有什么魅力呢？

一

全新的IP商业模式

创造新玩法

《拜托了冰箱》前三季的IP营销采用的是品牌投入资金，在节目里进行深入植入广告的模式，节目走到第四季，热度也持续走高，有越来越多的品牌主借助这个热门IP完成营销造势。因此，《拜托了冰箱》第四季开展了新的IP商业模式。

本季节目中，品牌主不需要在节目中植入广告也可以进行IP合作，例如节目与智谛智能冰箱达成深度合作，并将于2018年6月联合推出节目定制款联名冰箱。家电产品与热门娱乐IP如此深度的结合在行业尚属首例，彰显了《拜托了冰箱》节目组与智谛科技在跨界创新的强大行动力。此举表明了节目组对自身品质创新的极高要求，也体现了智谛品牌对自身产品品质、定制化服务的充分自信。

《拜托了冰箱》还与新华教育进行跨界合作，发掘出更为广阔的营销空间，为品牌增加了更多营销融点。节目和家乐福的合作更是一次成功的尝试，它通过各个品牌联合营销的方式打造完整销售闭环，促进了品牌之间的资源利用和互动，也为品牌创造出更多的营销机遇，充分释放了IP的商业价值。

IP内促成合作

零售商捆绑快消客户，直接带动销量

首次尝试IP延伸线下销售渠道捆绑品牌联合营销的合作模式，是本季节目中品牌合作的一大亮点。家乐福配合节目设置的《拜托了冰箱》专区，根据节目进行了一定程度的主题包装，利用节目同款或相似食材吸引用户群体产生购买欲，完成线上到线下的流量转化，也使得IP具象化，为粉丝提供了线下体验平台。

在此基础上，家乐福又与伊利甄稀冰淇淋、黑人牙膏品牌商合作，实现“智慧零售”的跨界整合，这种便捷时尚的方式可以极大地提高年轻人的到店率。另外，品牌商之间还共同努力充分利用和节目的合作，甄稀冰淇淋通过线上发券，在家乐福小程序进行线下核销，推出三联包促销装的优惠支持，拉动线下购买。这种IP营销方式真正做到了品效合一，打造了线上联动线下的营销闭环，能够全方位地覆盖年轻的消费群体。

这一系列举动都实现了品牌和节目的联动曝光，加强了用户大脑对品牌与IP内容的关联度。品牌之间的深入合作使IP具有整体概念，并强强联手引发“现象级”的营销事件，更有效地提升用户认知。

品牌与IP高度契合

提高口碑，助力品牌年轻化

值得注意的是，节目与新华教育新东方厨师学校的合作是一次创新性尝试，这也是职业教育第一次与网络综艺IP衍生跨界合作。此次合作不但开发了《拜托了冰箱》同款课程，还让明星厨师进入校园与师生进行学习互动，促使节目在师生群体中获得好的口碑保证。节目内容资产和品牌产品资产的深度结合，将IP的商业价值挖掘地更为深入，产生了良好经济效益。而建立IPMAX数据，落地在信息流和闪屏资源，则令节目内容效果的评估更加方便，也是节目在这方面的进一步探索。

二

内容即广告，广告即营销

传统植入玩出新花样

从第一季到第四季，《拜托了冰箱》的广告植入一直被大家津津乐道，与其他节目中简单的品牌植入不同，《拜托了冰箱》做到了“内容即广告，广告即营销”。首先，节目组将品牌广告与节目内容深度结合，使得广告也具有可看性，观众在讨论节目的同时品牌热度也随之升高。其次，节目中广告植入的部分还可以成为市场宣推的内容亮点，在网络上持续发酵。

例如本季第五期节目中荣耀10在李诞女朋友的照片上加框，该照片一度登上热搜被网友争相转发；第六期节目中，何炅给《小猪佩奇》配完音还沉浸在角色里，让王嘉尔给佩奇的家人分发甄稀冰淇淋，观众们被逗笑后在网络上发表评论点赞......这都使得品牌不断被提及，提升了品牌曝光度。同时让品牌在市场营销上有了更多的传播亮点。

花式口播的极致渗入

笑点与记忆点齐聚

口播在综艺节目中起着至关重要的作用，它可以直接传达品牌信息，塑造品牌形象。但由于时长和节目的原因，口播的字数和形式受到限制，所以很多节目中的口播只是简单的广告语，观众听完很难有记忆点。与之相比，《拜托了冰箱》的“拜冰”式口播显得尤为走心。

一方面，“何尔萌”组合开场就以“拜托了冰箱！打开冰箱，料理生活”的嬉皮口播引发全网关注，冰箱家族见缝插针式的安利更是笑点满满。例如第六期节目中，张歆艺自称减肥时五点以后就禁食，饿了最多吃甄稀冰淇淋，何炅赶紧接话：“然后用荣耀10检查一下自己是不是瘦了”，李诞还表示可以餐后嚼绿箭组成“减肥三件套”。这种轻松幽默的口播方式可以让观众们乐在其中，而且有时猝不及防地植入让大家了解产品的同时又被逗笑，增加了用户对品牌的好感度。

另一方面，节目还通过多种方式不断重复品牌信息来加深观众对品牌的记忆。何炅会随时cue王嘉尔拿出甄稀冰淇淋与大家分享，厨师们也会运用他们的专业知识，花式介绍甄稀冰淇淋细腻、有品位和含有7%珍贵稀奶油的产品利益点，甚至玩游戏时也会用到甄稀冰淇淋做道具。每次嘉宾品尝完料理后，厨师们都会为其送上绿箭口香糖，传递出“餐后嚼绿箭，清新更亲近”的品牌主张，这些植入方式都大大地提高了观众们对品牌的了解。

巧妙的剧情植入

传播效果达到最大化

剧情植入是现在的综艺节目非常热衷的植入方式，它不仅可以规避生硬尴尬的问题，还为节目增加了看点，令品牌更容易被观众们接受。节目中每位嘉宾来作客时，“何尔萌”都会用各种方式送上甄稀冰淇淋以示欢迎，让客人与冰箱家族一起享受“甄稀时光”；譬如让张杰猜谢娜吃的哪种口味；......虽然没有直接地植入品牌信息，但是观众们在看到时会情不自禁地产生想吃的欲望。

此外，节目还充分借力IP势能，推出厨师小剧场作为彩蛋，来满足品牌不同的营销需求，使品牌持续散发能量。号召“放肆吃、放肆笑、吃空冰箱心情好”的黑人牙膏联合节目展开互动营销，双重薄荷、超白极尚、茶倍健三款牙膏产品的创意彩蛋极具趣味性，持续散发笑容力量；绿箭将餐后嚼绿箭的品牌信息和热点话题“杠精”相结合，再加上年轻人喜欢的rap风，塑造出品牌年轻的形象，同样获得了极高的关注度。

节目将其在娱乐上优势发挥出来，根据观众喜好为品牌量身打造剧情，做到生动且有创意地传播品牌理念。而用户此过程中能够获得欢乐的体验，有利于其对品牌产生好感，从而触发消费行为。

无缝契合的场景植入

从细节刷足存在感

在《拜托了冰箱》第四季中，生活成为了节目主打的重点，因此现场的舞美得到了全面升级，处处都充满着“家”的气息，甄稀冰淇淋、方太、绿箭口香糖则成为了家里不可缺少的一部分。在客厅（聊天区）的桌上和四周，甄稀冰淇淋、绿箭口香糖随处可见，大家在畅聊时会自然而然地去品尝，不仅提高了品牌的曝光度，还加深了观众对品牌的印象。

在厨房（料理区），方太厨电又与厨师们默契配合，共同演绎出一场精彩的料理比拼。每次方太智能升降油烟机的登场方式都成为全场焦点，方太水槽洗碗机和明星嘉宾多次互动受到粉丝关注，二者的功能都在节目里被巧妙地展现出来，观众们可以直观地看到产品的功效，更加具有体验感，容易对品牌产生认同感。节目中还会用荣耀10拍下有趣和有意义的瞬间，成功地传递了品牌的温度。

《拜托了冰箱》第四季利用自身优势创新出新的IP合作方式，还分别根据各个品牌产品的特性和需求，运用自然而又有创意的方式将营销和节目完美融合起来，不仅做到了节目下饭，也做到了广告下饭，所以它才能够受到大众的喜爱。《拜托了冰箱》的这一系列举动为其后续项目的IP合作积累了丰富的经验，更成为了IP营销的新标杆。现阶段腾讯视频《拜托了冰箱》已经给品牌主带来了可观的成果，而它还将在IP营销上持续发力，进而构建出更加完整的营销矩阵。