520案例：3m²母婴室，特别的爱给特别的你！

在刚刚过去的网络情人节520中，针对女性层出不穷的营销方式让大家应接不暇。但整体回顾520期间各大品牌的营销策略，无论是品牌主打关怀职场女性还是向父母示爱，都无一不是“以爱为核心，以爱的名义向你所爱之人表达爱。”

 

不过，在中国有着很大一部分群体是较为特殊的，她们即作为职场人的角色又作为母亲的角色，在社会中存在着----就是职场妈妈初为人母的时候，这时候她们会形成一种特殊的群体，我们称呼她们为“背奶妈妈”。背奶妈妈在面对工作压力的同时，还不得不抽出时间为家中嗷嗷待哺的孩子准备奶水。对她们而言，520表白节不仅需要爱人“示爱”带来心理安抚，更需要来自“社会大爱”的理解和帮助。

 

最近，007注意到幼儿配方奶粉品牌金领冠，在520期间针对“背奶妈妈”推出的系列营销就相当令人瞩目---不仅体现了“个体小爱”更展现了理解和尊重个体的“社会大爱”。该系列活动，迅速得到了不少公司的支持和社会主流媒体、明星的响应，成为了520众多借势营销活动最“有意义”的一项。

 

 

活动中，金领冠推出了金领冠母婴包，并联合100家知名品牌共同推进“金色母爱3平方”母婴室的建设。同时，金领冠还为背奶妈妈提供产品适用、健康指导、营养咨询和专属产品购买折扣。尽管这是一个品牌展示社会责任感的公益行为。不过，回顾金领冠的整体传播过程，这些创意构思和传播思路对于品牌的公益营销也极具参考价值。

 

活动洞察

520表白日的营销升华

 

几年前，马伊琍一篇题为：《潘云写给每一位职场背奶妈妈》的微博文章发出后，把“背奶妈妈”这样一个特殊人群推到了舆论风口浪尖。我们没有确切的数字统计过中国社会有多少像马伊琍一样的职场的背奶妈妈，可以确定的是中国女性就业率高达7成，在全球都名列前茅，这被看做是男女平等的一种现代文明标志，但其背后的辛酸只有背奶妈妈们自己在默默承受。

  

妈妈是世界上最为伟大的称呼，背奶妈妈在表现伟大的同时，又显得那么辛酸。不过，帮助他们也很简单：只需要一间不大、满足基础功能的私密母乳喂养室，就能让妈妈感受到爱和关怀。

 

另外，520是表白节，但大家不知道它也是“母乳喂养宣传日”。这是由国家卫生部为支持母乳喂养而设立的一项重要活动,也是献给所有哺乳妈妈与宝宝的节日。背奶妈妈身体力行的进行母乳喂养，是响应国家建设健康中国的政策（《国民营养计划2017-2030》）更是对新生命的负责和爱。在一系列来自政策、国际公益机构、明星名人的加持下“金色母爱3平方”的活动让520成为了一个“爱”符号，赋予了520表白日更深刻内涵和社会责任感。

 

前期预热

引发社会热烈讨论

 

5月20日之前，梨视频与金领冠共同发布了一支关于职场背奶妈妈的街头采访视频，引发了社会对于这一现象的再次关注。接受采访的职场妈妈们来自各行各业、各种年龄层，展露出一个共同的苦恼和问题：当前工作中背奶环境实在不太好，职场妈妈想要母乳喂养因此会有很多困扰。

 

背奶妈妈到底有多辛苦，让我们看一下她们是怎么说的。

 

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从传播预热层面来看，从更关注社会事件的梨视频入手（并非抖音快手等偏社交产品）发布视频TVC，金领冠成功的掀起了话题热度。随后，人民网、中国新闻周刊等官媒的主动报道、明星转发话题，把这样一个话题真正打入到“了解社会新闻、关注社会实事”的公众视野，引起了又一波的舆论讨论热潮。

 

还没完，金领冠又发布了一只故事H5--《我发现我的同事小姐姐总是“鬼鬼祟祟”》，并借助朋友圈广告、微信KOL进行传播扩散。从营销策略来看，利用H5的传播媒介的优势在于，在带给用户更好的感官体验以及互动性的层面上，可以充分借助微博微信平台高流量、高互动性的特点，让活动信息实现C端用户的大规模传播。

总之，通过梨视频的街采视频抛出社会话题，并利用官媒明星放大成为社会热点、故事H5在C端用户全面覆盖。金领冠的这轮活动预热，基本覆盖了大众用户到精准用户的所有领域，在打法上值得大家借鉴学习。

520爆发

话题持续发酵，彰显品牌责任

 

如果3㎡的母婴空间能在国内得到推广，那将会是一件造福后代的事情。所以，在经过一系列多维度的传播预热后，活动迎来了爆发期。金领冠号召了百家企业集体发声、共同推动“金色母爱3平方”计划。

 

品牌联合发声是企业责任的展示也是品牌响应号召的身体力行。因为说出爱，相对容易，但把这份对于职场背奶妈妈们的爱落到实际，才是真正更有价值有意义的事。金领冠邀请品牌联合发声在这个彰显爱与别爱的日子里，显的尤为耀眼。

 

而在金领冠发布的《背奶妈妈的一天》视频中，几乎没有一段对白的内容却对背奶妈妈一天的艰辛进行了最好的诠释。

 

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一个小小的3㎡专属空间，给人带来的感动、温暖，在这支视频中被无限放大，如果每一企业、公共场所，都能有一间小小的哺乳室满足背奶妈妈，不仅化解了尴尬也为妈妈们提供了便利。扎心的视频展示了辛苦的背奶妈妈在职场兼顾工作的同时也在为宝宝争取提供更好的母乳的心路历程。

 

在最后的活动爆发阶段，金领冠以企业为出发点，应公益的角度，为这个庞大而又被忽视的群体贡献自己最大的力量。

 

【总结评价】

 

为了能给孩子最天然的母乳，奔走在职场上的妈妈迫不得已背起保鲜设备，在不能及时母乳的情况下，将宝宝的“口粮”背在身上，这是大多数职场年轻妈妈的无奈之举，但是就算她们再仔细小心的备奶，过程中也难以避免一些外部因素而产生的尴尬，而金色母爱3㎡，无疑是当下职场环境下对支持母乳喂养最好的表态。

 

金领冠号召为背奶妈妈们建立一间最小3平米的母婴室，也是希望无论在办公场所，还是在公共场所，全社会都能为母乳喂养提供更多的支持，尽一份人文关怀，为母爱留出一点空间，展现出了强烈的社会责任感。

 

这样的营销值得推广，这样的企业也值得尊敬。

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