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新氧金星：在医疗领域成功的平台，为什么不是BAT？

百家作者：36氪 2018-05-08 02:19:04

多年来，BAT手握大把流量，却鲜有亲自操刀医疗市场者。是这个市场不够大？利润不够丰厚？还是无需互联网进行改造？

日下，营销的新渠道和新玩法层出不穷，让人眼花缭乱。百度、点评、微信、微博、抖音、快手…… 如何把这些平台的流量转为已用？

前面两方面的问题，看似不相关，但其背后隐藏的逻辑却有相通的之处。

2018年5月，美沃斯国际医学美容大会在武汉进行，共有7000余位医美业界人士出席，新氧CEO金星在运管峰会上做了名为《除了流量，我们还能如何为医美机构赋能》的演讲。

新氧APP是新氧旗下产品，为全球最大的医美交易平台，吸引了3000万医美用户关注和25814名医生入驻。此外新氧还拥有国内最大的医美媒体和社区，成为细分领域的龙头。

但是近年医美行业发展迅速，市场规模不断攀升，点评、天猫纷纷试水医美业务。面对巨头的进入，金星有何思考？新氧拥有哪些巨头难以取代的核心竞争力？

下面是他演讲的主要内容：

5年时间，见证医美生态丰富化

这已经是我第四次参加美沃斯，非常高兴能见证美沃斯这几年的发展，也见证中国医美行业大爆发式的增长。

我今天分享的题目是《除了流量，我们如何能为医美机构赋能》。

新氧是2013年进入医美行业的，到现在5年多的时间。我梳理一下5年间，运营医美机构的变化。

五年前运营医美机构的线上平台只有百度。

但今天不一样了，除了百度之外，线上获客的渠道还有各种医美app、微博、微信公众号、微信朋友圈、抖音等各种视频短视频平台、天猫医美、京东医美汇、今日头条、小程序、微店。

总有新的平台出来，媒体永远都在变，每年流行的东西都不一样。这个情况到底合不合理？不做好像不行？医美机构如何适合？

5年时间，医美行业在变化，对于运营人员的要求也越来越高、越来越全面。

选择多了，平台型机会和偶发型机会林立

在座的可能很多也是医美的机构老板，可能很多也是医美机构的营销人员。如果你不做，然后你的老板肯定说，你看看别人家的机构拍了一条抖音视频，别人家机构的新媒体怎么怎么样，别人家微店怎么怎么样，别人家朋友圈怎么怎么样，感觉你不做还不行。

但做了效果到底怎么样呢？可能要打一个问号，很多的平台也未必有那么好的效果。

我的观点是：很多机会是机会，但是它未必属于你。为什么这么说呢？就好像你今天，假设说你是大学刚毕业的学生，那你要找未来发展的道路和方向。第一种比较传统一点的，你进入一家公司，拼命去努力奋斗，大概3年经理、5年总监，10年能不能当上总经理不好说，但是如果你非常优秀，非常努力，也是有可能当一个副总，我把它叫做平台型的机会。就是你的回报和努力，大概成正比。这种我觉得是对我们大多数人的机会。

但是如果你非要进入演艺圈，你说小鲜肉、流量小花随便演一个戏几千万，一年收入好几个亿，堪比一家上市公司，你说我要去当偶像。这好像能不能成功你就说了不算。可能你再努力，你再优秀，也未必能行，那些真正能成的，他未必长的比你帅，他也未必比你努力，但是有可能他就成。这种机会我把它叫做偶然的机会。

其实成功都是一个概率，都是一个金字塔，但是这种金字塔就极其的陡峭，可能金字塔尖是万分之一，甚至百万分之一，那这种机会对你来讲是不是机会？可能要看你自己，如果你自己真的是天赋异禀，万中无一，你是可以去尝试一下。当然对于绝大多数机构来讲，我觉得其实是不太建议的。

机构到底应不应该运营抖音？

大家有没有去分析抖音的算法？怎样才能符合抖音的算法？才能在上面获取巨大的流量呢？你要运营一个平台，你总要对这个平台的规则和算法有些了解。

抖音的算法很有意思，其实是一个赛马机制。每天在抖音上也许有100万人上传短视频，抖音会随机的给每一个短视频分配一个平均的小的流量池，比如说每一个短视频平均会让他有1000次曝光。他做内容分发嘛，很容易控制到1000次曝光。然后从这100万个短视频的1000次曝光里面来看，哪一个点赞、关注、评论、转发等各种各样的数据，然后可能它挑出来1万条，在这1万条短视频里面，每一条再平均的给它分配10万次曝光。然后在这1万条里面，再通过这10万次曝光，再去看哪些是点赞、关注、转发、评论最高的，然后从中间再选出来100条，这100条是已经经过一轮一轮验证过的，一定是点击率极高的。这些短视频会进入推荐的池子，所有每天积累出来的精品推荐内容会变成一个越来越大的推荐池，所有的用户打开都会从一个推荐池里给你推荐。

而且这个推荐池还有一个特点，就是它的时效性并不强，因为它不是时效性的内容，可能是一些搞怪的、风景的、帅哥美女，所以它的衰减其实很慢，所以它会导致在这个池子里面会累积很多长期霸屏的内容，有一些内容都是有几百万的点赞。

在抖音里面，你做了一个视频，取得爆发式的增长，很多人去看。可是当你去做第二条视频的时候，你同样是从零开始的，同样是跟当天上传的其他100万条视频去竞争，没有任何连带关系。

所以你就会发现抖音这个算法跟微博最大的差异是什么？微博是以人关注为维度的，因为微博的逻辑是说这个用户是有长期持续贡献优质内容的能力。但抖音默认的认为优质的爆款内容，对于任何一个用户来讲都无法长期持续生产。

抖音跟微博、微信相比，是非常残酷的平台，每一次发布内容都是一个独立的事件。

如果你做了微博、微信，哪怕你只有5万粉丝，10万粉丝，他是你的网络资产，然后你再发任何内容他都会看到，这个资产会不断增加。

但是你做抖音，做了一条爆款的内容，可能也能给你带来粉丝，但事实上大家大多数人看的都是推荐，旁边还有个附近，其实关注的东西看的很少，因为这是它产品的主形态，每一个产品都有它的主形态，就是它最核心的用户停留的地方。

所以像这样的平台，我自己的感觉就是，第一流量是不可控的。起起落落，可能某一个视频就火了，然后再做了一堆视频也不火。

第二点，流量是不定向的。你在这样一个平台上，可能一个视频有100万粉丝来观看，但问题来说，你可能是一家石家庄人，这100万真正在石家庄的人有多少？可能只有几千人，几千人里还有一半是男的（男性仅占医美用户的十分之一），再刨除掉老人和小孩，然后剩下的适龄女性医美消费用户里面，大家都知道医美用户在人群当中占比只有1%点几，所以你这样一个视频哪怕就算有很大播放量，又能给你带来多大的转化呢？所以你能触达到你多少精准目标用户呢？

再加上它的触点很小很短。什么意思？手机屏幕就这么小，然后你要吸引人，还得展示帅哥美女大头，你的品牌露出和曝光很小。它只有15秒，医美是个重决策的事情，需要深入沟通，15秒能在里面讲什么东西呢？可能大家看一乐，然后迅速看下一场。所以这样一个触点对你来讲根本形不成有力的转化。

在我看来绝大多数的机构，我觉得如果你想去追求抖音的话，如果你非要做的话，还不如看上面谁做的好，你去找他谈谈合作，但你千万别让自己的团队去做，这感觉投入产出比有点不可控。

对于抖音，还有类似这样的平台，就内容分发平台，就认内容不认人的，包括所有的短视频平台，包括长视频平台，优酷、爱奇艺，它也不认人。包括像头条，所有的内容分发平台都是只认内容不认人，所以对你来讲都是符合这几个特点，做起来是性价比不高的。

什么样的平台型机会不可错过？

我今天是来给大家减负的，我觉得还是聚焦，找到你最有效的途径。

这个社会这么几千年的发展都是沿着专业化分工的方向发展，在一个大的产业链里，未来会越来越细分，任何一个垂直的环节都会有一些专业的公司来去做。

在座的医美机构核心的定位是做医美，是做治疗和服务。这些流量获取和分发，其实大家单体做既不擅长，效率也不高。

但是对新氧来讲，我们是一个平台，我们平台上有7000余家医美机构，那我做同样的事，效率可能就要高得多。因为我们的合作机构遍布在几百个城市，提供什么样项目的都有，新氧短视频全网已经累计播放15亿次，在全网娱乐节目中排名第四。新氧官方微信公众号在全网2000万个公号中排名第23位，一年覆盖超过1亿人次。我们看到新的机会，会第一时间去帮机构做。然后我们再把这些流量进行清洗，因为流量和顾客是两回事，很多的流量可能是无效的垃圾流量。然后去打上标签，我们了解这个用户对什么样项目感兴趣，然后在什么样的地方，消费能力怎么样，有没有做过医美消费。然后再分别做精准的分发，到各家机构中去。

如果你在新氧这样的平台上去做运营，你的效率要高的多，因为你所触达的所有流量都是精准的流量。

选择平台的三个依据之一：流量质量大于流量数量

我刚才讲了，流量的数量对我们这个行业的人来讲其实没有那么大的意义，为什么呢？

因为总结几点，第一点，流量思维只适合大众生物。比如拼多多、淘宝，这种大众平台需要大流量，因为它上面做的流量是大众化的需求。但是我们医美是奢侈品生意，用户频率和客单价都几万块，而且每年都需要消费几次。大众生意是在很多人的身上赚很少的钱，奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱，打法完全不同。2017年，中国医美行业达到它的新高时代，一年也不过1000多万人产生消费，正规的医美机构消费平均到每一个月也就100多万的总盘子。所有做医美的平台，其实都是想办法捞到尽可能多的这100万里面的人。

所以有的平台有几个亿的月活，其实没有用，因为对于这个平台，对于医美这个领域来讲，最重要的是你能覆盖到多少精准用户。有的时候用户越大，用户基数越大，反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。

医美机构会有切实的体会，可能你一半以上的业绩是20%的高客单价顾客贡献的，剩下的80%低客单价顾客只给你贡献另外不到一半的营业额。

选择平台的三个依据之二：场景大于流量

即使是高质量的流量，场景的重要性是很容易被忽视的。比如说有没有见过哪个高档餐厅在卖奢侈品？大概是卖不好的。虽然人群对了，但是场景不对。

场景是什么？场景就是你长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。人在一个什么场景之下，他就感觉我应该做什么事。人、货、场，只有这三者都对了，才形成有效的成交和转化。

医疗行业跟其他的领域有一个蛮大的不同点。回想一下在医疗领域成功的平台，好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生，在医疗领域里，BAT鲜有直接参与？在别的领域里，你会发现BAT都会参与，如早期的门户时代，每一个大门户都有房产、汽车、数码、女等频道。然后现在，在旅游、餐饮等各个领域都有巨头进来。但是为什么在医疗领域里没有看到腾讯医疗？虽然阿里有健康，但是阿里健康我们也知道在这个领域影响并没有那么大。这是因为整个大众的认知都认为医疗是有风险的，是需要专业知识的，所以你的平台，一个品牌，在消费者心目当中形成的认知越专业，越容易成功。反而你是一个大平台，比如你是腾讯，你做了腾讯健康，消费者会认为说腾讯做游戏很牛，做娱乐很牛，但是腾讯做医疗会很牛吗？大家会打这么一个问号。

所以事实上我们会发现这些大的巨头也很聪明，这里面包括像好大夫、微医、丁香园、新氧，都有腾讯的投资，他意识到这样一个问题，自己的母品牌越大，做这种专业垂直的领域，他可能遇到的阻碍就越大，所以他不如用投资的方法，去站在这些专业医疗平台背后。

一方面是医疗领域有专业的平台，消费者需要专业的人士，另外一个也是场景的概念，新氧、好大夫、微医、丁香园在消费者心目当中就是一个领域专业的场景。比如当一位用户打开了新氧，她看到几百万篇整形日记，她会觉得说，所有的人都在讨论整形，有各种各样新的整形项目，各种各样视频直播，在这个氛围里边，她会觉得整形不是什么大不了的事，甚至是个很时髦的事，然后那种从众心理会影响到你。

选择平台的三个依据之三：留存大于拉新

在座的机构都要做营销，每天最核心想的可能都是拉新。那事实上大家真的缺流量吗？大家算一下，如果你每天只有5个到店消费的顾客，已经是很小的数量了，但是如果你的顾客复购率有50%，然后这些用户可能平均每三个月消费一次，15个月之后，你每个月就已经有525个消费顾客。只要你持续这样下去，那么再过一两年，到店消费顾客每月已经上一两千了，每年会产生上亿的营业收入。

所以实际上大家真正缺的并不是拉新。每天5个到店消费顾客，大部分的医疗机构都能做到。你的问题在于说你的用户留存不下来，所以你只能不停地想拉新，但是这是一个恶性循环。如果你自己内部东西不做好，光拉新，没有用。所以新氧的运营机制是帮助机构提升顾客留存，因为这才解决问题的本质。

中小机构，如何在激烈竞争的环境下求生存？

很多人都在教小机构做医生IP，这是一个很时髦的词。但现实是大部分医生都无法成为IP，就跟大部分美女都无法成为网红是一个道理。

现实是在大部分中小机构，其实医生的水平没有那么高，也没有那么好的特点。中国的整形医生就那么多，特别好的也就那么多。因为整个中国的医美市场第一体量其实还是很大，第二增速很快，所以最重要的是找到你能服务好的用户群，而且这群用户你是能给他比较好的满意度。

不是说消费升级，也不是消费降级，很重要来讲是消费分级。所有的东西都是在于匹配，你的医生技术一般，但是市场上消费者那么多，最顶尖的医生也很贵，这是这个领域的一个好处，它不像别的快销品，比如可口可乐它的产能是无限的，再好医生一天可能也就做8台、10台手术已经顶天了，他的产能是有限的。事实上中国每年还有1000多万的医美消费者，所以这就给我们留出了很大的生存空间。

那对于中小机构来讲，如何在这个竞争环境下生存？我觉得没什么特别的，就是拼设备、拼效率、拼成本、拼服务、拼营销。

具体到细分领域的选择，如果你的医生手术技术没有那么好，光电是一个巨大的市场。光电美肤用户基数比手术和注射大得多，加之用户生命周期长，增量市场增长迅速，所以设备这块我觉得有很大的市场空间。竞争能力取决于低成本运营、低市场价格、高服务品质、低成本获客。

目前中国医美市场的现状是中小型机构使用设备的概率是很低的，因为第一，好的设备都很贵，50万、100万，甚至更贵。中国这几个大的设备厂商，一年在中国的销售额也不过1、2、3个亿，事实上在近万家医美机构的总量下，他们一年在中国可能销售的设备也就几百台，大部分的设备是被一些中大型的医美机构所吃掉。

中小型医美机构如何去获取设备？提升效率？这里面我觉得像设备租赁平台，还有项目公司，是一个不错的选择。

一是可以大大的降低设备的获取成本。

二是比较灵活。因为机构担心高价购买了一台设备，这设备万一没火怎么办？万一这个设备半年一年之后过时了怎么办？通过租赁的模式，其实是能解决你这样的问题。

三是可以按需，一个月的客人要做几天，就租赁几天。项目公司能更多的去给你提供项目的设计、包装，甚至帮你做运营，甚至帮你去做会销。所以事实上很多中小医美机构越来越多的采取这样一些方式，然后再去拓展整个光电的市场。

但是这里面其实也会有大家的痛点。比如说单纯的设备租赁，因为你对这个设备使用的少，你不了解，你也没有相应好的医生，然后对于项目公司，他是帮你全都解决了，但是他收的分成非常高，可能50%，甚至更高，最后给你剩下来的利润并不多。而且因为所有的事情都是他们在做，所以最后整个竞争优势其实是在他们手里，如果他走了之后，你还是什么都没留下来。

基于以上的需求和痛点，新氧最新推出了一个新的设备服务平台业务，它有几个特点：

第一，帮你去设计项目、提供设备、做这个项目的营销和维护。因为每年都有很多新的设备，但不是每个设备都能火，但是我们做为一个电商平台是能用大数据去做设备的流行分析、营销和宣传。

第二，方式非常灵活。比如目前有一台30万元的热水光设备，机构只需要交3万元押金就可以拿走设备。而且之后是按照使用量去扣费，这比你原来按天租、按月租的方式更灵活。假如没有那么多的客源，消耗的金额就比较少。

总之，新氧其实是全方位为医美机构赋能的平台，对我们来讲给机构导流只是一部分，我们还要给机构提供赚钱的“武器”（医疗器械）、培训、联合投放、活动、整个美学体系等。

谢谢大家。