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想用“质感”，评价京东叮咚PLAY这场上市营销

百家作者：首席营销官 2018-05-14 11:39:25

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

就在上周，京东发布了一款带屏幕的新形态智能音箱产品——京东叮咚PLAY。

与其他产品最大不同，并非京东叮咚PLAY增加屏幕有了更多交互方式。而是其以8麦克风、Intel芯片处理以及超乎寻常的音质体验等追求产品质感，与低价格、伪智能等行业形势形成鲜明对比。围绕产品上市，京东打造了一场声“视”浩大的“质感营销”，为京东叮咚PLAY的质感体验与高端定位做了有力提升。发布会当天，京东叮咚PLAY从开卖到被抢光只用了一分钟，也从侧面印证了受众对产品及这场营销活动的认可。

从场景还原精神，抓准高端与质感

“质感”不只是视听觉感官体验，更是一种精神追求的满足。

京东叮咚PLAY上市，京东不只追求产品功能的宣导，更重视功能之上，产品所能创造的附加“精神属性”。通过深挖用户场景，京东叮咚PLAY上市提出了“PLAY新‘声’活”的核心概念，将产品的硬件提升及使用场景提炼成七大“新”亮点——新音质、新沟通、新娱乐、新热爱、新追求、新知讯和新购物。

每一场景，既契合人群对于产品功能的需求，又着力展现了“听觉+视觉”双重交互为不同使用者带来的愉悦、快乐、正向、积极……诸如此类的精神价值。结合应用场景，产品的高端质感又通过多样化的视觉形式有力展现。

作为本次营销推广的重头戏，叮咚PLAY的发布会视频在一开始就奠定了产品问世的格调：利用流畅转场与剪辑，将叮咚PLAY所要展现的“新‘声’活”都淋漓尽致的呈现出来。通过众多极具代入感的镜头，把人与产品的互动刻画的鲜活生动，让每个观者都能对这种全新的智能生活方式抱以期待。

在产品的视觉系统构建上，叮咚PLAY一改传统智能产品“只注重功能，不注重质感”的思路。运用3D风的视觉形式，勾勒出了数个产品使用细节。在巨大的产品外型下，精细的场景比比皆是，可以说这样的画面在提升了产品气质的同时，也更加活灵活现，为叮咚PLAY的发布，添加了浓墨重彩的一笔。

细节虽小，但放大到每个海报上，其用心也是值得赞赏的。在辅助发布的一套海报中，我们看到了主视觉里那些精巧的场景被还原到清晰可见的程度，依然保持着产品所要彰显的质感，同时也让“新‘声’活“有了更为确切的有利证实。

以“L”为符号，让“新‘声’活”一目了然

侧面 “L”型外观是京东叮咚PLAY最重要视觉特征。营销层面，京东叮咚PLAY 18度斜角“L”造型也成为京东全新创意源泉。一系列传播素材将其转化为大众记忆产品的符号，让每个人看见L就能联想到京东叮咚PLAY，进而联想到“新‘声’活”。

产品预热阶段，京东就发布了一组“表情化”的预热海报，使L神秘现身在每个表情之中，营造悬念之余不失俏皮，从Social层面率先拔得头筹。

京东叮咚目前已累计接入2000+应用，其中不乏爱奇艺APP、Fit Time等知名应用。京东叮咚PLAY更多交互形式，与应用平台/品牌的结合又会为用户创造怎么及体验价值？

产品正式亮相期，“L”又化身成气质与功能的“载体”，与众多知名合作品牌联合，呈现出产品X合作品牌共同构成的“新‘声’活”场景生态。质感体验的提升，一目了然。

多方合作既延伸了产品的使用场景，使APP的优质内容得以拓展，又通过这些优质的内容与京东叮咚PLAY自身的高端形象互补，在内容上为人群构建了专属的“生活质感”。

借势热门IP，打造网红AI

一直以来，京东叮咚都是国内热剧网综中出镜率最高的网红AI产品，京东叮咚PLAY当然也不例外。

不同的是，京东叮咚PLAY在新品上市期，除了《三国机密》等网络渠道IP资源合作之外，京东叮咚PLAY还将现身央视重点打造的全球时尚文化竞技节目《时尚大师》，京东叮咚PLAY会同知名设计师一起，助力时尚生活打造，时尚文化传播。

如果只在屏幕前感受还不过瘾，上周末在北京三里屯进行的JOY Space京东无界零售快闪店活动，京东叮咚PLAY也化身潮流导购，置身其中。让用户有机会与京东叮咚PLAY来一场亲密接触。

京东叮咚PLAY大屏智能音箱全新亮相，不仅成为了上半年最炙手可热的产品，也把“新‘声’活”玩出了新看点。

不难看出，一款产品的推广成功与否，除了因“品”制宜，把握产品受众的潜在需求之外，更重要的是创造需求，有目的的引导受众向着更有品质的“新‘声’活”一步步迈进。京东叮咚PLAY正是基于这样的传播理念，完成了一次强有力的品牌“精神灌输”，将“质感营销”发挥得淋漓尽致。随着国内智能音箱产品竞争日趋激烈，如何能让一款好产品做出差异化，从百家之中脱颖而出，京东给出了最佳的解答，也为业界提供了新思路。而接下来，已经掌握了成熟产品线的叮咚智能音箱家族又会带来哪些精彩的创意，让我们一起拭目以待。