网易中场危机：一个游戏爱好者的穷途末路

网易危机又迎来新一季的高潮。

 

在17日网易公布的2018年Q1财报中，以往屡屡靠优质产品取胜的网易，短板彻底暴露出来。

 

看几个关键的数据：

①Q1营收为141.73，同比增长3.9%，环比下滑约3%。

 

②净利润13.37亿元，同比下滑79.6%，环比下滑41.52%。

 

④在线游戏服务净营收88亿元人民币，同比下滑18.4%，环比增加9.5%。

 

⑤电商净营收37亿元人民币，同比增长101.0%。

 

比起财报的数字，网易在资本市场的表现才是其危机论蔓延的根基。财报发布后，网易的股价盘前大跌7%，而腾讯则大涨7%。如此，网易的股价在最近的两个季度中已然跌去了30%。

近百亿市值蒸发，这要让三石同学养多少头未央黑猪才能挣回来？

 

梭罗在《瓦尔登湖》中曾说：“一切变化，都是值得思考的奇迹。”

 

网易上个季度的146.08亿元是史上最高营收，而本次在财报公布前，网易刚刚被评为了“最会为股东赚钱的企业”，它的五年总回报、三年总回报和一年总回报高达718.64%，221.65%和27.44%。但仅仅一个季度，无论是财报还是社会舆论环境都尽皆水逆，其中变化值得更多探讨和深思。

 

一个“游戏爱好者”的末路

 

网易依旧是一家游戏公司：游戏业务营收为 87.61 亿元人民币，虽然同比下降了18.4%，但在总营收中占比近却增加到62%，上季度占比61%。

 

这与丁磊的预期不符，他此前曾在采访时回应说希望的业务结构是游戏、电商、其他业务为4:4:2的结构。而过度依赖单一业务会被资本市场解读成高风险。这种弊端也在本次财报中明显体现：在其他业务数字尚可的情况下，游戏业务的下滑导致财报变得异常难看。

 

一直以“游戏爱好者”自居的网易游戏怎么了？

上个季度网易游戏就开始大幅下滑10.7%，在网易对财报的说明中对两次财报业绩的下滑都提到了自研手游《阴阳师》的衰落。丁磊称：

 

“在线游戏服务毛利同比下降主要是由于自研手游如《阴阳师》和《倩女幽魂》手游的收入贡献下滑。《阴阳师》、《新倩女幽魂》等自主开发的游戏收入下滑抵消了《荒野行动》、《楚留香》等游戏带来的收入增长”

 

这里面我们可以解读出三个信息：老游戏增长乏力，新游戏后继无力，研发成本愈加高企。

 

网易一直是一家“产品型”公司，历数其各阶段的成长路径，都会靠一款独特的高素质的产品来保持号召力。

从网易云音乐、网易严选、到网易考拉海购无不如此。而在其最重要的游戏业务上，也一直走“精品型”自研的路线。这种方式无疑成就了网易，使其口碑水涨船高，“网易出品必属精品”的观感也为其笼络了一批死忠粉。但是，维持这种这种高帽子需要太强的研发实力。

 

游戏行业有其固有属性，二八法则的赢家通吃和爆款游戏的偶然性，使得游戏行业中不确定性增加。无论是网易还是腾讯，推出的任何一款游戏都无法保证必成爆款，而同时一个爆款游戏就能让拉动整体业绩的大幅上涨。如果把王者荣耀和LOL这两款游戏分别是网易研发和代理，那今天腾讯和网易在游戏业务的数字很可能是平分秋色。

 

在过往的时间中，网易游戏虽然不能说具有统宰力，可也算是精品频出，时有爆款，维持住了自己中国第二大游戏公司的地位。

 

但腾讯在走和网易不同的“渠道路线”，爆款游戏无法把控，腾讯却在努力消除偶然性因素，使偶然变成必然。

 

首先在国外优秀游戏的代理上，任何显露出爆款迹象的游戏都会被腾讯迅速拿下，吃鸡游戏是个典型的例子。

不是网易不想争夺正版的代理权，非要进行自研抢上线。而是实在争不过腾讯，不仅是腾讯钱多的问题，腾讯也掌握着中国最大的流量和分发渠道。在钱和渠道都占优的情况下，网易根本没有资格跟腾讯竞争同一款游戏的国内代理权。所以网易游戏的主线只能是自研和代理独立游戏。

 

其次，握有阅文集团的腾讯，在IP存储和争夺上也节节占优。而依托于QQ和微信强大的用户导流和社交属性价值，则让一款游戏具备了最多成为爆款的可能性。

 

所以腾讯游戏和网易游戏的格局很清晰，一个是旱涝保收的平台型、渠道型，一个是每个游戏都需投入重金堵上未来的精品型，在腾讯逐渐垄断行业的恶劣情况下，网易总有青黄不接，跟不上的时候。

 

游戏这种需要耐心打磨才能出精品，一旦网易纠结于和腾讯的竞争，急功近利，则为精品游戏的诞生蒙上更大的阴影。

 

养猪能救网易吗？

 

在最近两个季度的财报上，网易的电商业务颇为亮眼，尤其是2017年的Q4季度电商业务录得46.54亿元人民币，高达175.2%同比增长，直接使网易在游戏业务欠佳的境况下，整体营收却堆到了历史新高。本季度电商录得净营收37亿元人民币，同比增长101.0%。

 

虽然环比下降，但是上个季度电商的高增长主要在于遇到了双十一等电商平台传统的旺季。

 

因此以“网易严选”为代表的网易电商平台其实是网易财报中不多的亮点。

 

吴晓波提出过一个观点：

 

“2016年是新中产消费元年。伴随着城市人口达到9.4亿左右，中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。新中产已经跨过低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。”

 

以网易严选为代表的优选商家秉承的思路大致如此。随着社会境况的变迁，新中产的崛起和增多，消费者对于电商消费的需求也逐渐增加。

 

更多的垂直电商在最近两年隐隐有抬头的趋势，屡屡获得融资。而各平台也在跟进这种优选自营的模式。2017年，腾讯上线了自媒体电商平台“企鹅优品”；小米上线了生活电商平台“米家有品”；阿里上线了第一家自营店铺“淘宝心选”；京东上线了自有品牌“京造旗舰店”。

网易严选则无疑是这种方式的引领者，并且网易做的取巧的一点在于其将大牌制造商引入其供应链，将相同供应链做出来的产品等同于和大牌产品相同的品质。

这使得消费者起码在心理上会觉得用更少的钱获得了和高档品牌同等质量的产品。这迎合了新中产阶层的消费理念。

但是网易严选这种ODM的方式和传统的电商平台不一样的地方在于其做的很重。网易严选上的商品，需要网易先与供应商签约，而后根据网易的需要进行生产，网易需要做采购员和质检员的角色。

 

而如果想要使严选上的产品真的具有和大牌产品相同的品质，网易需要在生产标准和原材料产地，以及生产工艺上做更多的工作，否则即便相同的供应商，在不同的条件下产品的质量也是不同的。

这就意味着，网易需要深入到供应链的每一个环节，去掌控和调节。并且，网易严选主打的是“好物低价”，这注定了网易严选不可能有太高的利润，严选平台的整体利润率在10%左右。

 

随着电商业务的增长，这无疑将会拉低网易整个财报的利润，游戏虽然不景气，但是毛利高达60%以上。

 

所以尴尬的境地就会出现，高毛利的游戏业务的衰落速度明显大于低利率的电商业务增长，因此在很长一段时间里，网易的财报数字依旧要看游戏业务的表现。

 

但是电商仍不失为一个好故事，消费升级的趋势在很长一段时间里不会改变。这将给网易严选留下机会。

 

可用过网易严选的用户会发现，严选上面的SKU实在有限，常年主打也仅仅是几款相同的产品。这既是网易严选在能力范围内能够保证质量的关键，也是网易严选的天花板：过少的SKU品类，将会降低严选用户的粘性。

 

总之，现在网易在游戏上面临的问题是必然。这也是中国除了腾讯以外其他所有游戏公司必须要面对的境况，但是爆款游戏的偶然性是一把双刃剑，好游戏需要耐心打磨才会有成果。

但从网易最近口碑的水逆，就可以看到：财报的下滑，使其开始急功近利。这种心态，很可能会使得网易在游戏这条路上越走越窄。

 

电商则是网易未来最有想象力的部分，但虽说网易率先大举切入了一条不同的路径，可其面临的竞争将会越来越大。扩充SKU，以及做到精细化管理，提高毛利是首先要解决的问题。

丁老板在很长一段时间里，或许都没有心情再养猪了。

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