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粉丝经济时代，走心的养生堂又创造了经典案例

百家作者：公关界的007 2018-05-18 11:01:00

在当今社交媒体盛行的新营销时代，消费者每天接触海量的碎片化信息，品牌方想尽一切办法占据消费者心智，而粉丝经济是其中最有效的方式。艺人、粉丝和品牌组成的三角矩阵如何互动也是所有品牌探索的难题。

近期，007留意到了养生堂这个“新品牌”，其首位代言人蔡徐坤是目前最火的明星之一。从选代言，到官宣，再到寻源直播，养生堂这波操作背后有对粉丝经济的深度洞察，其中包括媒介选择、内容策略与粉丝互动。

下面007带大家复盘一下这个案例在粉丝经济上值得学习的经典之处。

摒弃流量标准

与代言人共同成长

随着粉丝经济的兴起，越来越多的品牌相信高流量等同于高曝光，流量成为品牌方选择代言人的“唯一”标准。

而善于洞察市场的养生堂则反其道而行之，用“共同成长”的模式突破行业营销“唯流量”的标准，选择与代言人并肩合作。

据悉，养生堂在《偶像练习生》节目尚未结束时就接洽了蔡徐坤，彼时蔡徐坤尚未出道。相较于当红流量明星，养生堂显然更看重的是蔡徐坤未来发展的空间，以及品牌与艺人共同成长的宝贵经历，这反向映射出养生堂集团的长远眼光和独特的营销洞察。

走心内容+互动

与粉丝心智交融

在《偶像练习生》结束后不到一个月，陆续有必胜客、美图手机等品牌陆续发布了九人团的代言。位居男团C位的蔡徐坤，其个人代言自然是万千粉丝关注的焦点。

具有高度营销敏感性的养生堂在此时抢先签约了蔡徐坤并发布了官方消息，成为拿下蔡徐坤首个个人代言的品牌商，给等待已久的iKun（蔡徐坤粉丝）送上惊喜，同时也凭借与蔡徐坤共同打造的走心内容和双向互动，赢得了粉丝芳心。

1．借势粉丝效应实现三赢局面

借势蔡徐坤C位出道的话题热度，养生堂官方微博基于艺人实力和产品调性（“不添加一滴水”的桦树汁面膜）的契合度顺势打出了“有实力没水分”的代言宣言，引发了粉丝的刷屏回应。短短三小时，该条微博被转发119万，并将关注度顺利转化为购买力——官宣当天，养生堂唯一的一款桦树汁面膜几乎被售卖一空。

“有实力没水分”的宣言实际上也是沿袭了养生堂集团的内容营销和品牌风格。养生堂集团最大的子公司农夫山泉曾创造出很多经典的广告语，比如我们耳熟能详的“农夫山泉有点甜”，“大自然的搬运工”等。而此次养生堂面膜的代言宣言，#有实力没水分#则凭借与艺人高度的契合度成为又一让粉丝们喜闻乐见的经典广告语，并最终形成了品牌、艺人和粉丝三赢的局面。

2．走心公开信回馈粉丝福利

养生堂在官宣第二天就向粉丝致以公开信，并将蔡徐坤上海见面会的VIP门票和后台邂逅偶像的机会作为福利来回馈粉丝，满足了粉丝们的情感诉求。

而这一走心得举动也引发了用户的UGC模式，粉丝们纷纷晒单晒面膜体验，积极安利品牌和产品，主动打造#恭喜养生堂喜提实力坤#和#始于代言忠于品质#等话题给予强有力的回应，显示出养生堂强大的用户心理洞察力。

综合来看，养生堂这波营销区别于其他品牌的大动作，以双微（微博、微信公众号）为阵地，不断深挖话题的深度，制造走心内容与粉丝强互动，仅一天的数据表现就超过其他品牌一周的宣传声量，具有较强的案例价值。

首场海外直播

精心每个“第一次”

蔡徐坤首个个人代言、首场海外直播…

养生堂在见证艺人的成长下，将艺人的每个“第一次”都规划得非常用心。

官宣后，养生堂邀请蔡徐坤前往芬兰共同寻源，开启“为你采集天然桦树汁”的全球直播。5月13日当天各大app开屏广告都是此次直播宣传，养生堂面膜及蔡徐坤的芬兰直播除了广告声量巨大外，活动影响力也引发芬兰旅游局、这就是芬兰等官博转的转发关注。光直播预热人数就达到95万人次。

直播中，养生堂褪去了商业化的硬广植入，将镜头聚焦艺人本身，访谈问题几乎都围绕蔡徐坤的音乐理想和未来发展进行，同时蔡徐坤还通过签名礼物为广大粉丝送出了福利。这与其说是一场品牌直播，不如说是一场艺人访谈直播，一场粉丝与艺人深度交流的盛会。当然，这样一场深度的交心直播也引发了粉丝的强烈共鸣，成为了粉丝与偶像的互动“跨海大桥”。

当晚腾讯视频观看人数破百万，创造了明星商业直播观看人数的历史新高。直播后2个小时，100多万粉丝仍在聚集在直播页面畅聊，期待艺人新歌MV，更被直播中蔡徐坤展现的芬兰美景所动容，更加期待养生堂芬兰桦树汁的广告大片。