杜蕾斯败了，如何将500元花出1000万的效果？

本文作者申晨： 他是新浪微博创始团队成员，开创众多营销新玩法；他是爆款电视节目《职来职往》的明星导师，善于用声音穿透厚重信息；他是新浪集团前市场总监，深谙市场营销多年迭代变化；他是熊猫传媒创始人，依然领衔战斗在新媒体营销第一线，创造“不懂为什么，就是突然想打个广告”等刷屏案例。

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大家好，我是申晨。今天我为大家介绍新媒体营销的3个方法，它们都有一个前提条件：没资金。

众所周知，近两年，新创立的企业特别多，有许多行业协会、企业请我去讲新媒体营销，在我演讲结束的时候，常常出现一个现象——许多创业公司CEO走过来，对我说：申老师，我们公司刚创业，资金紧张，没有钱请CMO，你能否给我们支个招，在没有CMO的情况下做新媒体营销？

其实，没钱请CMO（首席营销官）的情况不仅仅会出现在创业公司，互联网时代大公司小企业“预算低营销难”的问题非常普遍，针对这个问题，百度上的方法也有很多，比如要有创新精神、对行业要敏感、执行力要强……我今天不讲这些泛泛的大道理，而是讲一些切实可用的低成本玩转营销的好方法，这三个方法分别是：①为自己代言；②做一款爆品；③找一个懂营销的人。

01

你要懂得为自己代言

没钱请CMO，意味着你可能更没钱请明星代言，那么如何把你的品牌营销出去？把产品推广出去？

还好，我们处在新媒体时代（如果是在传统营销时代，可能真的没有办法），新媒体时代有一个重要的特征，就是去权威化。

我特别认同刘同说过的一句话：这个时代，你有才华就一定能被发现，如果没有被发现，只能说明你的才华还不够。

所以，在新媒体时代，一个普通人，只要愿意，且有某一方面的才华，就一定能被发现，并传播给全世界。

放在企业经营上，只要我们站出来为自己代言，打造企业的IP形象，就既能省下大笔代言费，还能让品牌更人格化，更容易传播。

那么问题来了，什么是IP？

我们认为：原创、持续并可被识别的具备独特价值观的价值内容集合，就是IP。

如果只把IP理解为一个玩具、一个形象、一个人，就太狭隘了。产品、人物、精神、内容，slogan、logo可以是IP；调性、吉祥物、公司名也可以是IP，你甚至可以用IP来造一个节日。

打造品牌IP，可以是创始人的故事，员工的故事，甚至可以是一只猫。英国首相府的“公务猫”非常出名，成了首相府的IP，拉进了首相府跟民众的距离。

聚美优品CEO陈欧最早使用“我为自己代言”作为广告语，这句广告语极具新媒体时代的个性特点，因为表明了鲜明的态度而被世人记住，这也刚好是新媒体时代营销的一种重要方法。

实际上，为自己代言的品牌拓展形态已经越来越丰富了。前几年，王石代言万科、董明珠代言格力、褚时健代言褚橙；近来，许多企业在抖音上做短视频推广，品牌推广效果和带货能力都很优秀。

可以说，“为自己代言”将是未来许多公司必然的选择。

为什么？

首先，多平台支持，节省巨大流量费用。

当下，各大平台对好内容的争夺非常激烈，比如今日头条，一个农村女孩为自己家的柑橘代言，在平台上累积了50多万粉丝，柑橘一成熟就被秒杀，销售业绩突破700多万，这在以前是根本不敢想象的。

对于没钱请CMO的公司来说，这么多免费的平台就是你广阔的表现天地，但是，你要学会把你的品牌、产品、创始人、员工打造成好内容，然后再做内容营销，我们有十种内容营销的方式，浓缩在“熊猫罗盘”中。

第二，增强消费者共鸣，让品牌燃起来。

为自己代言，展示你的产品、品牌，展现你的故事、内容，也许在这些方面你做得不够完美，但这样做可以拉进你和消费者的距离，与消费者产生更好的共鸣，有了共鸣，消费者才会自动自发转发你的内容，内容才会引爆。

第三，和精准用户强关联，会拥有超强带货力。

粉丝多，但是未必都会变现多，关键要看粉丝精准度、忠诚度。

这里有两个值得关注的关键词：①精准用户；②场景与品牌的认知关联。

在用户维度上，我们要思考：用户是谁、用户看了什么，用户喜欢什么样的互动。

在建立场景与品牌的认知关联的时候，就是要让别人能够联想到。

首先，建立情感上的关联，把心智先打通。

例如下方的床垫文案，我们从人的真正重要的心理诉求出发，北漂一族人生其实是很将就的，但是心里都希望能够让生活过得更讲究而不将就，如果家里的床都不是自己的，那人生是不是太将就了？

——偌大的城市，连一个床都没有，是否觉得太没有归属感了？

于是这床垫大卖。

第二，你是否真的了解客户的需求？

为什么有那么多让孩子每天生活更开心、更快乐的公司做得都不好？而是VIPKID和学而思做得好？因为在所有妈妈心中，快乐是第二位的，让孩子学习更好是第一位。我们要分辨出刚需。

再如，选航班的时候，你真的会注意“国航”、“厦航”两个字的名字吗？你不会的，大多数人可能是看到便宜就买这个航空公司了，你要读懂客户背后的需求。

通过公司自身运营凝聚的粉丝社群，我们需要首先筛选出刚需用户、精准用户，这些人是因为你的产品、你的企业文化聚集过来的，这个时候，不论你是做品牌推广，还是产品销售，都少了很多所谓的“心理负担”。因为你的公司可以与粉丝进行强关联，提升带货能力。

02

打造一款爆品

在营销之路上，打造一款爆品也是必不可少的。

所谓的爆品就是指，一款引爆市场的口碑型单品，它可以是功能、产品、也可以是平台，重点是够极致。

因为人员和资金的限制，公司就更应该把力量集中起来，着力去做去打造一款属于自己的爆品。

以丧茶为例，相比于80后爱喝鸡汤，丧文化对于90后来讲更有益于减负，丧文化就像一股清流，大胆的把深埋年轻人心中千万句%$@*#*……高喊了出来。

于是，去年五一小长假，一家“哭着做茶”的丧茶店“沮丧”开业。一时吸引了媒体和网民的广泛关注和讨论。这家丧茶店虽然只开了4天，却赚足了大众的眼球——丧茶成了一个爆款。（当然，丧茶除了打沮丧标签，还把以与喜茶对垒营销作为卖点，成为了爆款。）

2012年6月，“三只松鼠”创立世，半年，双十一单日销售额突破800万元；2013年1月，单月业绩突破2000万元，跃居坚果行业全网第一。2014年双十一，创下1.02亿元的销售额。生猛的三只松鼠，成长秘密就是爆品战略。

                          

再有，众所周知的德国汽车品牌——大众汽车，在上世纪70年代，用一款人人都能开的起的“甲壳虫”爆款车型，以15,007,034辆的生产记录，超越福特汽车Model T车型，一举打破汽车生产世界记录。

因此，打造一个爆款产品对企业的好处显而易见，除了本身的销售收入外，也是非常牛X的内容——自带品牌传播属性。

所以对于创业公司来说，既回流了资金，缓解了资金压力，还省下了大量的品牌传播费用。

那么，如何才能打造一个爆款产品？方法可能很多，每个行业都不尽相同。但据我观察，它们都遵循3个原则：

①抓痛点：

对任何一个公司来说，独立填补一个空白，风险都很高，最好的做法是在一个刚需行业中，找到一个精准的痛点，去开发产品。就像三只松鼠，他们抓住的是办公一族和宅一族的痛点。

这些人重视产品品质，和产品带来的愉快心情。对于他们而言，买着太累，是不愉快的；坏的太多，是不愉快的；包装太蹩脚，是不愉快的；外壳太硬，是不愉快的；吃完了脏手，是不愉快的；果壳没有地方扔，是不愉快的……

他们总是希望一点不愉快都不要有，所以天天渴望能有这么家坚果店，看见它的招牌就尽管去买，不用担心所有不愉快。三只松鼠正是抓住了这些结症，推出了极具成长性的碧根果产品，才发现自己的蓝海。

因此，当我们要打造爆款产品，做内容营销的时候，也可以从痛点入手。

②产生强共鸣：

在新媒体时代，共鸣意味着转发量的多少，是品牌传播的基础。对于一款产品来说，它的话题性、共鸣性要足够，才能引起讨论，最终引爆市场。

就像上面丧茶，之所以成为爆款，最核心的方法是get到了当下的社会情绪——倾向于调侃意味的负能量，让消费者因为情绪共鸣而感觉找到了同伴，因为情绪的暂时宣泄而开心起来。

③建场景：

几乎所有的爆款，都是有明确的使用场景的。对于要打造爆款的公司来说，建立一个场景，让用户身处场景中，对品牌传播、产品销售有很大好处。

比如，一个男生做了一款卫生巾，为什么会火爆？很重要的一个原因是它为这款产品设置了“爱、关怀”的场景。

我们熊猫传媒曾为一款面膜做品牌服务，我们在为他们创造内容的同时，为它设立场景，如这款产品目标的受众所处的场景是怎样的？是办公场景，还是周末约会，或者两者都有。我们给它建立了很棒的场景体系，产品的最终转化购买非常高，效果非常好。

03

找一个懂营销的人

现在，网络为我们提供了更多的学习途径，虽然很多人起初对营销并不了解，但能在微博、微信等平台上找到很多学习的机会，也就是说，现在大家不但可以在营销论坛等免费途径，快速攫取营销知识，还可以找到一个懂营销的人，一步步跟他一起做营销——比如申老师。

我会带你系统地有针对性地学习新媒体营销，通过学习，帮你建立一套自己的营销体系。许多公司用过我的熊猫罗盘营销方法论，都觉得这是个非常可靠，值得实操的营销体系。

熊猫罗盘营销方法就包含在我在喜马拉雅的音频课中，有专门的章节为您精心讲解，好奇的同学可以订阅课程，与我相约。

今天，一个很麻烦的问题：公司没钱请（CMO）首席营销官怎么办？就讲解到这里，我与大家复习破解这道难题的三个方法：①为自己代言；②做一款爆品；③找一个懂营销的人。

希望能给没钱请CMO的公司的小伙伴们一些启发。

在后面《学会方法论，你也可以是营销达人》一课中，我们会就营销方法论进行深入地分析；

在《熊猫罗盘营销方法论》中将为大家具体详解10个方法：树概念、定用户、建立场景与品牌的认知关联、讲故事、强体验、做曝光、设IP、引传播、建渠道，欢迎大家收听。

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