娃哈哈进军微商：中年危机下的困兽之斗！

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来源：电商头条（ID：ecxinwen）

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1998年，一名43岁的普通校办厂经理在沿街推销课外辅导资料时，偶然得知了，浙江大学有位教授手里头有个配方，对小孩营养消费有帮助。

于是，他登门拜访拿到了配方并最终研制出了一款儿童营养液。

仅仅3年，这款营养液的销量就破亿了，它叫娃哈哈。

这位普通校办厂经理，就是宗庆后。

如今，30年过去了，娃哈哈已经成为了中国食品行业的龙头企业。

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2017年底，娃哈哈集团在浙江大学紫金港校区体育馆欢庆娃哈哈30岁生日。

“秉初心，怀壮志，再弄潮”是这次庆典的主题。

这九个字固然振奋人心，但是，进军微商或许只是一场困兽之斗。

在这个互联网时代，时间窗口太重要了，已经错过了互联网风口的娃哈哈，现在终于决定全面布局电商，这是宗庆后的妥协。

不管怎么说，三十而立的娃哈哈终于站在了时代的路口，迈出了这一步，它或许就此沉没，也许就此重生。

四年暴跌297亿，是时代抛弃了娃哈哈？

2013年，是娃哈哈最风光的一年。

这一年，娃哈哈的销售额高达783亿元，是当之无愧的龙头老大（食品饮料行业）。

但是俗话说，“光明到了顶点，必然开始下落。”

之后，娃哈哈的营收开始连年下滑，到2017年，其营收只有只有456亿元，较之2013年，暴跌了297亿！

网上关于娃哈哈这几年营收下降的讨论有很多，各种猜测都有，但是，在风清看来，最大的原因只有一个，娃哈哈被时代打倒了。

娃哈哈面临的问题，不是娃哈哈一家企业的问题，而是时代难题。

不只是娃哈哈，旺旺、农夫山泉，包括康师傅、统一，中国几乎所有的快消品企业这几年都不好过。

为什么？

因为它们都是踩着改革开放的脉搏建立起来的，30年前的中国市场，是供不应求的，市场很大，所以我们会看到，不止娃哈哈，包括其他快消品企业都处于普遍增长的阶段。

超市饮料陈列架

而发展到了今天，快消品行业已经达到了天花板，市场也从普遍增长变成了博弈增长。

什么意思？就是市场就这么大，你想要增加收益就必须从竞争对手那里抢。

更致命的是，各种网红奶茶的出现，给行业带来了致命的打击。

因为饮料本身具有“非刚需、即时购买”的属性，既然都是要下楼来买，为什么不选择更时尚的饮品呢？

娃哈哈想要虎口夺牙，谈何容易！

所以，时代的变化，行业的短板，才是娃哈哈收益连年下滑的根本原因。

突围的娃哈哈

数次转型让人看不懂？

宗庆后或许也认识到了饮料行业的短板，很早娃哈哈就开始了转型之路：

2003年，娃哈哈涉足童装，然而直到2015年，其销售额都不到2亿元；

2010年，娃哈哈宣布进军奶粉行业，推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”，然而到今天，爱迪生在中国奶粉市场占有率还不到1%；

2012年娃哈哈又高调进军城市商业综合体，在杭州设立首个试点——娃欧商城，但娃欧早已关门大吉；

 

2013年，娃哈哈斥资150亿进入白酒业，推出领酱国酒，仅半年就销声匿迹......

娃哈哈的转型在其他人看来是盲目的，网上很多人评论说宗庆后“老糊涂了”，导致娃哈哈浪费了大量的资源，最终导致销量大幅度下滑。

但宗庆后就真的“老糊涂了”吗？

不是的。

宗庆后非常清楚，娃哈哈最强大的是渠道！

娃哈哈在全国拥有上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，强大的渠道使得娃哈哈的产品能够快速渗透，短期内将新品推向消费者。

经过将近30年的发展，娃哈哈早已和经销商的利益融为一体，离开经销商，娃哈哈很难到达庞杂零碎的终端，因此砍掉他们无异于自毁长城。

所以，最好的办法，就是利用强大的经销商再造一个“娃哈哈”！

而白酒同样也是一个非常依赖渠道的产品，因此，他想利用渠道做白酒。

娃哈哈首款白酒

但是，在实际操作中，3块钱一瓶的饮料和300块一瓶的白酒，打法怎么可能完全一样呢？！

所以，宗庆后只抓经销商，不抓终端的做法，最终让白酒含恨折戟。

唯有上市才能改变娃哈哈？

事实上，大环境的改变，不仅影响着市场，同样也影响着企业的运营和管理，但娃哈哈，太依赖宗庆后了。

一个拥有15多个分公司、3万个员工的庞大企业至今只设一个董事长和一个总经理，而且都由宗庆后一人担任。

这种高度扁平的管理架构导致的后果是，所有的活都得自己干。

人的精力都是有限的，当作为企业领导人的宗庆后过于把精力放在这些精细的执行上时，眼光自然就会变浅，缺乏长远的战略。因此，娃哈哈才会错过了互联网的风口。

宗庆后前往沈阳兴隆考察

虽然，在企业创立初期，扁平的管理架构，可以降低企业内部的交易成本，有利于企业在多变的市场环境下，更加准确、快速的做出决策。

但是当企业进入成长、成熟期的时候，对创始人的要求更多战略要求和长远的眼光，以及组织团队合作，个人英雄主义反而会成为企业发展的障碍。

已经72岁的宗庆后毕竟老了，要管理这么一家庞大的公司确实力不从心，而接受西式教育的宗馥莉（宗庆后之女）显然也不能。

宗庆后与宗馥莉

怎么办？

摆在宗庆后面前的只有一条路——上市！

曾经宗庆后说：“娃哈哈不缺钱，坚决不不上市！”那是在娃哈哈业绩稳定的时候，如今的宗庆后，扛不住了.....

去年年底的30年庆典上，宗庆后就松口表示娃哈哈会在适当的时候考虑上市，因为“上市以后能加快企业发展”。

上市不是简单的募集资金，对娃哈哈来说，上市更大的意义在于振奋人心，更在于让资本引进，变革企业管理，从而避免企业交接出现断层！

按照证监会规定，除少数经中国人民银行批准的金融企业外，上市前持股职工人数超过200人的，一律不准上市，而娃哈哈的持股员工接近2万名。

今年年初，娃哈哈开始清退员工股份，不到一个月的时间，退股行动即宣告完成。

这也就意味着，在不久的将来，娃哈哈也将宣告上市。

但是，在上市之前，娃哈哈还需要打一场漂亮的仗来赢得资本的青睐。

进军微商卖保健饮料

符合娃哈哈一贯打法？

就在4月底，娃哈哈联手中南集团推出了一款发酵乳饮料。这款名为“天眼晶睛”的发酵乳饮料将通过微商渠道销售。

目前，娃哈哈正面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动。

“天眼晶睛”早在2010年就已取得保健食品批号（目前已提交再注册申请），号称具有“缓解视疲劳”的保健功能，瓶身印有保健食品“蓝帽子”标志。

这几年，各种数据都表明，由于沉迷于电子产品，青少年近视比率已经高达70%，也就是说每10个12岁小孩就有一个是近视。

此时，娃哈哈重新推出具有“缓解视疲劳”的保健饮料，或许正当时。

娃哈哈试水微商，看似无奈之举，但似乎也符合其一贯打法。

根据资料，娃哈哈将对微商代理进行渠道保护，比如“娃哈哈的代理商有授权，有自己的下单系统，公司有客服部、售后部、物流部、素材部、合规部等，大管家保姆式服务所有代理商”，这些对于娃哈哈而言已经是轻车熟路。

同时，微商能够快速渗透市场、快速起量，这也符合娃哈哈一贯的打法。

最后，娃哈哈入局微商是一个完整的“S2B2C”模式。在这个过程中，娃哈哈可以向微商输出强大的供应链管理能力，对微商形成规模和品牌支持。

而且，我们不要忘了，微商的主要群体是全职妈妈，对娃的健康最为关注。

这次转型微商，或许还真能成呢！

你看好娃哈哈此次的转型吗？

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