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搜狗携手奕泽IZOA：一个精准化营销的标杆案例

百家作者：公关界的007 2018-05-18 11:01:19

这是一个“媒介焦虑”的时代。据市场调研机构TNS数据显示，大约有三分之二的中国营销从业者，对如何驾驭消费者的媒介接触点没有自信。在这个信息过载、消费者注意力日渐分散的时代，应该如何吸引精准用户并有效地形成销售转化，如何找回浪费的那一半广告预算，还是一大难题。

过去粗暴的“一刀切”营销不再奏效了，在新媒体时代，一次成功的广告投放必须回答好四个问题：如何触及用户？如何提高曝光频次？如何引发用户主动传播？如何促成购买？这四个问题的背后，考验着营销者对定位、消费者心理、大众传播、消费者行为的洞察功力。

近日，搜狗就通过目标人群的精准洞察，利用平台势能、技术能力和创新展示形式，为一汽丰田奕泽IZOA打造了一场立体化“闭环营销”。

铺好触达亿级用户通路

为奕泽IZOA营造仪式感

心理学有个概念叫“印记效应”，指人们会对第一眼看到的事物留下深刻的心理烙印。搜狗本次营销中的一记重拳，就是拥有亿级用户基数的“文字候选区自动推荐”和“奕声悄悄话活动PUSH 推送”。

当5亿多活跃用户在PC端和移动端输入“yize”时，搜狗输入法会向用户自动推荐“奕泽”这一联想词。此外，搜狗输入法还在安卓端向用户推送通知，强化“印记效应”。

除了在数亿用户心智中打上“印记”，本轮强曝光的最主要目的，还是吸引一汽丰田奕泽IZOA的目标人群——新生代潮酷人群的注意力。搜狗通过对这一独特人群的洞察分析发现，他们在心理有一个很重要的因素是：仪式感。

和油腻的中年男人不同，新生代潮酷人群相信：年轻，就是要折腾出一种仪式感。正是因为多着这一份仪式感，新生代潮酷人群才坚持在苟且中生活也要折腾出些诗意，在深夜痛哭一万次后还会相信新的阳光终会来临。

因此，搜狗在本次营销策略中，就率先通过“文字候选区自动推荐”和“奕声悄悄话活动PUSH 推送”这两种强势的曝光手段，为一汽丰田奕泽IZOA铺好触达亿级用户的通路，同时为一汽丰田奕泽IZOA赚足“仪式感”，也把新生代潮酷人群的仪式感推向峰极。

智能植入用户使用场景

引发用户二次传播

这是一个消费者日益精明的时代，消费者反感粗暴、陈旧的广告形式，但对那些新颖、有趣的广告并不排斥，往往还会参与到主动传播的链条中去。

搜狗正是洞察到新生代潮酷人群的这一特点，在推广一汽丰田奕泽IZOA时，别出心裁地使用了一大亮点营销方式，即当用户使用搜狗输入法输入“奕泽”、“丰田”、“车展”等关键词时，或者是在安卓端任意场景下打开搜狗输入法键盘，使用语音输入“试驾丰田”、“丰田家用车”等短句时，就会看到一汽丰田奕泽IZOA的品牌广告。

搜狗输入法奕泽IZOA智能卡片

搜狗输入法奕泽IZOA语音彩蛋

这种被称为“智能卡片”和“语音彩蛋”的营销手段，不仅是搜狗的一种创新的广告展示形式，更隐藏着搜狗对一汽丰田奕泽IZOA目标群体心理的两个细致洞察：

首先，试想对一汽丰田奕泽IZOA感兴趣的用户一打出奕泽品牌名字就能看到产品，必然会产生惊喜和激动的情绪，而这种正向情绪对引发他们后续的进一步了解，以及购买动作会非常有利；

其次，新生代潮酷人群的一大特点就是热衷分享关于自己喜欢的事物。当喜欢一汽丰田奕泽IZOA的用户发现“智能卡片”和“语音彩蛋”这一“秘密”后，接下来的行为，很可能是向好友分享这一发现，从而引发自发的二次传播，为广告主带来免费、精准、优质的流量，提升ROI。

定制表情

成功实现“广告即内容”

传统广告因为形式和内容都过“硬”，往往让用户对其感知较为明显，产生干预用户体验的“扰民”效果，导致用户产生逆反情绪，严重削弱广告效果。而优秀的广告则需要创造对用户潜移默化的印象巩固，从而引发认同、引导消费。

对于新生代潮酷人群来说，表情包已经成为跟文字、图片、语音、视频同一个级别传递信息的有力武器。搜狗意识到，表情包作为用户每天非常活跃的社交工具，是品牌营销不可或缺的一个拓展阵地，也是一个富含极高活跃度和互动性的巨大媒介载体。

搜狗输入法奕泽IZOA定制表情

此外，表情包的优势也非常明显，它可以通过产品的“拟人化”，模糊广告与内容的界限，从形式上实现“广告即内容”。在这场营销盛宴中，通过定制表情包，借助一击即中消费者内心的文案，搜狗让一汽丰田奕泽IZOA的品牌被用户毫无芥蒂心理地接受和分享，并引发了精准用户群体的分享欲望。

定制皮肤

打造高频、高关注度曝光场景

为了推广一汽丰田奕泽IZOA，搜狗对该产品的目标群体进行了多维度的分析，勾勒出这一人群的几个关键词：90后居多、颜控、在社交网站非常活跃、微博粉丝等。

搜狗知道，新时代潮酷人群是一个追求个性化、多元化的群体，因此在本轮营销中，推出了一汽丰田奕泽IZOA定制皮肤，当用户使用即时通讯软件并打字时，可以选择一汽丰田奕泽IZOA的背景皮肤。

搜狗输入法奕泽IZOA定制皮肤

这样的背景皮肤，可以说是一种非常高频、高关注度并且毫不引发用户排斥的曝光方式了，而这样的曝光渠道，也只有搜狗拥有着得天独厚的资源。

众所周知，这是一个信息爆炸、决策过程极易被打断的时代，消费需求被刺激后不能立马转化，是许多广告主面临的切肤之痛。搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少。

为了最大程度提升一汽丰田奕泽IZOA的营销转化率，搜狗全面优化转化流程，为感兴趣的用户提供一键直达的快捷入口，让跳转流失率降到最低。数据显示，通过本次投放，一汽丰田奕泽IZOA品牌曝光超过3亿次，品牌打开260多万次。其中，语音彩蛋和PUSH 推送带来了超过2.97亿次的品牌曝光；智能卡片带来的曝光频次则超过970万次；定制表情下载量156万次；功能皮肤下载量26.5万次。

纵观搜狗和一汽丰田奕泽IZOA的营销活动，可谓一气呵成，优势互补，动作流畅且漂亮，也能看到搜狗在优化广告形式、媒介组合策略等方面做出的亮点和创新。在广告主普遍对媒介感到焦虑的时代，搜狗通过对用户心理、传播原理、消费者行为的深刻洞察，为广告主打了一次漂亮的投放战役，做出了一个立体化“闭环营销”的标杆案例。