品牌瞄上百度智能营销，看中的到底是什么?

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

相信不少人深有体会，“广告一响，黄金万两”的营销时代早已经成为过去。在人工智能、云计算、大数据等新一代信息技术快速发展的背景下，一个营销大变革时代悄然到来。然而，这不仅仅是一个变化的时代，还是一个快速变化的时代。如何顺应新时代的营销思路，从而进一步提升品牌价值等，都值得我们每个品牌商进行深度思考。

 

为什么突然有这种感慨，这也是近期受邀去上海，参加一场以“智联万物 营创新篇”为主题的2018中国企业智能营销创新峰会。在现场聆听了百度搜索公司总裁向海龙对行业和营销的分享，也被百度提出的百度智能营销“三板斧”所吸引，从营销方式到营销渠道的整体优化，感觉还是蛮值得期待的。今天也值得拎出来，与大家一起探讨一番。

百度搜索公司总裁向海龙发表致辞

知名经济学者、如是金融研究院

首席经济学家管清友现场演讲

 

01

快速变化的营销新时代：

碎片化和快速化

 

正如我们自己所经历的，从原来的PC时代到今天的互联网时代，各种碎片化的社会信息空前爆炸，微博、微信、朋友圈等新媒体资源铺天盖地，这种社交化传播平台和工具的发展使得“碎片化”的信息获取方式日益成为主流，形成传播渠道多元化、内容丰富、传播时速快的特点。

 

外部传播语境、媒介环境的这种变化，给我们带来的营销挑战是受众的注意力越来越分散，消费需求也越来越难以把握；他们信息接收模式也从原来的被动接受变为主动搜索，主动权掌握在消费者手里，可以说消费者行为发生巨大的改变。

这意味着粗放式的广告投放模式早已经过时，对精准化的信息投放有了更深层次的要求，而这本质无疑是更精准的营销数据挖掘和分析能力。

 

在一定程度上可以毫不夸张地说，这时谁能迅速有效地找到用户、找准用户进而服务用户，谁就率先占得先机和商机。而这种营销分析、洞察和判断正是建立在人工智能和大数据的营销基础上。在这样的背景下，营销环境的剧烈变革促使每个行业的品牌都在寻找营销的破局之道，诸如智能营销等精准营销的方式呼声越来越高。

02

百度智能营销

如何解决品牌营销的三大痛点

面临快速变化的营销时代，各大品牌商也面临着系列营销难题，如线下推广渠道获客成本高、广告费用持续上升效果甚微、无法精准找到自己的目标受众等，正如从峰会上了解到的，这些营销痛点归结起来不就是这三大痛点，那就是——“客户不知道我在哪”、“我不知道客户在哪”、 “客户不知道我是行业的名牌”的三大营销难题。针对这些常见的营销痛点，百度也在此次峰会上亮出了百度AI赋能下的智能营销“三板斧”。

 

百度的智能营销“三板斧”到底是啥玩意儿？具体指的是“搜索+信息流”、“本地广告”以及“开屏+聚屏”这三种营销方式。

 

那么百度营销“三板斧”具体是如何砍出品牌的知名度和品牌价值，这种智能营销又是如何让品牌得以在行业内一骑绝尘？这就要从百度智能营销“三板斧”的营销效果说起。

 

针对“我不知道客户在哪”这一难点，百度“搜索+信息流”提供了从关键词到信息内容打造的解决方案。百度每天承载亿万次的信息检索量，通过关键词设置吸引目标客户主动发现品牌；而信息流则采用将信息推荐给有需求客户的方式，设计了多达200万种的意图标签，通过对用户意图的判断帮助其做决策，有利于缩短从关注到购买的转化路径，让消费者快速作出决策。

在我看来，最智能的要数“开屏+聚屏”的营销玩法，所谓“开屏”顾名思义，就是充分发挥百度系APP产品的渠道优势，通过10款APP的联合，如搜索、知识、视频、母婴等类型APP（百度知道、百度糯米等）的“共振”，植入开屏广告，覆盖并触达不同兴趣爱好的用户， 实现全人群全场景的品牌传播。以最简单而有效的方式，将品牌的“名牌”形象打进受众心智，让受众产生该品牌是行业“名牌”、“大牌”的广泛认知。

 

值得一提的是，如果说开屏是最为“简单粗暴行之有效”的方式，那聚屏可以说是百度智能营销“智能”的集中体现。这主要是通过投放智能户外广告，将地铁、公交、火车站、出租车、电梯等日常白领通勤、上班场景一一打通，从而让广告投放做到有的放矢。

我们可以想象这样一个场景，当某一个消费者在逛街的时候，突然站在商场的一个广告屏幕面前互动时，这些线下屏幕就开始发挥“读心术”的功能，可以瞬间智能“读”出用户的个人画像——如性格、年龄、消费特征、兴趣爱好等，根据屏幕的智能“计算”结果，结合前期品牌主针对目标人群投放的广告内容，屏幕广告会根据对应的人群画像标签，以匹配的广告内容或交互内容形式弹出呈现。如测算出面前的是一个爱自拍的女性，巧妙推送出OPPO的手机广告等……千人千面的精准营销，自然可以更好地锁定目标客户。

我们再来看看“本地广告”，瞄准的正是“客户不知道我在哪儿”的痛点。从我所理解的分析，这种“本地广告”展现的正是地域性的优势，也就是通过“周边”营销的方式来投放广告。在打通百度糯米APP与百度APP后，可以为服务品牌商精准覆盖5-30公里的目标用户，从而帮助品牌捕获身边的各种商机，可以说是很好地发挥了地理优势，实现区域锁定下的流量及商机管理。

 

03

从案例探讨百度如何提升品牌价值

 

说到大数据驱动的人工智能大家并不陌生，而智能营销本身早已不是什么新鲜事儿，但百度为什么这次能够吸引上千名沪上企业相关负责人到场前来围观，足见百度的智能营销概念和营销玩法确实耐人寻味。

 

结合以往百度联合各大品牌的智能营销案例以及现场分享的品牌案例，我们也可以看到百度的AI营销是怎么玩的。

 

如有的行业人士所熟悉的浙江柯勒，一直以来就面临着线下推广获客成本高、获客渠道单一的难题，面临着品牌知名度不高的难题。对此，通过百度的智能营销就很好解决了“默默无闻”的营销痛点。通过“搜索+信息流”的方式，设置“柯勒节能门窗”的搜索关键词，可以让客户以最短的路径找到浙江柯勒，而百度APP平台同时也推出了诸如“温州人买进口门窗”等信息流内容，为其最终收获23.5万次的曝光量以及1.75万次的总点击量。

 

说到品牌在百度智能营销领域的试水，最值得分享的应该要数国内知名生鲜O2O电商平台——“每日优鲜”，刚开始作为一个成立不久的品牌，如何快速打响品牌知名度抢占受众心智成为一大难点。借助百度的“聚屏”功能， 选择北京热门商圈、KTV屏幕等进行15s视频的投放。这轮传播最终也取得了不凡的效果，经过7天的广告投放，一共实现103万的曝光总量，人均深度触达达到6.8次。我们不难想象，聚屏在投放过程确实精准定位“每日优鲜”的核心年轻白领人群，实现精准触达。

 

不仅仅是互联网、电商等企业可以从百度的智能营销中获益，从“金氏风筝”案例本身我们也能深有感触，通过百度智能营销，让传统行业重新焕发营销“生机”。

拥有60年手艺的金氏风筝传人“鹰王”，面临着风筝文化失传的焦虑。对此，百度基于大数据科学投放的内容，配合结合线下地理位置，圈定真实精准的用户群将风筝文化传播出去。

相关数据显示， 一周之内王赤峰风筝的内容， 出现在北京及周边20万人以上的百度信息流中、点击量超过2000多个，获得了极大的曝光量。

由此可见，正是基于百度的智能营销，让更多的年轻人得以有机会接触到传统行业，这不仅仅是帮助个人品牌实现了个人的目标。 从社会价值层面看，通过这种科普的方式传递风筝文化，更是实现一种传统文化的传承。

对于各大品牌而言，盲目进行“广而告知”式的营销已经难以奏效，如何更好地运用“智能”技术赋能，为品牌营销实现品效合一已是大势所趋。而百度的智能营销无疑为一众品牌开创了智能营销的新玩法。相信这个品牌，在不久的将来将会带来更多智能营销的创新，未来可期。

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