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伊利事件的背后，自媒体陷落困局!

百家作者：岭南会 2018-05-18 17:05:55

2018年3月至4月，对于伊利集团来说是黑暗的一个月，在这一个月的时间里，他们被各种负面消息和质疑所笼罩。

先是自己的董事长潘刚莫名其妙“失联”，随后牵连出一个公众号公然发文映射其高管。自媒体人刘成昆也因此被内蒙古自治区呼和浩特市警方以“寻衅滋事、诽谤罪”跨省刑拘，目前被羁押在呼和浩特市第一看守所。

一个并不被人熟知的自媒体，被警方跨省拘捕，这样的新闻瞬间点燃了媒体同仁们的热情与心有戚戚，一时间关于伊利的阴谋论甚嚣尘上。一个月不到的时间两起重要新闻全部指向伊利。这直接带来了伊利财报发布瞬间跌停的资本惨剧。

案情回顾

3月24日原投资时报记者刘成昆开始了在其公众号天禄财经上的《出乌兰记》的连载。共有三篇文章《出乌兰记——盘先生在美丽坚》《出美丽坚记——盘先生回乌兰配合调查》《出乌兰记——童话故事》，这三篇文章都借着小说的形式，通过暗示性与指向性的方式揭露一个关于伊利集团的秘密，其中，伊利集团现任董事长潘刚就是盘先生，前任董事长郑俊怀就是文中的关耳先生。

由于文章内容逼真，直接影响了另外一位前媒体同仁，微信公众号“光祥财经”作者邹光祥的垂询，据了解该作者是原21世纪经济报道记者。随后，该记者在消息未经证实的情况下，于3月26日将潘刚失联的消息公之于众。

这位同行，请你不要再拿笔了

如果单纯从出身来看，两位前记者同仁都是财经门户出身。在写作方面自然没太大问题。但是，作为新闻采编人员，理应保障报道的真实与准确，对于新闻而言，报道的真实与准确就是生命，这也是任何一个媒体人，一个受过专业的新闻培训的人应该遵守的基本准则。

在伊利事件爆发的过程中，有两个点是十分值得人关注的。首先，潘刚到底失联了没？其次，潘刚失联的消息是怎么出现的。

在潘刚失联的新闻出现的3月26日晚上，呼和浩特公安机关接到伊利公司及其董事长潘刚报案。潘刚在书面报案材料中写道：“不实文章谣传我被有关部门带走调查并‘失联’的情况纯属捏造，恶意诽谤。”伊利公司也第一时间发布声明和公告辟谣，但仍难以阻止谣言的继续传播。

据伊利公司对外发布的公告，董事长潘刚因患先天性主动脉缩窄正在国外接受治疗。在潘刚本人的书面报案材料中，他也向公安机关提供了他于当地时间3月26日上午11︰16在美国取药的书面证明，证明其当时未离开美国回国。公安机关核实，潘刚于2017年9月5日出境后，未有入境记录。

如此来看，潘刚是没有失联的，并且在谣言传播时，伊利集团与潘刚本人均快速做出了反应。

那么这个新闻是怎么来的，据邹光祥交代，是其在看到了《出乌兰记》后与刘成昆交流得知，该文就是在写伊利集团与其总裁潘刚，随后邹光祥致电伊利集团，在得到否定回答后，仍然创作了这样一篇造谣性文章。其行为彻底背离了新闻内核，其目的无非是吸引阅读，博人眼球，造成恐慌，达到吸粉和新闻敲诈目的。

再来看这起事件的始作俑者，刘成昆。据了解，在刘成昆尚未写出《出乌兰记》之前，一些相对专业的媒体也收到了风声，并且向伊利集团求证，经过核实这些都是假消息后，这些媒体记者非常气愤，告诉伊利集团这些消息都是郑俊怀、其女儿郑海燕和李希晓提供的，还让媒体以此为素材撰写文章进行爆料。媒体说：“幸亏我们了解到这都是假消息，不然就上了他们的当”。正如猜想的一样，这些所谓的“内幕消息”与刘成昆的的谣言文章如出一辙。

那么现在问题就很清晰了，一个前财经记者，在得到未经证实的消息时，非常聪明的选择用小说这样的虚构写作手法来影射某公司，其目的和原因暂且不谈，但是由于关注低，该文至今仍然没有过万点击，着实让人惋惜。随后，另一名前财经记者，通过这篇文章，非常聪明的分析出了该文的目标公司，并“创作”了一篇文章，将自己和消息源彻底暴露在了公众面前。（对于新闻工作者而言，创作是一个贬义词）

在新华社后续的跟进报道中，提到早在策划“天禄财经”微信号时，刘成昆就与同行商量如何通过爆企业、老板“黑料”赚取“粉丝”和“广告费”。在商讨涉及“伊利公司董事长外逃”的“新闻”时，刘成昆对该同行表示：“只能用小说的形式，信息源不扎实。”

如此看来，刘成昆相比邹光祥还是要成熟一点，在新闻源未经证实前，采用虚拟的写法。邹光祥就很直接了，在被证实是假消息时，仍然进行创作。对于刘成昆为什么不去证实这个消息源，而直接发文的缘由，我想，他应该是不想去证实，因为他自己知道这是假的。

这两位同行不仅毫无媒体操守，甚至放弃了媒体的天职。将虚假报道呈现给读者，这个行为根本不足以任何人为其辩护，但是由于国内部分大V不明真相的煽动，导致这个新闻在普通读者面前，变成了伊利在地方保护的情况下，发起文字狱。

说实话，这个想象力简直惊为人天。且不说伊利没这个本事，即便他有，这些大V还有机会口诛笔伐伊利吗？伊利的股价还会如此应声大跌吗？追求言论自由的前提是言论本身是无害甚至利好的，如果什么言论都可以在未经证实的情况下出现，通过主观臆断完成的话，这个言论本身不存在任何应该获得自由的理由。

伊利在整起事件中，面临着该媒体以及其背后主使团队碰瓷式营销，反击了会被人说以大欺小，不反击只能任由对方作恶，说到底，大公司和小媒体之间的斗争本身就不对等，这种不对等在舆论面前被几何倍数的放大，其中大公司才是实际上弱势一方。

我不是想写你，我是想写死你

媒体通过新闻敲诈公司并不少见，这在业内几乎成为黑产。也是自媒体们无法脱离的困局，相比于有着多年经营经验的传统媒体，自媒体不受约束，信息畅快文字鲜明的个人特征，很多时候可以扮演KOL的角色，但是由于自媒体的野蛮生长，媒体门槛降低是不争的事实。

人人皆是媒体导致新闻的真实性经受考验，经营压力陡增。如刘成昆和邹光祥运营的所谓财经媒体账号，其实质不过是谋生工具，发财手段。

新闻理想和五斗米之间，选择后者，本身是对新闻的亵渎。但是为了增粉，赚钱，扩大影响力。万般皆下品，唯有馒头高。

但是，一般人在做事时，必定会衡量事件带来的直接后果，写黑稿也是自然，前述两位媒体人从专业媒体出身，自然知道这篇文章的影响力是巨大的，而4月份也是伊利发布财报的时间，在这个时间写黑稿，单纯敲诈的成本太大了，因为影响力过大，很多企业是不会顾及市场情绪的去洗清自己。如此有组织有预谋的选在伊利公布财报前一个月采取黑公关行为，单纯是敲诈已经无法解释了，因为时间节点太紧张，会为自己造成困局和彻底失去了敲诈公关费的意义。

这是一种自杀性打法，很容易导致自身承受身败名裂以及被抓的风险。简单来说，这两位自媒体人是本着抱住伊利自爆的态度去进行的造谣。那只能说明他们或许是真的太缺钱了，或许是有人给了他们足够多的钱，后者的可能性比前者大太多了。

对于这两位作者来说，根据其作品的指向性和其余文章的互动程度来看，其背后推手很可能是伊利集团前董事长郑俊怀。

在出乌兰记中，盘先生是一个不折不扣的反面人物，而关耳先生则是乳业教父，一个正面核心人物，关耳先生的原型正是郑俊怀。

据了解，郑俊怀今年已经68岁了，如今的头衔是黑龙江红星集团食品有限公司董事长，早在1983年，这位堪称“传奇”人物就进入了中国乳业。在其工作生涯的35年里，他亲眼见证了伊利集团从一个奶制品厂变为国有上市公司，并执掌伊利集团10余年。

在执掌伊利期间，逼走了牛根生，迫使后者创立蒙牛，清洗元老打造绝对权威，将董事会变为他的一言堂。

在2000年国企产权改革的阶段，郑俊怀利用不正当行为谋取伊利控制权，造成独董风波。2002年郑俊怀私自动用上亿公款购买国债，当年即出现近千万亏损，郑俊怀不但未采取任何止损措施，反而继续挪用大量公款增加国债购买，最终造成了3000余万元的亏损。

郑俊怀购买国债行为未经公司决策，当时也并没有按照上市公司要求发布任何形式公告，证监会敏锐觉察到这一异常操作，随即向伊利发出了质询函，让郑俊怀挪用公款行为败露。

2004年在伊利集团一季度季报审计会议上，在落实证监会给公司发来的质询函过程中，发现巨额公款被挪用且去向不明，董事长郑俊怀不但不做解释，反而要求董事会成员在审计报告上签字，企图通过所有人的默许来掩盖他的犯罪嫌疑。董事会成员和审计委员会成员意识到事态的严重性，均拒绝签字。随后违规免去俞伯伟先生独立董事的职位。同年，郑俊怀因挪用公款罪被判处有期徒刑六年。56岁的他进了监狱。

尽管入狱，郑俊怀仍然一直在谋划着重掌伊利，并为此做了充足准备。此前，他曾雇佣了原内蒙古工会的一位中层干部张三林，以总裁助理的身份对外，帮助其协调和政府之间的关系。实际上，张三林对伊利高管及其家人进行了长期的非法调查，获取了大量个人信息，为后来的一系列谣言案提供了大量材料。

2006年，郑俊怀曾向呼和浩特投资有限公司提出诉讼，要求拿回他认为是属于自己的那笔财富，这笔财富正是伊利。2014年8月，呼和浩特市赛罕区人民法院判决郑俊怀起诉呼和浩特市投资有限公司一案败诉，驳回了郑俊怀的诉讼要求。不过，一审败诉后，郑俊怀随即又进行了新一轮的上诉。

相比于其他人而言，郑俊怀对伊利既有私人恩怨，也有利益诉求。一方面，当年年轻的潘刚接替了他成为董事长，与其本身就是对立面的存在，一方面，如今的伊利连续多年达到了净资产收益率20%以上的增长，这对于股东来说是绝对的利好消息，但是这个消息与郑俊怀无关。

4月9日郑俊怀委托律师在媒体上发表声明，对伊利受到谣言攻击不知情、与制造谣言的犯罪嫌疑人刘某某等“都不认识，没有任何交往”等内容。

结合刘成昆此前文章中多次提及并吹捧郑俊怀可知，两人不仅是旧相识，经常在聚会中见面，并且前者很是崇拜后者，将其定义为乳业教父。

在刘成昆尚未写出《出乌兰记》之前，一些相对专业的媒体也收到了风声，并且向伊利集团求证，经过核实这些都是假消息。记者称告诉伊利集团这些消息都是郑俊怀、其女儿郑海燕和李希晓提供的，这些所谓的“内幕消息”与刘成昆的的谣言文章如出一辙。

事件发展至今，绝大部分真相已经曝光，郑俊怀很难从这次黑公关事件中抽身出来，而其手中的枪竟然是两个不怎么知名的自媒体，可见如今的媒体也已经进入困局，野蛮生长造成的经营压力持续升高，内容成本上升，投入产出比下降。一些粉丝基础较差的媒体人便从事了写黑稿的职业。

整起事件中，最为无辜和受伤最大的当属伊利集团，其在资本市场连续下挫，品牌伤害难以估计，这都是在短时间内很难弥补回来的问题。

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