酷应用

线上轻奢包，线下快闪店，百草味贡献吃货节最具影响力案例

百家作者：首席营销官 2018-05-24 10:20:15

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

吃货节只要吃好就够了吗？对不起，如果只是这样，不出意外没人会买你的账。随着消费升级，再加上商家们在节日氛围营造上的激烈竞争，如今的节日营销可谓手玩法百变、创意十足，总能“道高一尺魔高一丈”。

作为电商营销的主力之一，休闲零食几大品牌也一点都不逊色。早在2014年就首创玩起吃货节后，百草味因为总能挖掘出消费者的新兴趣点，一度被视为“被零食耽误的营销公司”。

今年吃货节，百草味又拿出了什么样的新招呢?简单讲，就是线下一个快闪店，线上一个零食包。但不一样的是，就靠着看似简单的两招，百草味通过一套组合拳，以 “世界任你品尝”的品牌新形象为原点，通过联动潮流新阵地和试水新零售，玩了一套能让消费者吃喝玩乐五感一体全方位的消费体验。

调动全感官体验全新吃货节

从2014年吃货节首创开始，运作至第5年时，吃货节已经不仅仅是针对“吃”这个感官的营销运作了。在强调场景化、体验化的新消费时代，全方位体验感尤为突出。

正是基于这样的消费变革与需求，此次吃货节，百草味可谓调动了消费者全感体验。

几何之美的包装视觉新形象。此次吃货节，恰逢百草味品牌升级，几何之美的新视觉形象则为此次吃货节增添了新的关注元素。

据了解，百草味以年轻、好奇、创新、时尚为品牌个性，选择几何之美的新视觉形象，也是其追求时尚品牌个性的必然选择。

众所周知，在时尚界，几何元素一直是潮流大牌的钟爱，比如LV、PaulSmith，前者标识鲜明，擅长圆点设计的草间弥生还曾与LV跨界合作，后者从最单一的点与线延伸，从一维开始，上升到二维和三维，再到四维…都一度通过几何空间设计树立了品牌的时尚感。

此次吃货节，百草味也采用了几何之美的视觉新形象，从产品外形包装、旗舰店整体形象、周边产品等核心维度最大化展示新形象。同时，百草味线下试水新零售，通过快闪店中能展开几何之美的六角菱形镜子空间和LED地屏，动态诠释了“食尚赴新”的品牌几何形象。而线上，通过DIY几何图形包装的零食背包，通过话题带动，直接向消费者传递品牌视觉新形象。

DIY坚果新吃法，全新味觉体验新产品。万变不离其宗，作为吃货节，吃当然是核心。此次吃货节，百草味依然是线上线下为消费者打造了一个全渠道的体验环境。在吃货节第一趴时，百草味通过线下快闪店，为消费者提供了身临其境DIY坚果混搭吃法体验的同时，线上也开启了“零食包你吃”的挑战赛活动，欢聚日乐购等能吃、能玩、能买的一站式全体验购物场景。

需要特别突出的是，此次上新的每日坚果，经过上百次的搭配和比对，选出8种优质原产地食材作为每日坚果的原料。同时，为保证新鲜，百草味摒弃了大多数每日坚果生产商直接采用坚果仁的做法，生产前对部分坚果现开仁现取仁，再进行分装，确保每一颗坚果仁到达消费者手里时，能保持最新鲜完好的状态，打开了每日坚果全新吃法体验。

聚集潮流时尚阵地“新食力”

全新视觉形象，全新精选产品，最好配以新的互动场。这次吃货节，百草味“进军”新潮流时尚阵地抖音，通过一场符合新消费人群参与需求的玩法，聚集了一批与百草味调性、品牌认知高度契合的用户。

时尚讯息万变，潮流阵地也在迅速迭代。当下，营销江湖上出现了 “两微一抖”的说法，可见抖音的平台影响力已经迅速与微博、微信两大社交营销平台看齐，并逐渐成为新的营销主战场。

抖音自发展以来，就带有年轻时尚化标签，树立了始终走在潮流前端，引领行业发展的平台调性，2018抖音进行品牌升级“记录美好生活”，而这与百草味提供健康、美好的品质生活理念趋同。

百草味 “进军”抖音，不仅因为其新阵地的流量驱使，最关键的是，它所独有的品牌属性、用户人群以及品牌传递的理念与新升级的百草味高度契合。

此次吃货节，百草味以LV、MCM等几款轻奢时尚潮流包为原型，用百草味的新装零食产品为道具，发起了一场DIY零食背包的一种互动玩法。

显然，这款自己动手DIY的零食背包符合了很多年轻人爱玩、爱潮流、追求时尚的消费心理，同时，DIY本身让他们有了很强的参与感。

而对于品牌方来讲，最关键的是通过这次引领性的互动玩法，取得一举多得的效果，尤其是通过此次拓展新渠道实现了“新食力”的拓展。

据统计，抖音平台主力用户90%在35岁以下，从抖音人群对各移动应用偏好来看，生活服务类占比达49.24%，其中13.33%的抖音人群更偏好美食类，他们用自己的个性方式推荐好店晒美味、分享吃货心得。

而此次玩法，一方面巩固了老用户对品牌追求潮流、个性，以及保持创新等品牌调性的需求，进而增强了老用户的品牌忠诚度；另一方面，通过新的传播场，吸引和开拓了新的用户群体，实现了很好的“潜在用户吸引和导流”。

出击组合拳助力品牌进阶新升级

随着新零售革命的到来，场景化的消费体验成为一种越来越普遍的消费需求，作为电商节点，品牌商显然也不会放过这些好时机。

纵观品牌商以往的行销动作，线上线下联动一体化已成为一种习惯性动作。不同以往的是，此次吃货节，百草味从渠道、玩法、产品等多个维度为消费者传递了一个全新的品牌形象。

渠道上，线上线下一体化。以线下零食快闪店为例，除了线下吃、玩、购等全新体验外，百草味还打通线上，关联店铺端，通过“天猫欢聚日送好礼”的形式，为消费者提供了更多选择、更具性价比的购物方式和体验。

以线上“零食包你吃”挑战赛为例，除了在线上互动、发起话题、形成新玩法传播、聚合“新食力”人群外，线下也有购物、DIY零食背包、赢得挑战赛再次进而购物体验等一系列线上、线下连串性动作，进而全渠道打通了百草味几何之美的视觉新形象和“食尚赴新”新调性。

玩法上，整合营销助推新升级品牌力。此次吃货节，百草味主推线上零食背包和线下快闪店，不论整个“食尚赴新”的理念还是几何之美的品牌视觉形象，渗透到了线上线下活动每一个环节，以线下快闪店为例，从试吃区的新产品外形包装，到由六角菱形镜子空间和LED地屏组成的几何图形互动空间，再到新式派样机，可以说是“不遗余力”的传递出了品牌的新形象。

此外，在其他渠道，围绕“食尚赴新”的品牌新形象也全方位露出，其中包括在短视频、双微、户外等等，最关键的是，百草味此次依然选择全场景交互的直播，为消费者全方位解读了此次新升级的产品、品牌形象和吃货节与消费者互动机制等。

产品端，精选品质新产品，诠释百草味“世界任你品尝”新主张。此次吃货节，百草味主打每日坚果，据了解，每日坚果这款产品经过上百次的搭配和比对，从全球精选出8种优质原产地食材作为原料。

而为了保证产品的新鲜，百草味摒弃了大多数每日坚果生产商直接采用坚果仁的做法，生产前对部分坚果现开仁现取仁，再进行分装，确保每一颗坚果仁到达消费者手里时，能保持最新鲜完好的状态。