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《后来的我们》票房破10亿带热市场，但给行业带来不安全感

百家作者：澎湃新闻 2018-05-06 08:51:30

澎湃新闻记者陈晨实习生袁环

《后来的我们》票房破了10亿，比电影内容更“声名远播”的是电影的“退票风波”。

5月3日下午，因电影《后来的我们》退票事件而处在风波中心的猫眼，召开公开说明会。猫眼娱乐COO康利针对此前关于为何退票集中在单日、疑似黄牛刷票、“又当运动员又当裁判”等质疑做出回应。

事实上，《后来的我们》的退票所带来千万级别波动相较于电影过10亿级别的票房已经显得微不足道，那么为何这波“操作”会引起如此大的反响呢？追根究底，是猫眼作为当下国内最大的票务平台，又涉足制片和发行业务，在互联网“创新性”的优势带动下，一些可能会破坏公平和衍生潜在不规范操作的可能性给行业带来了不安全感。

《后来的我们》剧照

猫眼最新回应：不存在任何不当行为

到目前为止，猫眼一共发布了三份声明，从内容看，从一开始的模棱两可的“懵圈”表决心，到第二份公布具体的数据来源——“54%系改签，46%为可能包含黄牛刷票行为的退票”，第三份声明则更硬气地解释了退票数额偏高的原因，甚至把此次造成的负面影响和舆论风波归结为“一场对猫眼进行的有组织的舆论攻击”，并表示将会起诉涉嫌“诽谤”的自媒体。

在第三波声明发布的前一天，猫眼召开了一场“恳谈会”，面对近期集中的疑点一一给出回复。

关于为何退票集中于4月28日晚，康利表示，“所有热门档期里面预售早的，映前热度高的电影都有高退票率出现，然后加上《后来的我们》映前热度是超高的，包括叠加了工作日的原因，我认为（退票事件）是多种原因促成的结果。”
5月3日，淘票票和猫眼专业版同时更新APP，在新版本中加入查看退票率的功能。根据淘票票5月2日的公告，淘票票2018年的整体退票率是3.17%，《后来的我们》上映首日在淘票票平台的退票率为9.16%，接近日常退票率的3倍。

在猫眼平台上，这一数字同样显示为9%，但在康利看来，拿单片和全年实际的比例比并不公允。恳谈会上一张图表显示，在春节、国庆等档期，退票率都会明显高于往常。比如在这次的“五一档”里《后来的我们》的退票率其实比刚刚过去的“春节档”最高退票率的影片高0.6个百分点。“从历史来看，一般情况下有几个特征会造成高退票率，第一是热门档期的热门影片，因为它的关注度高；第二是预售开启的时间比较长，并且预售阶段比较火爆。从我们现在掌握的数据来看，大量的用户退票是产生在映前十几天甚至十天八天，就是说映前越早购买的用户到临时改签的概率越大。”

至于被淘票票“打脸”的“黄牛说”，此次猫眼方面在回应中澄清，“目前确实没有迹象表明这个背后是大规模的有组织的黄牛或者刷票行为。” 不过康利透露，目前后台数据中“确实锁定了一部分的账号和订单，他的购票的比例和端数是有一些反常的现象，但是凭此证据来断定某个账号就是黄牛这个是有难度的。”

高预售的确带动大盘影院方称“早有此路”

在恳谈会上，康利谈到一个点是，猫眼真的有动机做这件事情吗？在康利看来，《后来的我们》在预售开始的时候就是一个压倒性的领先优势，不只是预售，它在整个宣传、营销的过程中，在各项营销指数上都是一骑绝尘的状态。

没有理由为一千多万元的票房动手脚。“不管是猫眼也好，还是这个电影任何的一个利益相关方也好，为什么在取得如此巨大领先优势的状态下，去做总共1千多万，剔掉改签是几百万量级，去做几百万量级的影响。可以说几乎是没有任何竞争压力的。”

的确，《后来的我们》这部电影刷新中国影史以来工作日单片票房纪录（今年“五一档”4月28日那天虽是周六，但当天是一个工作日），“在历史上这是第一次，而且它在映前形成了极其强的热度，预售开始之后就非常火爆，我们待会可以看一些它预售进程的发展，包括各种营销指数的一个趋势。”

但是否能够从最终的结果倒推不至于有这一千多万刷预售的动机呢?

一位上海沪上影院管理人员告诉澎湃新闻记者，影院经理们的排片，预售是最重要的一个指标。因为有了之前的预售成绩，才会给这部影片这样大比例的排片。而这样的排片，也的确无形中“碾压”了其他影片的空间。

事实上，《后来的我们》虚高的预售早就引起了影院方的怀疑，一位上影联合院线的工作人员告诉澎湃新闻记者，“这种档期，卖得好的从来都是大片，要是没有大片就是喜剧片，《前任3》也是个爱情喜剧，但《后来的我们》是个‘爱情文艺片’。”在他的印象里，预售开启后，面对一路走高的票房，影院经理们就分成了两派，一派觉得是影片的宣发做得很成功，大合唱之类的MV击中了观众的痛点；另一派则已经预感到猫眼可能在预售上造假了。“不过从影院票房数据上看，确实是和猫眼数据吻合的，这些票款也的确进了后台的进账。”

但影片开画后，集中的退票确实让院线经理们措手不及。“联合院线的五百多家影院中，有超过四百家被集中退票。”没被退票的影院大多数是不支持退票功能的直营店，加盟店则成了退票“重灾区”。许多影院的退票都超过百张。“影院的退票有两种，一种是观众自己退，一种是影院看售票情况不好退的，但这两种都是少数票，不可能有这么高。”

同时，这位院线的工作人员透露，猫眼在这种操作上早已不是新鲜事，在他的经验里，只要是猫眼发行的片子，有两样东西会高，一是在猫眼上的“想看”指数，这个非常容易做到，另一个就是预售，通常也会偏高。

同样的操作在去年国庆档也出现过，猫眼作为《羞羞的铁拳》出品方之一，同时兼任发行和宣传，初期推高《羞羞的铁拳》预售票房，提高院线排片，大获成功。康利在此前接受媒体采访时就曾公开表示过猫眼的发行优势。

“这种做法早就有了，其他的发行方也会有这种操作，在预售阶段自己消化掉一些。但是量上面这么大，要是只有一点的话，也就没有人会去追究。”这位工作人员说。

不过同时，这位院线从业者表示，这次虚高的预售总体上带热大盘，炒热了电影市场，对整个电影行业是好事情。

传统来说“五一档”不是大档，但是4月28日这个首日票房甚至高于去年的“国庆档”的首日票房，虽然按惯例不是大档，但事实上造成了超热的档期。确实是单片拉动整体市场热度的一个结果。

“我们一直是乐于见到有一部爆款电影的出现，不管这部电影是什么。只要有爆款，同期第二、第三名的票房也会普遍被拉高。就比如《前任3》大热的时候同档期的《妖铃铃》、《二代妖精》等影片的票房也跟着向好。” 对于非影迷、非粉丝的普通观众来说，一部爆款电影形成话题，会让他产生“最近去电影院看部电影吧”的念头，而此时爆款电影可能已经满场或者没有赶上合适的时间，顺带就把其他的电影给看了。

比如今年，第二名《幕后玩家》虽然看起来和第一名的票房相差甚远，但近两亿的票房也妥妥是往年五一档冠军的水准。而整个五一档的大盘近10亿，比去年增加近三成，也的确是不争的事实。

“对整体电影市场是好事，对观众也没有具体的损失。可能比较大的伤害是同档期影片和具体被退了大量票的影院。”这位院线工作人员说。

垄断产业上下游？
猫眼：我们只是中间的服务商

近年来，猫眼发展迅猛，横向上合并了微影时代（微影之前合并了最早创建在线购票平台的格瓦拉），占据了国内电影票务在线平台市场的半壁江山，而纵向上，也早已经从原先的票务业务向电影产业链上游拓展，拥有了电影宣发、电影投资和开发等业务，形成一个综合性的“电影业务体系”。

而专业版猫眼的数据更是成为业内从业者“人手必备”的查询利器。据联合院线的工作人员介绍，几乎所有的影院经理手机里都装着“猫眼专业版”,映前“想看人数”以及预售数据，成为影院排片时的重要参考，因此，无论此次猫眼的退票是否真的没有猫腻，平台进入电影发行领域所具备的数据和用户等得天独厚的优势，也引发了从业者对其有能力“操纵市场”的担忧。

在知乎上有一则爆料称，猫眼专业版会用一招名为“数据水龙头”手法来为自家发行的影片“助力”，“就是在同一时期，选择性的关闭竞争对手的‘数据水龙头’，让较短的一段时间内该片的数据保持不动，用控制数据来影响市场对影片的判断，进而影响排片。”这一说法同样得到了记者所采访的影院经理证实。

而一位影院经理也透露，如今票务网站成为发行方后，的确对院线排片形成了另一种“绑架”。通常猫眼的发行会利用自身票务平台的优势去和影院谈合作，“比如你给我排到30%的排片，我就让你参加19.9的活动。但如果排片到不了这个比例，那么活动也不会给到这家影院。因为其实观众线上购票的黏性是很小的，很多观众都是看电影前刷APP，哪家便宜去哪家，所以这些活动对影院拉动客流是非常重要的，影院经理因此就只能安排高占比的排片。”

在问及票房平台是否合适加入出品和发行，是否会扰乱市场平衡时，康利说：“当我们做发行这件事情的时候，我们认为我们具有的核心能力和优势是能够推动这个行业继续完善和发展，能比原有的一些模式和方法能够有新的创新。”

电影上下游产业主要有制作、发行和院线三部分组成，一家公司只要对其中两个产业有所涉猎，那么在票房上做文章是很容易的事情。

在中国近年电影市场的经验中，由于片方业务占据产业上下游，变着花的玩“猫腻”手段也是层出不穷。2015年的国产票房冠军《捉妖记》就出现了片方为了提升票房砸钱包“午夜幽灵场”的事件，而出品方安乐旗下自有百老汇、百丽宫院线，这样的操作显然十分便捷；2016冯小刚导演的《我不是潘金莲》因华谊“老冤家”万达院线消极排片而在网上引起华谊和万达的骂战，因为高管叶宁的出走，万达院线打压华谊出品和发行影片已经是人尽皆知的“秘密”，以至于由华谊发行的《摔跤吧！爸爸》在国内大火的时候，万达每天还是只能排10%的片，令背负票房指标的影院经理们险些“造反”。

图片来自公号“首席文娱观”

《电影产业促进法》颁布一周年，虽然法律中规定了对于票房造假事件的严惩不贷，但也总有属于钻技术空子的新玩法处于监管的灰色地带。此次“退票风波”也让行业中又出现呼吁成立中国的“派拉蒙法案”的呼声。

对此，康利在“恳谈”时曾表示，在影视行业美国其实有些法案，比如说艺人经纪是不能做制作的，比如院线公司是不能做发行和制作的，反过来也一样，发行和制作公司是不能做院线的，但是我们目前中国的商业环境里，确实我们市场还没有成熟和有序到这种程度，因为整个中国电影市场化是落后很多的，所以我觉得这种大家各自利用自己的能力上的优势，进行合乎法律法规的业务发展，是会存在的也是正常的。”

延伸阅读
电影工业的反“垄断”和派拉蒙法案

说起对上世纪好莱坞产生巨大影响的派拉蒙法案，就是政府对电影市场做出明显地干预。在上世纪30至60年代经典好莱坞时期，好莱坞电影产业由八大制片厂垄断，统称为“五大三小”，“五大”是指派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、雷电华、20世纪福克斯，“三小”指环球、联美、哥伦比亚。这八大制片厂同时控制了制片、发行、放映各个环节，自家影院只排自己制作的片子，并且将质量差的影片“捆绑销售”给小影院。联邦贸易委员会开始根据1890年谢尔曼反托拉斯法案对电影公司可能存在的违规垄断行为进行调查。

1938年美国Justice.Coincidentally部门因大制片厂的不公平竞争而对其提出诉讼，另外在1942年独立电影制片组织起诉了派拉蒙位于底特律的院线，也是第一桩制片人起诉放映方的诉讼案。这个1938年开始由联邦政府起诉的案子最终于1948年上诉到美国最高法院。1948年5月美国最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”做出裁决，判定大制片厂垂直垄断为非法，要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。切断了大公司的主要财源，迫使公司大幅度减少影片生产。

派拉蒙法案改变了好莱坞的电影生产、发行和放映模式，影响了电影的产业结构和生产模式，也对好莱坞产生了较大的负面影响，使得好莱坞电影产业在很长一段时间内表现低迷。实际上，美国的派拉蒙法案也早就名存实亡，当法案得以通过，是因为电影行业如日中天，影响力最大，垄断带来了超高的利润。面对越来越势力大的电影集团，政府开始和他们争夺电影行业的控制权。而随着电视和互联网行业的兴起，影院成为低毛利行业，垄断不再能带来高额的利润，派拉蒙法案也就名存实亡了。

在20世纪80年代里根总统上任后，在自由主义原则的指导思想下，采取了自由放任的经济措施，旧的反垄断法案开始逐步瓦解，传媒行业的垂直合并出现松动，首先是Loew’s院线 (原米高梅旗下，派拉蒙法案后拆分出)希望进入内容制作与发行领域的请求获得最高法院的批准；此后哥伦比亚电影公司发起了收购Walter Reade 院线 48%的股份的申请；1986年初，TriStar影业并购了 Loew's, 同时申请完全解除1981年法院加诸于 Loew's 上的各项限制，里根政府更是全力支持了此项并购；同年8月，华纳兄弟（原“派拉蒙案”被告之一）向法庭申请了完全解除派拉蒙案对其的约束，最终亦获批准。从此，派拉蒙法案形同虚设逐渐成为一纸空文。

本期编辑邢潭