从全行业亏损到IPO敲钟，这一波节奏又回到虎牙身上

作者 | 申学舟

来源：三声（tosansheng） 

董荣杰敲响了纽交所开市的钟声。

作为虎牙直播CEO，他显得激动又有些生涩，一直不停地跟身边的人握手。“虎牙上市是中国游戏直播行业的一个关键转折点。上市之后我们将更深入地整合行业资源，加强与游戏厂商的融合，扶持上下游合作伙伴，打造更繁荣的生态。”他在上市后接受媒体采访时说，“IPO只是一个新的开始。”

从最初的YY游戏直播，到正式在纽交所上市，虎牙走了六年。

2012年，虎牙以YY游戏直播的形式横空出世，开启游戏直播元年，在不到两年的时间里，成为毫无疑问的行业老大。2014年更名虎牙直播后，在接下来几年与斗鱼一直你追我赶；

时至今日，头部玩家均已就位，行业格局日趋稳定。接下来，在储备充足的现金弹药的同时继续完善自身的商业模式，成为各家平台都需要考虑的问题。

今年3月，斗鱼和虎牙相继获得腾讯独家战略投资，金额分别为6.3亿美元和4.6亿美元。同时，多家直播平台均对IPO上市展现出强烈的意愿，除了虎牙已经登录纽交所，映客也在香港申请了IPO，斗鱼亦多次传出上市意向。

根据虎牙公开提交的招股书中显示，公司将以美国存托证券（ADS）的形式在纽交所挂牌交易，代码为HUYA。在此后提交的1号修订文件中，则确定了此次1500万股美国存托凭证的发行量，以及10-12美元的发行价区间。

截至发稿时，虎牙最终发行价为12美元，开盘价为15.5美元并一路上涨，目前已至17.05美元，涨幅42.08%。市值达到34.36亿美元，高于外界此前预计的20亿美元。

“抢先IPO可以吸引大量直播平台最看重的人才和资源，虎牙能成功完成上市，必然会吸引更多的投资方，随之获得更多的资源，并利用这些资源换取更多的流量和客户。”经济学者、财经评论家郭凡礼表示。

看起来，这一波节奏又到了虎牙身上。“之后我们会在社群、产品和运营上做更多的事情，希望给用户娱乐生活更好的体验。”虎牙直播高级副总裁刘靖表示，娱乐、包括游戏在内的直播内容会在未来对我们的娱乐休闲方式产生很大的影响，虎牙希望成为这一块儿的引领者。

实现盈利，行业进入新阶段

从去年开始，虎牙的营收就一直呈现高速增长态势。

根据虎牙提交的招股书显示，公司2017年收入为21.85亿元人民币，相较于2016年的7.97亿元，增长了174.2%。此外，公司净亏损大幅收窄。

另一方面，2017年第四季度开始，虎牙已经连续两季度实现盈利：公司2017年第四季度实现净收入总额7.41亿元，并成功扭亏为盈，实现净利润498万元。2018年第一季度实现净收入总额8.44亿元，实现净利润3140万元。

“我认为这代表整个游戏直播行业已经从过去单纯亏损，进入到良性的、有正常的业务利润的阶段。”董荣杰表示。

这一定程度上缓解了虎牙上市后，投资者对其在美股市场后续表现的焦虑。因为，直播从诞生之初，盈利就是各家公司不得不面对的问题。

一方面，早期中国带宽成本偏高。曾有媒体统计，以最低的码率为800K来算，一个同时在线百万的直播平台，每个月仅仅带宽费用就高达3000万到4000万元之间。另一方面，从2014年开始，各家平台争抢主播，造成行业内主播天价签约费，变相拔高了成本。

带宽成本虽然随着技术的进步得到缓解，但头部主播依旧是各家平台都看重的核心资源之一。目前，虎牙的收入主要由直播收入、广告和其他收入组成。

其中，直播收入仍是主要收入来源。2017年，其直播收入达到20.67亿元，同比增长161.3%。直播收入占总收入94.7%。

这得益于付费用户的增长及付费率的提高。虎牙今年第一季度的付费用户数为340万，比去年同期增长了34.9%。据招股书透露，18Q1的虎牙直播移动端平均月活跃用户超过约4150万，比2017年同期增长了25%，移动端用户日人均观看，时长为99分钟。

根据《南方都市报》的估算，虎牙2017年第四季度ARPU值为247.6元，换算下来每天每位付费用户花2.75元。B站目前游戏付费用户的年ARPU值仅为32元/年，每天花0.08元。虎牙的人均花费数据相当于B站的34倍。

此外，广告和其他收入也在增长。2017年虎牙广告和其他收入达到1.15亿元，同比增加2240.2%，在总营业收入中的占比从0.62%提高到5.57%。2018年第一季度，广告和其他收入进一步增长至5080万元。

根据三声（微信号ID：tosansheng）获得的斗鱼、虎牙、熊猫三家广告资源刊例，虎牙目前的广告定价略低于其他两家，仍有提升空间。在PC端的首页背景图报价中，斗鱼、熊猫均为60万元一天，虎牙这一价格为50万元。在移动端的启动页广告报价中，斗鱼IOS/安卓分别为60万元每天，熊猫的报价为60万元双端打包，虎牙则为50万元双端打包。

实现盈利，高速增长的营收、用户规模，高用户粘性产生的高付费率和ARPU，以及增长迅速且潜力可期的非直播收入，共同让虎牙成为一家高成长性的公司。“游戏直播行业已经从过去的全体亏损，进入了具备稳定商业模式、盈利能力的新阶段。”董荣杰在现场说。

虎牙迭代

虎牙曾是游戏直播行业毫无疑问的老大。

2012年，DOTA、英雄联盟（LOL）等电竞类游戏走红，电竞用户规模迅速增长。但由于政策对于游戏内容在电视渠道的传播始终未能解禁，玩家急需一个新的渠道来观看电竞比赛。同一时间，由于端游市场面临拐点，从网游衍生的语音工具YY面临用户增长困境，需要新的品类来满足用户需求、维持增长。

内外需求同时作用下，2012年3月，虎牙直播的前身YY游戏直播上线了，并凭借YY以及多玩游戏的多款产品提供的便利，在不到两年的时间里就取得了不错的成绩。

公开数据显示，2013年底，YY游戏直播覆盖了超过1亿用户、月活用户近3000万、月营收也突破千万。当时，全球最大的游戏直播平台Twitch的月活用户在4500万左右，如果没有意外的话，YY游戏直播超过Twitch也只是时间问题。

但由于策略上的失误，虎牙在2014年被对手赶超。“在2014年游戏直播全面爆发时，斗鱼一方面签走了虎牙头部主播，另一方面通过大力度的市场宣传，告知了用户游戏直播就是斗鱼，到后来非常多的用户都不知道虎牙直播原来是游戏直播市场的先行者，这是一种市场策略的失误。”YY游戏直播创始人古丰曾分析说。

与秀场直播不同，最初的游戏主播通常由电竞职业选手退役后转型而来，自带粉丝的属性能为平台带来较大的流量，多位知名主播集结也能提升直播平台的品牌认知度。这也导致了2014年和2015年，行业内对于头部主播的极力争夺。

相比之下，自己培养主播不但能够保证直播平台拥有持续的内容造血能力，还能使平台不再受制于少数明星主播而陷入烧钱的抢人大战，各家平台都逐渐开始了自己的主播培养计划。

与其他平台直签主播的管理方式不同，虎牙通过跟工会合作的方式，进行主播培养。

虎牙顶级公会娱加娱乐CEO王春雷举例称，公会定期有人研究、分析同类型英雄联盟大主播的所有录像，再帮自己的主播制定或调整直播的时段、风格、语言等，虎牙方面则会给优质主播更多的曝光，给予流量和资源支持，也能提供数据支撑，帮助公会针对性地去研究如何包装和提升主播。

“很多平台其实就只有头部，没有腰部和底部，并且竞争环境会特别恶劣，但在虎牙，普通主播、小主播都有机会，生态很健康，这也是虎牙拥有最多主播的原因。”先知电竞商务经纪业务总监Vena表示。

今年年初的2017星盛典上虎牙直播CEO董荣杰就提出“虎牙30亿星主播计划”，表示“未来三年将投入30亿进行主播包装及培养，给更多有创新有新锐想法的年轻人提供舞台。”事实上，虎牙一直将自己的公会体系和公会主播生态的研究和运营能力视为最深的护城河。

2018年第一季度，虎牙已有超过3万个公会、66万名主播。其中包括韦神、Miss、骚男等头部主播。此外，虎牙也在发力经纪业务，期望为以这种形式赋予旗下主播更大的商业价值。

由于游戏直播在流量上的变现能力较低，仅为秀场直播的约1/10，虎牙也在探索除游戏外更多的直播品类。董荣杰曾表示，接下来，虎牙直播还会进行业务拓展，逐渐增加秀场、户外等传统电子游戏之外的泛娱乐直播，并推出一系列以综艺节目为代表的PGC内容。

在主播培养、内容品类的拓展，甚至直播技术的提高之后，虎牙逐渐在游戏直播第一梯队的竞争中取得优势。根据猎豹大数据2018年Q1的统计，虎牙直播的周活渗透率达到0.47%，排名游戏直播类的第一名，而其周人均打开次数和日人均在线时长更是高达63.8次和31.2分钟。

“直播代表了一个文化娱乐新的发展趋势，虎牙希望未来能够跟主播、用户、合作伙伴一起进行更多的探索。”

理论上的美好未来与现实中的制约

就像董荣杰说的，对于虎牙来说上市只是一个开始。

根据Analysys易观发布的《2017上半年中国游戏直播市场行业监测报告》显示，直播市场的前三名分别为虎牙直播、斗鱼直播和熊猫直播，其中虎牙直播和斗鱼直播的领先优势较为明显，并为第一梯队。

虽然在2014年的网页时代被斗鱼反超，但在移动端的发力使得虎牙再次超过斗鱼。早在《王者荣耀》之前，虎牙就开始了移动端游戏的内容培养，这使得移动电竞风口来临时虎牙在这一领域取得了优势，再次反超斗鱼。

根据QUESTMOBILE的数据，截至2018年3月虎牙以3423.4万人的活跃用户数高居直播品台移动端榜首，斗鱼以3344.21万人的活跃用户数紧随其后。

虎牙与斗鱼的竞争依然在继续。在今年3月8日，虎牙直播宣布获得腾讯数额4.6亿美元的独家战略投资。同一天的稍早些时候，斗鱼直播宣布获得新一轮高达6.3亿美元的融资，同样是由腾讯独家完成。

在虎牙目前的股权结构中，欢聚时代持股为48.3%，依然为虎牙最大股东，拥有55.5%的投票权。腾讯旗下基金持有34.6%的股权，拥有39.8%的投票权，腾讯为虎牙第二大股东。

“我们也非常期待跟腾讯在包括游戏在内的各个领域的深度合作。比如游戏内容如何跟直播平台进行互动打通，以及在赛事上的一些深度合作。”董荣杰说。

目前，在赛事端，虎牙除了LPL、KPL与腾讯有着合作外，今年年初还拿下韩国LCK的独播权。是唯一集齐LOL五大联赛的直播平台。

“虎牙上市会对市场有定价的作用，抢占上市是很有必要的，第一是让自己有更强大的市场影响力，第二就是会对另外一个上市的公司估值有很大的挤压作用。”富途证券CEO邬必伟表示，未来在游戏直播领域，投资方一定会对已经跑出的其中一家加注，甚至促成他们的合并都有可能。

但就目前而言，虎牙已经上市，斗鱼也仍在向上市发起冲击，短期内合并的可能性很小。行业未来一段时间仍将是激烈交锋的状态。

除了竞争，政策风险依然是一个公司需要考虑的因素，这要求直播平台对内容有更加大的监管力度。虎牙在招股书中也坦诚，平台上或者与平台有关的任何内容，平台都将承担重大风险，主管部门可能会出台的制裁政策包括：中止运营、关停平台或吊销营业执照等。

随着以虎牙为首的这批直播平台的上市，游戏直播行业正进入下半场，行业的潜力也将进一步被发掘。

根据Frost＆Sullivan的资料，2017年游戏直播市场总收入为8.34亿美元；预计到2022年将达到45亿美元，复合年增长率为40.2％。此外，2017年中国游戏直播平台的平均MAU为2.79亿，预计到2022年将达到5.18亿，复合年增长率为13.1％。

早期的带宽成本压力也日益减小。“随着科技进步和带宽成本的下降，未来新游戏会越来越适合游戏直播。游戏直播这个行业慢慢会变成用户选择新游戏，以及老游戏用户留存的重要渠道。”董荣杰说。

“直播对于游戏的价值越发凸显，不是直播离不开游戏，而是很明显的，游戏离不开直播了。”

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