作者：杨瑞

来源：财经三分钟（qgq1818）已授权

世事三十年河东，三十年河西。

没有人能永远站在时代的巅峰。

阿里电商几乎一统江湖，马云所到之处，天下无人不识，无人不迎。

十八核大脑的马云也只敢说，阿里的目标是活102年，而不是永远。

这个世界，没有永远成功的企业，只有时代的企业。

谁能顺应时代，紧抓时代的脉搏，谁就有机会站在时代的顶峰，谁错过时代，看不清时代，谁将被时代所抛弃。

就连曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，也正在被时代所抛弃。

1

跌落神坛，宝洁增长停滞，利润大跌

全球市场越来越大，经济越来越旺盛，宝洁却一路倾颓。

近日，宝洁发布财报显示，截止2018年3月31日的9个月时间内，宝洁净利润同比下滑40%。

营业收入也自2012年达到800亿美元之后，增长陷入停滞，2017年营收仅为651亿美元。

是的，你根本不敢想象，这个在全世界范围内所向无敌，拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头，正在以惊人的速度走下坡路，尤其是在中国市场，正在遭遇前所未有的危机。

其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。

而为了挽救这种颓势，一路疯狂做加法的宝洁，现在不得不开始做减法，大量卖卖卖，将品牌数量直接从200个，卖到只剩65个左右，实在令人不可思议。

虽然百足之虫，死而不僵。以宝洁的实力和规模，不足以致命，但江河日下之势，早已是势不可挡。

2 

盛极一时，所向无敌

成立于1837年的宝洁，位于美国辛辛那提，从制作蜡烛的小作坊开始，到成为全球快消巨头，宝洁已经拥有了181年的历史。

而初次进入中国是1988年，正赶上了最好的时代。

初来咋到，宝洁就给了无数中国消费者一个下马威，竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元，震惊世人。

要知道，那个时代，中国还非常贫穷，一名普通工人的月薪还不到100元，当时19元的定价，相当于现在三四百元，简直贵到令人发指。

但那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。

谁能想到，如此不合理的价格策略，竟也能让宝洁大获成功，之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌，一时令国人大开眼界。

很多人惊讶的发现，快消品竟还能这么玩，这些洋品牌简直像是在变魔术。

纵然昂贵，依然受到了中国消费者的热切欢迎。

之后，宝洁又开始顺势进入低端市场，依靠规模化、标准化，迅速行销全国，市场份额 一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

3 

时代变换，宝洁应声而落

然而，物极必反，盛极而衰。

随着中国经济的迅猛发展，中产阶级崛起，追求品质、个性化成为了时代的潮流。

快消品开始见多不怪！宝洁过于庞大的市场占有率，使得人们身边无处不见，宝洁已经由从前的新鲜时尚，变成了平庸、普通的代名词。

曾经让宝洁引以为傲的，无数企业心心向往的大品牌，标准化战略，在如今的新时代视角下，反而成了宝洁的包袱。

习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁，无法适应无数顾客无数个性化的需求。

如果在以往，宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道，控制排他，挤压其他品牌生存空间，大规模占据商场门店，让消费者无从选择。

而今，互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变，线上消费渠道占据主流地位，传统渠道凋零，生存唯艰。

令宝洁措手不及，大量的线下渠道布局，不仅不再是优势，反而成了累赘，利益干扰下，成为了宝洁布局线上的阻力。

除此之外，随着中国市场的日渐成熟，以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌，纷纷开始发力，狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克，洗发水市场有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上，虽然他们并隶属一家旗下，难以形成合力，但群狼围攻之下，宝洁仍然难以招架，消费者选择多样化，让宝洁变得不再那么不可替代，市场日渐衰落并不意外。

危急时刻，宝洁开始疯狂做减法，缩减品牌，企图集中优势，再战一场。

但其忽略时代变化，无视消费者追求品质、个性化需求的变化，看不到消费者购物习惯场景的变革，一昧企图仅仅通过营销、广告的大规模覆盖，继续占据消费者心智，成为首选品牌的手段，只会越来越失灵。

当市场上能满足消费者追求品质、个性化需求的产品越来越多时，宝洁被抛弃，只是时间问题。

4 

抓住用户就等于时代

没有成功的企业，只有时代的企业。

当时代抛弃你的时候，连一声再见都不会对你说。

大润发创始人离职时说：我战胜了所有对手，却输给了时代。

在这个世界，谁能掌握时代，谁将拥有未来。

宝洁从1988年进入中国，在最好的时代，达到最鼎盛的繁荣，到如今一路倾颓，日渐西山，与时代失之错臂，无疑令人无数人感到彷徨和焦虑。

要知道，时代的车轮滚滚向前，他不会因任何人而停留，谁又能保证永远能抓住时代的脉搏，谁又知道该如何抓住时代呢？

实际上，时代并不是玄之又玄的梦幻之门，而是有迹可循。

在商业时代，最核心的价值，永远是用户。

无论是学界疯狂的营销策略、定位理论，还是产品界衣食住行用品，亦或是互联网时代拼流量、比内容，核心永远都是围绕着用户。

当时代变了，用户也将发生改变，当用户变了，时代也将改变。

对企业来说，抓住时代，就是要抓住用户，抓住了用户，就等于抓住了时代。

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