如何做好热剧营销，这个小家电品牌的玩法是真的服

有关《北京女子图鉴》的争论仍然喋喋不休。

有人认为陈可是一个“靠男人上位”的心机婊，也有人认为她是一个“直视女人欲望”的上进女。暂且不论哪一个才是政治正确的价值观，在一线北上广人群的讨论中，该剧都是今年上半年话题热度最高的一部网剧。数据显示，自4月10日开播以来，《北京女子图鉴》播放量达到10.2亿次，4月26日微信指数超过306万。对于营销人而言，这无疑是一次借势营销的机会。

今天想跟大家分享的案例来自厨房生活方式品牌北鼎，它在《北京女子图鉴》的话题营销上玩出了新模式。

北鼎这次找到新世相，请来了女主角戚薇，以她个人的真实经历，制作了一支《北京女子图鉴》同主题的广告短片——《女子信条》，以及一套与《北京女子图鉴》相同主题的品牌联合营销海报。

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与传统的前贴片和中插广告不同，《女子信条》其实是一部独立于网剧的番外短片。它是一部微缩版的《北京女子图鉴》，品牌精神和热剧IP的结合更直接，更容易唤起看过《北京女子图鉴》观众的情感共鸣。与此同时，它又是一部完整的品牌TVC，产品植入明显，可以直接在社交媒体以及北鼎各电商平台进行传播，同时也为接下来的网剧《上海女子图鉴》在品牌合作上赋能。

可以说，这是一次品牌与热播剧深度结合的新媒体营销。广告本身甚至也会带动更多观众了解女主角戚薇，从而加大剧本身的讨论和传播。

之所以选择新世相合作，你可能还记得在此之前，新世相已经不断为《北京女子图鉴》制造与“年轻人在城市成长”相关的话题。其中一支名叫《城市之旅》的互动H5还引起了朋友圈小规模刷屏，收获了千万PV。

据新世相称，它在社交媒体上制造话题的能力得到了《北京女子图鉴》出品方优酷的认可，并获得在新媒体范围内的IP联合营销授权。于是这促成了北鼎与新世相这次的深度合作。

当然，北鼎与《北京女子图鉴》两者结合的前提是北鼎的目标消费者与《北京女子图鉴》这部热剧不谋而合，它们的受众都是一群位于一线城市、对生活品质有追求的职业女性。

007带大家来复盘一下这个案例在传播上值得学习的经验。

亮点一

“基于数据和洞察准确的判断”

是新媒体营销方案是否成功的前提

在为北鼎制作广告片之前，新世相做了大量的市场调研和数据分析。据悉，此前新世相为探索原生广告制作专门成立的研究部门——品牌故事实验室，承担了此次品牌营销方案前期调研的工作。

新世相品牌故事实验室负责人郜艺告诉007，品牌做网剧营销的前提是，首先要判断这是否是一部话题剧，是否有火的潜质；其次是它的价值观必须符合品牌气质。在与北鼎的合作中，新世相分析了热剧观众构成以及热门剧话题讨论方向，为品牌定制了一套关键词，例如“城市女性”、“成长话题”、“你有多努力工作，就应该多努力地享受生活”等。

这些洞察也为《女子信条》短片的主题和传达的精神定了基调：通过女主角戚薇努力追求的四重身份——歌手、演员、时尚博主、自己，来表达：每一个城市女孩都应该有勇气成为自己想成为的任何样子。

亮点二

TVC把女主戏内戏外的人设结合在一起

加强品牌传播和情绪共鸣

这部品牌TVC与《北京女子图鉴》的剧情和情绪共鸣高度融合。

《北京女子图鉴》中，陈可希望“成为北京引人瞩目的人”，经历了一个北漂女孩实现自我的过程。女主戚薇的真实经历，从四川到北京，成为歌手到演员再到时尚达人的不断转型，几乎是对《北京女子图鉴》的真实演绎。

把真实世界和剧集虚拟故事融为一体，在创意上很高明，既能让观众在观看广告片时迅速有代入感、勾起对剧集的回忆，又展现了女演员的真实人生故事和态度。比如，TVC里有一处和《北京女子图鉴》剧情一模一样的段落：戚薇在剧组面试时不敢开口提薪资要求，这部分几乎是《北京女子图鉴》的场景重现。

北鼎品牌的《北京女子图鉴》定制海报系列

据新世相透露，为了保证广告片能够真实反映戚薇的人生观，团队与戚薇做了3个小时的深度采访，整理了5万字的采访记录，最终提炼出的视角是去展现她人生的四重身份。而在每一个身份里，她都面临过质疑、困境，都需要一个人努力去面对、克服。这些也是千千万万北漂女性的共同经历和感受。

通过这些情绪共鸣，这部广告片成功地把北鼎塑造成一个属于独立女性和精致女性的品牌。

亮点三

多话题维度传播品牌形象

建立与消费者之间的生活和情感联系

在短片传播上，新世相为北鼎从多个话题维度再次传播品牌形象，建立与消费者之间的生活和情感联系。

新世相发布一篇标题为《活了20多年，死于下班之前——不会休息的人有什么下场》的文章，提倡“不仅工作要制定KPI，还要给休息也制定精准科学的KPI”。这个观点引发了很多工作繁忙的城市白领的共鸣。这篇3小时破10万＋的文章将联合营销短片《女子信条》和品牌联合营销海报巧妙融合起来，文章+海报+短片构成了多形态表达的原生广告作品。

新世相的另一个关注城市生活的公众号新世相X研究所，运用了目前最流行的插画形式，为短片定制了一篇文章《太要强的女孩，后来越来越强》。这篇文章精准地传达出品牌所提倡的努力工作、努力生活的城市女孩精神，以及“料理女人心”的品牌Slogan。

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【总结思考】

新世相一直擅长“挖掘”人的内心力量，为每个人的“情感诉求”找到栖息地。本轮营销实际上也延续了一贯风格。不过，在目前这个强调“情感连接”的时代，走心并不能让广告脱颖而出，只有真正的模式创新、价值挖掘才能带来叫好又叫卖的广告。

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