酷应用

别人家的周年庆，就是这么6

百家作者：黑马营销 2018-05-28 09:53:45

消费升级及互联网背景下的文化多元背景，在不断改变着妈妈群体的心理及消费习惯，脱离上一辈为家庭而活的人生目标后，妈妈们内心的自主意识逐渐萌芽，而这为品牌渗入提供了一个有效的心理触达点。谁能关注到妈妈们的精神变化并从品牌角度给予鼓励和关怀，谁便能在妈妈群体中凝结起长久的情感粘性。

中国首个女性移动互联网社交平台辣妈帮正是基于这点洞察应运而生，辣妈帮致力于打造“大社群+大工具+大渠道+大电商”的一站式母婴综合体，覆盖“她经济”的全生活场景。在辣妈帮的用户群体中，可以发现其并非分散的个体，得益于社交属性，辣妈帮的用户呈金字塔结构，划分为多个帮派，由较有经验的妈妈担任帮主，进而吸收更多妈妈群体并带领她们共同面对、解决育儿过程中的各种问题，在交流中不断巩固用户对品牌的忠诚度。

而今年正值辣妈帮诞生6周年，通过巧妙选取传播节点，辣妈帮将常规的PR传播玩成了更6的温情营销。为何是以感恩为方向的温情营销？

从slogan中可以看出辣妈帮此次的营销洞察。“有你才够6”，6既代表周年数字，同时在本土化语境中，666也常用来形容某人或某物很厉害很牛、令人折服。因此，辣妈帮选择6周年节点，以“有你才够6”的主题传播向万千妈妈致以最深情的告白，强调并突出对方的价值，向多方传递感恩与精神认同感。

首先，致谢表白用户、合作品牌方、政府、媒体各界，正是在这些对品牌极度认可的多方力量支持下，辣妈帮的规模日益壮大，一步一个脚印迎来第6年。其次，“有你才够6”这句slogan也代表了辣妈帮不忘初心的理念，基于该理念，其创始人金赞为“辣妈”群体用心打造产品，陪伴辣妈共同成长。

此次借势520这个充满情感氛围的节日进行6周年营销，一方面是与6周年庆时间点重合，另一方面也是情感输出的良好契机。借助6周年，辣妈帮掀起用户对自己、家人、闺蜜等各方面表白，形成情感共鸣的同时放大品牌6周年的营销效果。

围绕“6”玩出彩

多端联动升级周年庆营销价值

与其他品牌周年庆多保持高冷形象不同，辣妈帮的周年庆亲切、渗透性强。通过6周年的多维度玩法，辣妈帮真正将品牌周年盛典渗入多元受众群体中，使其成为可参与、可互动的用户嘉年华。

在理念上，辣妈帮从辣妈角度出发，重新定义真正符合辣妈实际生活与内心想法的辣态度，精选8个关键词作为辣态度的代表性展示，从各方面揭秘辣妈们强大的内心和最6技能，从品牌角度倡导辣妈生活的无限可能性，鼓励辣妈活出辣态度。

而在创意玩法上，辣妈帮从slogan出发，将“6”这个数字玩出花样，撬动用户UGC全方位共庆。借助UGC互动H5，全面调动辣妈帮APP、新媒体等各渠道的粉丝用户，分享自己的6年时光、最6时刻、最6闺蜜、最6技能，更通过UGC海报让用户定制自己的最6故事，全方位让用户共庆6周年。以这种形式代入用户的个人故事，使品牌周年庆过渡到用户生活与情感经历中，收获更真实的情感反响。

外围传播持续赋能营造全方位周年氛围

此外，辣妈帮更通过线上线下联动的外围传播为周年庆持续赋能，深入打造6周年氛围。

线上，通过产品端、新媒体端全力营造6周年氛围，释放感恩情怀：

以微信朋友圈广告进行强有力告知，并为H5导流：

邀请曹颖、关凌、金龟子、冉莹颖、花希等明星及星妈达人录制祝福视频营造感动与共鸣，同时也为平台背书吸引更多新辣妈：

联动苏宁红孩子、人人车、爱奇艺•母婴、随手记、中国联通、网易考拉海购、小快克、智小易、掌钱、凯叔讲故事、万和电气、近报融媒、克丽缇娜、建装网、有信、首汽约车、卫玺等多个覆盖用户生活消费场景的品牌，多维深化行业影响力。

线下，辣妈帮在全国范围内投放户外广告，多场景传递辣态度，升华6周年庆氛围：

此外，全国各地的辣妈用户更自发为辣妈帮6周年组织主题各异的庆生活动，例如上海“母爱无声、孝礼有行”的中华汉服主题庆生活动、兰州旗袍主题生日会、徐州“给妈妈的礼物”主题庆生会、广东汕尾亲子日等多场庆生活动，多元化主题下包含的是辣妈们真挚的的周年祝福。地域覆盖全国，最终形成“百城联动”效应。

辣妈帮·辣妈下午茶-上海站活动现场图

6，但不止于6：四大维度彰显品牌实力

事实上，经过多年发展，辣妈帮已成为在群雄争霸的母婴行业格局中成功突围的代表性互联网企业，可谓“够6，但不止于6”，从四大维度可以看出品牌实力。

产品层面，深圳市辣妈帮科技有限公司旗下拥有辣妈帮、孕期伴侣两款移动APP产品，注册用户超过1个亿。基于社群营销原理已发展出一站式母婴综合体。2018年4月隆重推出家庭亲子相册小程序，深度贴合互联网时代用户需求，由女性社区向家庭服务领域延展，为用户提供更好的产品体验。

用户层面，辣妈帮拥有高粘度活跃用户，是辣妈帮得以实力艳压其他同行的资源优势，也是企业赖以生存的流量命脉。辣妈帮通过举办辣妈节、女王计划、辣妈下午茶、辣妈星计划等形式多样的线上、线下活动，深耕辣妈品牌，全方位盘活“她经济”。

品牌层面，用高质量的服务和高度的社会责任感赢得了良好的社会口碑，曾斩获“移动互联网行业最具品牌价值奖”、“中国妇女儿童慈善奖”等30项大奖及10个企业封号；入选《财富》全球『独角兽』榜、“胡润中国独角兽”榜、获得金远奖“最受消费者喜爱的品牌”。同时在企业公益方面颇有建树，携手中国妇女发展基金会共同发起“守护童年•中国辣妈优生计划”公益项目。

营销层面多维度发力，作为首批入驻淘宝的母婴PGC内容创作品牌商，全面布局王牌“淘系”内容战略矩阵，2018年IP大作隆重来袭，如获得淘宝“2017年度优秀直播节目”大奖的人气IP《火星幼儿园》、天猫母婴《喵爸村》、《Kidstyle》等官方直播IP；“直播+”开跨渠道内容营销，打造网红辣妈IP新体系；科技赋能产品，推出AI“言加智能系统”，为庞大的母婴群体打造一款专业的生活助手。

随着近几年互联网和社交网络的深入发展，妈妈群体的价值观也在不断更新升级，自身产品够硬的前提下，品牌应该借鉴辣妈帮6周年庆的玩法，深入思考如何洞察妈妈群体的心理变化，把握并引领妈妈群体突破自我、寻找自我。当品牌像辣妈帮这样，借助产品特性与用户凝结在一起，用户与品牌之间的情感联结将形成强大的情感壁垒，不断深化夯实品牌在行业与用户心里的双重地位。

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

*文章为作者独立观点，不代表爱尖刀立场

本文由黑马营销发表，转载此文章须经作者同意，并请附上出处( 爱尖刀 )及本页链接。

原文链接 https://www.ijiandao.com/2b/baijia/121550.html

图库