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中国的体育巨星见多了，可体育营销的出路在哪？

百家作者：首席营销官 2018-05-12 09:21:16

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

再过1个多月，俄罗斯世界杯将如期而至，加上2月份举办的平昌冬奥会，对体育迷而言2018是名符其实的体育大年。

中国体育产业的发展也随着2008年北京奥运会的成功举办，逐步迈入了发展快车道。然而，与中超、CBA等国内体育赛事商业化进程逐步向欧美国家看齐相比，中国体育营销事业实际上依旧落后了几个身位。

当然，对中国本土营销企业、机构而言，有差距就意味着有进步的空间，也意味着新的机遇与挑战。

说起体育营销，你会想到什么？估计很多人会联想到球星代言、赛事赞助、体育嘉年华或者借势海报等等。

的确，在很长一段时期内，“线上球星代言广告+传播品牌赞助某赛事信息+线下举办明星中国行活动”是国内体育营销最常见的三种模式。在大众心智中，甚至是许多从业人员认知里，已经形成了“体育营销无非是借助体育资源做大品牌声量”的惯性思维。

遗憾的是，同一套路起码延续了十几年，同质化严重。以广告为例，还记得十几年前，罗纳尔多、卡卡手拿金嗓子喉宝的P图式广告吗？国际巨星搭配国内品牌的打法如今还在用，比如2017年C罗代言了某国产手机品牌，但被吐槽“难以置信、这不是真的！”

关键是，传统体育营销模式为品牌创造的价值越来越弱。客观来讲，金嗓子喉宝的广告当时还引起了热议，至今还有人记得，且企业本身也发展得不错，但有多少国人知晓C罗去年曾与国内手机品牌有过合作呢？况且，它在手机市场的声量并未因此提高。

营销效果性价比低，直接后果是导致品牌的高昂赞助费打了水漂。某自主汽车品牌南非世界杯时签约了梅西，光代言费就高达500万，但消费者不认可也不买单；中超赛事冠名，动辄上亿，你记住了几个？有因此产生消费的冲动吗？

即使与国内娱乐营销、传统品牌营销、综艺营销等横向对比，体育营销基本上与social化传播、病毒式扩散绝缘。细数近几年的刷屏级营销案例，有几个与体育营销有关呢？奚梦瑶在维密秀上摔一跤就引来各路品牌借势传播，冠珠陶瓷还因此火了把；傅园慧比完赛化身表情包也算是体育事件了，但你看到有哪个品牌从中获益了？

除此之外，有一个现象也不容忽视——但凡有点效果的体育营销案例，几乎都出自知名品牌之手，小品牌集体“失声”。这与传统品牌营销强调的“再小的品牌，也能做出成功的营销”的常识相违背。

中国体育营销不够nice，在诸多方面存在短板，这是客观事实。

在大方向上，体育营销的思维没有与时俱进，依旧停留在拼资源、拼平台的层面，重复地做着品牌与资源的嫁接工作。这容易形成一种“资源驱动型”思维，眼中只盯着体育赛事、体育明星等资源，忽视了消费者洞察、品牌定位认知、效果反馈追踪、用户运营等其他营销环节的重要性。

“资源至上”必然使品牌处于弱势地位，反而拉低了对资源价值的利用率，更何谈真正的好创意或化学反应。这一点，与国外相比尤为突出。

Heineken（喜力）赞助欧冠后，甚至不需要明星，每年拍摄素人演绎的连续剧式广告，不懂外语的中国人也看得懂，真正做到了像足球一般的“无国界传播”。效果是，不少中国人去酒吧看球，张嘴就是“来一打喜力”。

而国内，多半是“明星拿着产品念口播”的广告和“明星来了，明星又走了”式活动，或许能借助明星效应搏一搏眼球，但没有走心、没有互动、没有沉浸式体验，很难与消费者产生连接。

仔细想想，中国体育营销与汽车品牌营销很像，都有一个通病——声势浩大，全是自嗨！能饱眼福，却刺激不了消费冲动。

当然，指出中国体育营销的不足，是希望它能更快地实现“由弱变强”，事实上，中国体育营销领域一直不缺深度思考者、变革者和实干家。借着消费升级刮起的东风，中国品牌与专业机构一起趟出了新型体育营销理念的雏形。

今年2月份的平昌冬奥会，中国体育营销就赢来了高光时刻。

先是伊利重磅推出的“活力冬奥学院”项目，通过打造一个冰雪IP，为消费者提供免费而丰富的冰雪体验，其效果甚至比伊利投入巨资赢得所谓的“双奥合作品牌”更接地气、更有感觉；阿里巴巴发布“相信小的伟大”品牌形象TVC，将对每个“小”个体的洞察，与奥运正能量结合，形成走心励志的创意，引起广泛刷屏，借冬奥向全世界展示阿里的价值观和品牌温度，自传播力度可谓秒杀一众常规的借势海报和广告。

与此同时，康师傅精心打造的“平昌面馆”，更是让其成为全球第一家在世界顶级赛事期间为全球奥运参与者提供免费餐食服务的企业。“康师傅平昌面馆”的重要意义，一方面在于为远赴他乡的中方代表提供了后勤保障，为中国体育发展做出了实质性奉献；另一方面，当中国体育健儿在赛场上彰显中国体育实力时，康师傅则以面馆形式和开放自信的心态，持续对外输出中国美食文化，两者本质上都是中国软实力的代表。

世界稀缺的独特创意，与浓浓的民族自豪感合为一体，不仅让康师傅收获了国际范围的品牌美誉度，或许还成功完成了一次品牌升级——不少中国消费者就认为：“康师傅不只是泡面领导者，更是享誉世界的中华面食代表”。投入不多，收获巨大，康师傅平昌面馆是真正意义上的“四两拨千斤”。

随着中国经济的发展，中产全面崛起带动消费升级大潮席卷全国各类消费市场。企业如何在这股大潮中跟上消费升级的步伐进行产品创新，同时发现市场新的需求空间。这两方面通常决定了传统巨头未来能否持续发展，更加强大。跑步运动和马拉松赛事热就是中产崛起的一项主要标志，而其核心原因是随着物质的丰富，人们对健康的需求与自我证明的精神需求产生的主要矛盾。

以这几年把体育营销玩得风生水起的康师傅为例，2016年康师傅开启了大众参与性的运动马拉松赛事整合传播营销，一举抓住了中国几千万跑者的胃和身体，向市场准确的传递方便面中的核心营养：碳水化合物、矿物质和蛋白。两年下来，为整个方便面行业正名，摘掉了方便面不健康的妖魔帽子。跑步的人都很清楚，方便面中的碳水和矿物质恰恰是运动中需要的能量营养。

高度聚焦运动者的需求，围绕马拉松的全流程环节，极具针对性的制定出一系列营销创意和体验内容。如，马拉松赛事的跑者大部分来自于外地，马拉松比赛日的早餐是重要但又不好解决的问题。康师傅系列产品恰恰解决了他们在开赛前早餐补给方面的多元化需求——方便、营养、健康；完赛后，康师傅又把握住国人更青睐热食的共性，专门打造了赛后康师傅面食服务区，让跑者补充优质能量的同时，还能享受到来自舌尖的精神满足。

持续至今的马拉松营销，已经让“赛前赛后一碗康师傅”逐渐成为百万跑者的标配与共识，得到了本来挑剔的中产们的认可。这个案例可谓是近几年体育营销领域的另一绝。

在大众体育营销领域，民族运动品牌安踏的实力也不遑多让。今年3月底，在南昌揭幕的安踏2018要疯篮球联赛便是一个例证。

一直以来，可供品牌借力、融合的校园体育赛事，多为“全国大学生篮球联赛”这类官方赛事。然而，官方赛事多为赛会制，高校数量少而固定，很难能产生全国层面的广泛影响力，相应的最终真正能参与到赛事中的学生人群体量也极小，一般每个高校也只有几十人，其余人只能充当观众。直白点说，传统校园赛事是“少数派的游戏”，在基本的“流量”方面就很难为品牌创造出价值。

安踏自主打造的“要疯联赛”，则是向全国大部分高校及所有大学生开放的、青春热血、燃力四射的校园赛事IP。从细节上，安踏把握住广大学生都在露天篮球场切磋球艺的现象，将校园赛事场地从“室内篮球馆”搬到了室外，为参赛选手量身定制了专属的“灯光户外球场”，效果更真实、更酷；同时，安踏要疯联赛基本不设门槛，每一位热爱篮球的大学生都有上场表现的机会，并且安踏正在扩充合作的高校数量，逐步运营成更接地气的“全国大学生篮球赛事”。

这一打法，无疑能点燃广大大学生群体的热情和激情，在这一过程中，安踏既能在短期内巩固加深品牌美誉度和口碑效应，长远来看更能培育品牌的大批忠实粉丝。

品牌自运营赛事IP的另一大好处在于，摆脱了第三方的“干扰限制”，品牌可与用户面对面沟通连接，其效果无疑更直观、真实和高效，真正激活校园市场。

值得一提的是，各大品牌争相在体育营销方面出彩的背后，专业化体育营销企业、机构发挥了不可替代的作用。康师傅“平昌面馆”、康师傅马拉松赛事营销及2018安踏要疯篮球联赛等案例均出自同一家企业之手，它便是博睿体育。

对于博睿体育，大众或许还比较陌生。从2007年创办至今，博睿体育便一直专注于体育营销，并于2015年成功在新三板上市，成为国内首家上市的体育营销企业。

4月12日，博睿体育发布了2017年度财务报告：2017年，博睿体育实现营业收入7309.4万元，较2016年同期4965.3万元大增47.21%；归属于股东净利润达1052.8万元，同比增长65.59%；2017年11月，博睿体育入选“艾菲奖”，荣获“2017大中华区艾菲奖最具实效独立代理公司TOP3”殊荣……

之所以谈及博睿体育，不单单是因为他们亮眼的经营业绩，以及逐步扩大的行业影响力，最主要的是通过研读博睿体育，我们能够看到一套完整而适用中国各大品牌的新型体育营销理念与打法。

体育营销，本质上是体育产业聚集了越来越庞大的流量后，细分出来的一大垂直板块，因此同样需要遵循“以用户为中心、以客户生意为目的”两大宗旨。然而，或许大部分中国体育营销企业、机构还未意识到，过去他们更多的是扮演“中介商、供应商”的角色。因此，对他们而言，急需完成自我的定位升级——去做整合、做深度服务。

博睿体育在这方面是个不错的例子，他们一直在践行“体育整合传播”概念：将消费者需求、创新资源开发利用模式等糅合在一起，为最终的品牌传播诉求服务。

与其他圈层的受众相比，中国体育产业的消费者呈现出较明显的垂直化、社群化特征，借助体育赛事、体育球星的影响力不难找到他们，但要想真正打动他们、心甘情愿跟品牌走，还需要弄清楚他们喜欢什么、想要什么、这背后的逻辑是什么、怎么让他们得到、他们愿意为此付出怎样的代价等等老调重弹却必须解决的命题。

随着全民健康意识的快速觉醒，以及新的年轻一代更崇尚个性、热血和正能量，再加上2022北京冬奥会日益临近，不仅足球、篮球等职业竞技体育仍将风生水起，健身、跑步、游泳、自行车、瑜伽、滑雪等大众体育项目也即将迎来爆发式发展，大众在体育领域的消费意愿也将持续走高，因此，体育营销“以用户为中心”的关键就是要做到“由物及心”，唯有如此才能解放思维、开放脑洞，大众拍手称快的好创意自然会源源不断。

博睿体育目前的体量不算突出，但能成为国内首家上市的体育营销企业，就在于其一直奉行“营”与“销”结合理论，既能触发消费者的情感按钮，又为品牌创造了真实的多元化价值（知名度、认可度、消费转化等）。

“低头拉车，抬头看路”——除了完善自身，体育营销企业更应该看到并把握行业未来的两大机会点。

一是体育营销在中国发展了几十年，快消、汽车等领域品牌的参与热情甚至比体育品牌还要高，健力宝在84年洛杉矶奥运会上“一炮走红”甚至被认为中国最早的体育营销成功案例，如今，康师傅、伊利等也是体育营销最活跃的品牌。

好在虽然领域圈层不同，但体育产业背后的流量与各类品牌的目标用户重合度极高，而体育营销在撬动这部分流量时展现出的效能，已经受到各大品牌的广泛重视。可以预见，互联网、电子科技等全领域品牌必将逐步增加对体育营销的投入与布局。

二是健身、自行车、跑步等大众体育的蓬勃发展，必将催生数量庞大的中小企业和品牌。而销售是这类企业生死忧关的重点，强调营与销结合的体育营销，必能体现出无与伦比的价值。

目前，突破体育界限服务更多领域的品牌，博睿体育已经起了个好头，但在助力中小品牌成长方面则是整个体育营销最大的挑战。

综合而言，体育营销的“客户体量”正在不断扩充，谁能把握先机，谁就能率先成为体育营销的领军者。