一双39元的鞋，全国开店5000家，逼得百丽退市，达芙妮关店！

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作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

从手工作坊到全国开店5000家

一半是海水，一半是火焰。

一边是一代鞋王百丽黯然退市，一代鞋后达芙妮轰然倒塌。一边是一双49元的女鞋一年买出3000万双，年销售额50多亿，并且在全国开店5000家！

一线城市容不下肉身，三四张城市放不下灵魂的我们，可能还有人没买过大东的鞋，但是一定见过大东的店铺：这些店铺带着显著的红白相间风格，像贪婪的种子一样吸收着空气和阳光，在各地的百货商场、SHOPPING MALL、步行街拔节开花。

和一些门可罗雀的实体店相比，一到节假日，几乎每一个大东鞋店里都在人头攒动。

我有一个同事，她之前是虔诚的天主教徒，她说她现在不信天主了，信大东！每个周末去逛大东店像去教堂一样，成为生活的一种仪式。

为什么这么多人涌向大东：便宜啊！

标价39元的女鞋，货架上琳琅满目的到处都是，感觉每一双都向你发出诚挚的邀请！

价格这么低也就罢了，样子看上去还一点也不LOW；样子这么时尚也就罢了，穿上一两年居然还没有断线！

谁又能想到，大东鞋业刚刚创立时，还是一家手工作坊？

“大东模式”第一步：杯酒释兵权

大东鞋业创立于1995年，经过十几年的发展，“杨家有女初长成”，但是和众多知名鞋类品牌相比，大东依然籍籍无名，“养在深闺无人识”啊。

“要出名，趁早啊”，从2008年起，渴望成名的大东频频出动，开始不断的签约明星代言人打开知名度，大S、angelababy等都代言过大东的产品。

2008年，以“S.我的美丽”为口号，大东请来大S代言，也正式宣告了大东告别手工作坊时代，开始向专卖店转型。

当时，中国有两种鞋类销售模式：一是以康奈、奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”；一是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。

仅用了5年，大东于2013年走出了第三条路线的 “大东模式”。

这个模式确立的前提是：杯酒释兵权。

2012年，国内经济放缓，消费市场一撅不振，整个鞋类市场更是哀鸿一片，一大批知名鞋类品牌倒闭的倒闭，关店的关店，大东似乎也面临着同样的被时代抛弃的命运。

人总不能被环境困死！大东的创始人陈光敏决定放手一搏。

2016年6月，大东决定把之前由代理商控制的18个省级分公司收归公司自营，也许是想借鉴历史上的著名的“杯酒释兵权”？

宋太祖杯酒释兵权前，那可是加足了戏码的！大东要想从诸侯一样的代理商手中收回经营权，谈何容易？

陈光敏的做法是：将原代理商的分公司折价成总公司股份，即使分公司亏损，总部也会每年以代理商原先2000万元的10%作为“最低收益”，如果分公司盈利，代理商则按49%比例分红。

有了兜底保证后，大东顺风顺水地收回代理商的权限。

还是那句话：在商场上，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。

大东凭什么杀出重围？

在权力回归后，大东多方用力，在保证公司运营效率提升的同时，不断做大公司规模，形成闭环效应。

其一，不顾一切提高市场占有率。

为了占有市场占有率，大东的鞋子一年比一年买得便宜，在大东的货架上很少看见标价200元一双的鞋子，连angelababy代言的明产品都是100元两双！从而吸引了大批消费者，迅速扩大了大东的市场占有率。

其二，可以低价，但是质量不能低。

虽然为了占有市场，大东的鞋子价格买得很低，但是大东对产品设计和研发一向很重视，他们有专业的设计团队和买手，有规模不小的研发与生产基地，甚至在全行业率先实现了机械化生产。

其三，一站式购物，没有中间商赚差价。

大东抓住快消费时代的特点，去中间化，一双鞋子从设计到上架两周就可以完成，简直是鞋类中的ZARA和优衣库。这种从生产到终端的直销模式，极大地精简了流程，对整个行业都形成了冲击。

以直营保底的方式保证分公司无后顾之忧，每年的鞋越买越便宜还能保证质量，出新品的速度又碾压同行，难怪尾大不掉的百丽、达芙妮都前仆后继地倒在大东的脚下。

每季卖不掉的鞋子，送也要送出去

在特质极大丰富的时代，产能超过需求本身是消费市场一直无法解决的顽疾。

而大东的做法是：不保留库存，当季的鞋子绝不保留到下一年。

库存超过了一年怎么办？通过降价打折的方式买出去！

降价销售也买不出去怎么办？陈光敏说：“送也要送出去！”

陈光敏的思维很简单：库存会占用资金，存放太久的鞋子会发生氧化，卖相不好，即便是亏本买出，也能省下一大笔仓储管理费。

在实体店凋零、新零售如火如荼的今天，大东就这样生生撞出一条血路，看上去用的还是低格营销这一招鲜，其实还是营销观念上的突破。

就像7-11创始人铃木敏文所说的：消费是一场心理战。

比如说，如今的社会，大家都在谈消费升级，好像整个社会都在把追求精致利已的生活品质作为无二的目标。

但是，拼多多、名创优品等的成功也说明：降维消费已经是一种新的消费趋势。

坚持价低质量不低的大东无疑是看准了并且抓住了这种趋势。

这一点从大东的选址上也看得出来：大东在选址上并不追求北上广深等一线城市，而是将眼光下沉到二三线以下的城市，因为这些地区的消费者属性和产品设计本身的定位相符。同时，这些地方租金便宜，避免了和巨头们正面接触，也有利于开创只属于你一个人的王国！

大东的逆势成功再次说明：所谓的实体店凋零本来就是伪命题，谁先抓住了消费者的心理变化，谁就能率先从市场中突围而出。

而且，并不是大东的鞋子有多便宜，而是其他鞋业太贪心，打完3折后的鞋都能买到一千多元——这种高贵典雅的消费氛围，是应该由更多的大东来冲刷一下了！

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