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怎样才算一次成功的公关活动？

百家作者：公关界的007 2018-05-08 09:35:36

10年前，营销大师艾•里斯曾断言：“营销已经步入公关时代。”

对于永远不乏学习精神的国内品牌主和服务商而言，公关一直是一件相比广告更加神秘、玄妙的事情。在类似于数英、广告门这样的案例网站上，我们可以看到很多形式的、或经典或时兴的广告营销案例，却很少能见到真正有价值的公关案例。

这是因为通常而言，无论从预算、资源或是推广的具体执行而言，一次好的公关活动都要比一个Campaign付出的代价更高昂、更复杂。

我们今天要分析的，就是近期在零售业广为传播的韩都衣舍“奇妙灵兽节”案例，在这次活动中，品牌主成功地打破了消费者（ToC）与行业（ToB）之间的壁垒，在两者间都取得了非常高的传播效果。

在大众面前不高冷，在行业面前不自嗨，是韩都衣舍本次活动能够成功的秘诀。那他们具体是如何做到这一切的呢？

一

今年快闪店这么多

为何只有韩都衣舍这么火？

5月3日一大早，杭州城西银泰城，快闪店门口就排起了长龙，一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝，另一部分则是在杭州本地读书、上班的年轻人。

他们普遍25岁上下，也是人们传统印象中，韩都衣舍及国内各大服饰品牌在这个时代下的主要目标客群——“90后、95后”。这正是韩都衣舍在国内的首个线下实体店——奇妙灵兽节的现场。

此次快闪店的火爆不仅表现在现场人流量上，甚至包括第一财经、搜狐、新浪在内的众多知名权威媒体，都来到活动现场一探究竟。

二

韩都衣舍快闪店如此火爆

与其在C端和B端的动作与发声密不可分

首先，他们做到了每个想火的快闪店都逃不开的第一准则：高互动性、高话题性的外观结构、内部玩法和概念。

“奇妙灵兽节”作为韩都衣舍与天猫欢聚日联手推出的快闪店，并非呆板无趣、正经严肃的传统门店，其外形是一个UFO和两个太空舱造型的超级装置，酷炫前卫，科技感十足。

快闪店内部，还布置有体感游戏互动区域，玩游戏得积分可以换取优惠券。除了体感游戏，还有VR绘画，娃娃机互动等环节，还邀请来设计师和网红与消费者互动，吸引了众多年轻人的关注。

而在这些常规动作中，韩都衣舍也在一直强调一个概念：他们认知里的快闪店是纯粹用来体验，而非卖货的。

这个不卖货的快闪店，与众多消费者成功建立起除了产品之外的情感联系。韩都衣舍的好玩、有趣、酷炫，给消费者带来超越衣服功能本身的新鲜感、价值感、认同感和满足感。

而在B端，面对媒体时，韩都衣舍始终在输出自己对新零售的理解：对于品牌而言，新零售是在线下提供更丰富更娱乐化的场景体验，在线上实现智能算法驱动，通过重构人货场，来提升商业效率。

相对于大多数品牌仍把新零售当做渠道的拓展，而韩都衣舍独到的观点，吸引了众多财经、电商圈的权威媒体的关注与实地采访。

在消费者群体中做传播力，在行业内的专业领域做影响力。一个好的公关活动，必须遵循这样的规则。韩都衣舍也凭借它，成功将自己与“首个互联网新零售品牌”画上了等号。

在多数品牌还在迷茫时，韩都衣舍率先将这块鲜有品牌可以分享的“蛋糕”收入囊中，让整个市场的目光都聚焦在了这里。

三

“首个互联网新零售品牌”

缘何成为整个市场的焦点？

每年市场上都会出现几个关键的“行业热词”。移动化之后是内容化，消费升级之后是消费降级，很多品牌一窝蜂的挑里面最好听的往身上穿，但在大多数时候，都不过是皇帝的新衣。

新零售，这个由马云提出的概念既像是诉说这个时代商业变迁的陈词，又像是为所有人提出的命题。尽管所有品牌主都知道新零售是必然的发展趋势，但是除了阿里之外，鲜有品牌可以出具有说服力的动作和观点。

与之前那些自称“新零售”的品牌不同，韩都衣舍此次用超高的关注度和明晰有力的观点成功说服了市场。

按照阿里官方的说法，新零售的核心精神就是“以消费者体验为中心的线上数据驱动，线下体验融合”。之所以别的品牌在一年半的时间里都不得要领，而韩都衣舍就能够沿袭其衣钵的原因，就是他们将这套平台化的新零售概念首次进行了品牌化的演绎。

线下快闪店的成功，是本次公关活动的起始，这里的故事是体验。

韩都衣舍有自己庞大的消费者基础，所坚持的IP化、娱乐化、粉丝化战略，在全网为积累了6000万的粉丝基础。当韩都衣舍开始走进线下，用粉丝见面会的形式与他们进行深度互动时，这种强大的号召力让其他品牌望尘莫及。

他们的新零售观点清晰明确：新零售不应该单纯的线上+线下的全渠道卖货，数据+体验才是核心。

韩都衣舍之所以敢提出自己的观点，是有自己的底气的。

除了线下，他们在线上还有一套C2B系统，这里的故事叫数据。

据了解，自2012年以来韩都衣舍就自主研发了一套以爆、旺、平、滞算法为驱动的C2B运营模型。这套系统可以针对商品上架后的各项运营指标（单品销售件数、毛利额、转化率、消费者评价、购物车数量、剩余库存等），按照一定算法进行的商品动态排名分析。商品上架后只需3-5天，运营人员就可以迅速判断，这个产品是否需要参加活动？应在店铺中安排什么样的展示位置？是否要促销？是否要调整价格？

在这套系统的帮助下，韩都衣舍每个季度售罄率通常都会高达95%以上，而服装行业的平均售罄率仅有60%。韩都衣舍对于大数据的精确把控，帮助其实现了新零售核心的线上数据驱动。

所以，这是一次厚积薄发的发声，多年来的沉淀为新零售观点的提出提供了可靠的背书。

四

总结

让我们为以韩都衣舍为例讲解的公关要素，做简单的总结。

1、一场在消费者中间声量足够的大范围传播事件

C端是一切的核心。没有消费者的关注，所有动作都将沦为自嗨。即使对于有些只想自嗨的品牌主而言，如果一直不想着用类似于快闪店这样讨好消费者的举动，最后可能连“自嗨”都算不上，只是“口嗨”。

2、提出观点需要有建设性的理解

用与行业热词有关的观点来说，无论是以前的内容营销，还是去年的消费升级，我们会发现最容易在行业热词的讨论中掀起波澜的，总是那些能够输出成型观点的品牌。亦步亦趋的品牌，哪怕能够打造一场声势浩大的公关活动，也终将会因为核心观点不够夯实，而无法形成持续的关注。

3、足够的成绩支撑

观点的背后，要有足够的成绩作支撑，为自己的一系列动作提供信服力。想韩都衣舍，用一个星期说六年来在做的事，是可行的。而用六年说曾经一个星期达成的成绩，就会缺乏说服力。

最后，希望大家能够在这个案例中，得到更多关于公关活动策划及执行过程的启发。