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彭博社长文揭秘雷军创业心路：小米怎么走到今天？

百家作者：互联网思想 2018-05-05 11:30:35

　　导语：5月3日，小米集团向港交所递交了招股书，预计小米将创下今年全球最大规模IPO等记录。近期彭博社发表文章，揭秘小米公司发展史和雷军在其中的创业心路，还讨论了小米的国际化未来。

　　以下为文章主要内容：

　　在北京五彩城购物中心的地下楼层，数百人正在购物，与家人共进晚餐，在周六晚上和以前一样狂欢。而在上面的第十五层，中国智能手机制造商小米公司总部还在开工状态。在刺眼的荧光灯下，佩戴着明亮橙色徽章的员工在旋转门中来回穿梭，周末似乎与他们无关。在面积不大的办公室里，首席执行官雷军趴在一张黑色的木桌前，正在为当天的第十二次会议做着准备。

　　那是三月份的一个晚上，是雷军一个月内第一次到办公室上班。按照惯例，这段时间他本来应到印度出差，但上周，他刚刚在中国内地和香港环游一圈，那里的银行家们正在为他创办了八年的初创企业小米公司准备上市计划，而且，有望实现今年全球规模最大的首次公开发行（IPO）。5月初，小米在香港提交了IPO文件，尽管没有透露计划筹集规模，但凭借高达1000亿美元的资产估值，小米可能在中国科技巨头阿里巴巴在2014年震惊世界之后，成为最大的IPO黑马。去年，小米的销售额为人民币1146亿元（约合180亿美元），比2016年增加了67%，营业利润达到19亿美元。从几年前的中国智能手机领跑者，到今天赢得令人瞩目的市场份额，小米走过了一条漫长的路程。

　　在经营金山公司、并将卓越网卖给亚马逊之后，雷军创立了小米。他说，他本人对小米所赚到的金钱并没有兴趣；他更感兴趣的是金钱所代表的含义——小米加入到中国所谓的全国冠军企业行列，与马云的阿里巴巴、马化腾的腾讯公司和李彦宏的百度公司并驾齐驱。“我想率领一个中国公司，”现年48岁的雷军说，“成为世界第一。”

　　雷军是一位挑剔的首席执行官，他的微观管理达到了可能令杰夫·贝索斯嫉妒的水平。雷军痴迷于手机屏幕的像素大小和小米AA电池的多种颜色，讨厌看到空荡荡的水瓶在办公桌上乱成一堆，联合创始人早对他在PowerPoint演示文稿中调整字体大小的癖好习以为常。“我们八个人可以被称为共同创始人，但实际的结构是一加七，”设计总监刘德说。雷军也对小米新总部的规划做出了贡献——男卫生间中的小便池都是他亲自选定的。

　　园区距离购物中心有10分钟车程，今年晚些时候将成为小米的新家。这座玻璃和钢铁堡垒是雷军雄心壮志的见证，也标志着他的重装上阵。小米的投资者罗宾·陈（Robin Chan）说，眼下，雷军已经接近建立起一个中国互联网巨头，足以与马云平起平坐，他决心不负众望。“雷军觉得自己跟马云一样聪明，经验更丰富，工作更是加倍努力，”陈先生说，“不过，他从来未被外界认为是他们中的一员。40岁时，雷军认为小米将成为他的杀手锏。”

　　早期，小米公司以出售最新款处理器和智能手机为业务特色，售价为竞争设备的一半。依靠在线销售和粉丝的追捧，尽管没有实体门店的支持，在短短四年间，小米的公司就占领了中国市场，成为继苹果和三星电子公司之后全球第三大手机制造商。

　　当时小米的自身定位是谷歌式的广告和服务公司，而不是苹果式的硬件玩家，2014年的资产估值为460亿美元，筹集到11亿美元的风险投资。不知怎么的，小米成为了世界上最有价值的创业公司（Uber后来偷走了这顶王冠）。

　　“这一估价数字最终成为了诅咒，”雷军说，他哀叹风险融资使小米成为众矢之的。本土品牌OPPO、vivo和华为纷纷在建立实体店，占据了中国智能手机市场85%的份额，其产品价格与小米手机相差无几。在网上，华为公司的荣耀品牌复制了小米的销售模式。而与此同时，截止到2016年，小米的手机生产一直不顺，顾客的购买欲望遭受打击，不断倒戈，转而支持竞争企业。根据国际数据公司的统计，2016年初，一度称雄中国智能手机市场的小米公司在排名榜上的位置下滑至第五位，在全球仅位列第七。“我们供应链的设计无法应对这样的增长，”小米联合创始人黎万强表示。“小问题突然变成了大问题。”

　　2016年5月，雷军要求另一位联合创始人离开供应链主管一职，自己担起了这个角色。雷军和小米员工所持股份占比达到60%，他亲自与富士康、三星和其他供应商谈判，以确保小米不必等待零部件，并保持稳定生产。

　　黎万强说，在整个2016年间，他们都加班到深夜，伴着啤酒、烤串和香烟熬到黎明。分析师对小米的兴趣不算言过其实，小米依靠贷款而不是风投来运作，这可能会降低企业的市场估值。“我为小米祈祷，”季卫东（Richard Ji）说，2014年他曾作为全明星投资公司的首席投资官领投小米。“我仍然有信心，但没有人能想象到增长放缓，这让我们都措手不及。”为了解决问题，小米必须“大步走，或者打退堂鼓”，雷军说。“我们选择做得更大。”

　　小米开始不光销售手机。通过风险投资部门，小米收购了数百家初创公司的股份。数以千计的工程师在其定制版Android操作系统——MIUI上开发出音乐、视频和浏览器应用程序。出现了小米品牌的滑板车、充电器、空气净化器和手提箱，以及视频流应用程序和云存储。该公司每月在70个国家向1.9亿用户销售超过500种产品和服务。

　　小米建立了数百家实体店销售所有新款设备，以及手机，主要针对中国和印度市场。该公司缩减了其他地方的业务，专注于印度，瞄准该国首次购买手机的顾客，为他们量身定制。例如，在距离班加罗尔五十英里的地方，雷军和公司的印度主管马努·杰恩（Manu Jain）去了一个村子，调查客户和零售商，了解到了一个情况：当地人很难预测哪个运营商在特定日子提供更快的互联网。为此，他们为下一款手机特别设计了两个SIM卡插槽，这样客户就可以方便地从一个运营商切换到另一个运营商。

主要手机品牌在印度的市场份额（紫色为小米）

　　小米还向Mi MIX投入巨资，这是小米第一款可以与苹果、三星、华为新旗舰抗衡的高端手机。2016年年末，雷军做出决定，将这款手机价格定在3999元，比竞争对手低了三分之一。在Mi MIX发布的那天早上，雷军站在幻灯片前彩排，每张幻灯片彩排5到10次，最终做出这样的决定。虽然Mi MIX销量并不算高，但是它让批评者相信小米拥有强大的技术，可以与更大的竞争对手一较高下。

　　在小米高管们看来，公司的策略与美国零售商好市多（Costco）有点类似。好市多以折扣价销售番茄酱和健怡可乐等产品，不求利润，只为争夺客户。但他们怎么赚钱呢？好市多向会员收费，还出售旅游套餐等其它服务。小米营收有70%来自手机，Counterpoint Research认为，小米每台手机只赚2美元。苹果每台手机赚250美元，三星赚19美元。另外，小米20%的营收来自空气净化器、踏板车、电饭锅等产品，4月份，小曾宣称手机及其它设备的利润率永远不会超过5%。知情人士称，小米还有10%的营收来自预装App和服务，该业务的利润率达到45-60%。照此计算，小米的利润率至少与三星差不多。

部分小米生态链产品

　　几大业务形成组合拳，推动小米快速增长。2017年7月，雷军致信员工，他在信中说：“经过两年的调整，小米重新恢复高速增长！”当时达到销售目标后，雷军带着员工在自助餐厅庆祝。到了2017年年底，小米在印度市场击败三星，成为第一名，印度已经超过美国，成为全球第二大智能手机市场，仅次于中国。又一个新年到来，雷军还下定决心戒烟。

　　小米现在是全球第四大手机商，华为排在第三位。2月份，在公司庆典上，雷军保证说小米在10个季度内将会成为中国第一大手机商。但在中国科技产业，两年半的时间不算短。如果想夺取更多的市场份额，光靠价格战和营销还不够。

　　Canalys分析师贾莫（Jia Mo，音译）认为，雷军的公司没有办法摆脱对中国的依赖，小米手机有58%的销量来自中国。这是一个严重的问题，因为中国市场渐渐饱和，去年，中国智能手机销量首次下滑。小米手机价格低，的确可以吸引许多第一次买手机的人，但是当消费者购买第三款或者第四款手机时，会转向苹果和华为。小米还没有向世人证明，它的踏板车及其它产品能吸引客户购买小米手机和线上服务。贾莫说：“如果在中国小米无法继续保持增长态势，在资金和全球扩张方面可能会碰到大麻烦。”

　　小米印度主管杰恩清楚，在新客户使用小米互联网服务之前，团队还有很多工作要做。MIUI全球用户每年贡献营收19亿美元，相当于每年小米从每位用户手中获得10美元，再看Netflix，每年从用户手中获得100美元，Spotify约为32美元。关于每名用户平均营收问题，小米拒绝置评。

　　Counterpoint Research分析师尼尔·沙哈（Neil Shah）认为，在中国之外的其它市场，小米每前进一步都很困难。沙哈还说，小米冒险进入美国和欧洲市场导致专利成本不断攀升。小米曾经向外界透露，它在知识产权方面投入了许多资源。

　　雷军说：“我深信没有任何国家会拒绝小米产品。”的确，华为、中兴通讯在美国存在这样那样的问题，小米没有像华为和中兴同样的问题，比如不生产敏感的通讯设备。不过小米与美国运营商缺少联系，与美国客户群（他们青睐苹果）也很疏远，。

　　在采访中，雷军不想谈论敏感问题，他将话题转到另一样东西：圆珠笔。他拿出两个白色盒子，里面装满小米设计的圆珠笔，雷军希望记者用小米圆珠笔书写。雷军批评劣质笔，他说小米的笔只要9.9元，拿在手中很舒服。

　　一周前，Mi MIX 2S手机在上海发布，雷军穿着白色运动鞋和蓝色牛仔裤走上讲台。在长达2小时的演讲中，雷军23次将iPhone X拿来对比，他告诉3000名听众，说小米不只超越了iPhone X，简直就是完全碾压。

　　雷军说，他希望能为小米塑造全球最佳的形象，而不是在本国市场从OPPO、vivo等企业中脱颖而出。雷军称：“如果我们可以做得比苹果更好，那么小米的市值就能达到1万亿美元。”

　　然后呢？当太阳落下，附近大楼的灯光亮起，雷军说，到了某一天，他也许会花更多时间与朋友滑滑雪、喝喝咖啡。他的目光停留片刻，然后才回到现实。(来源：新浪科技斯眉星海)

1000亿估值高不高，不看联想看苹果

小米以1000亿美金估值将在香港上市，有望成为香港有史以来最大规模的IPO项目。但业内外似乎更关心该估值的科学程度，毕竟做为公众普遍认知的硬件厂商，联想也就100亿美金上下。

　　《华尔街日报》甚至有观点认为，小米若以硬件厂商为参照，市值最多100美金，即便以腾讯和阿里为代表的互联网企业为参照，市值最多到500亿美金。

　　在我们看来，将小米与联想或者腾讯做对标都是不准确的，应该将参照物设定为苹果。

　　小米在创立之初是坚定的苹果粉，雷军本人也有“雷布斯”之称，因此认真对比这两家企业我们会发现一定的共通性。

　　根据苹果第一季度财报，我们整理了苹果的营收占比，见下图

　　其中，iPhone、ipad、Mac、Apple Watch 、AirPods等硬件产品的销售占营收比接近90%，说苹果是一家硬件销售驱动型公司是毫不为过的。

　　与此同时，根据小米招股书，其硬件销售占比也在90%以上

　　硬件销售堪称两家公司的生命线。

　　但其中亦有所不同，苹果第一季度利润达到138.2亿美金，利润率为22.6%，净利润较去年增长了25%，苹果的硬件销售仍然保持着较高的毛利率。

　　但小米则完全不同，经营利润仅122亿人民币，占总收入10.6%，考虑到小米一贯的低价策略和此前”硬件综合净利率不超过5%”的表态，小米对硬件的态度很是明显：贡献销量却保持低利润率。

　　双方对待硬件态度的不同，一方面在于品牌溢价能力的不同，iPhoneX平均售价在1000美金之上，且将iPhone均价由640美金推到700美金，但仍然为iPhone带来了14%的收入增量，小米则停留在品牌溢价的初级阶段，由小米MIX加大中高端市场进军的步伐，但短时间内小米是难以有苹果那般品牌溢价能力；而另一方面，我们也认为这是“雷布斯”开始摆脱“乔布斯”标签的开始。

　　在招股书中，小米将业务分为“硬件、新零售和互联网服务”三大类，其中硬件保持低利润率，那么小米的成长就放在了其他两类上面，尤其是互联网服务。

　　考虑到应用分发和互联网广告已有腾讯和阿里两大巨头做参照，且有文章已经测算此模式最多能支撑500亿的市值，若要支撑小米的1000亿市值，必须重新分析苹果。

　　虽然库克在分析师提问以“全球功能机销量高达5亿部”为理由对iPhone未来抱以厚望，但在实际运营已经开始将“互联网服务”做为接下来的主要增长点。

　　根据苹果财报，其共有13亿台包括iPhone在内的设备被使用，单个设备的服务收入支出为30亿美金，苹果2017年互联网服务总收入为300亿美金，增速高达23%，是iPhone销量增速的两倍。

　　且苹果方面表示2020年互联网服务收入总数要达到500亿美金，且在接下来的五年时间里要贡献60%的营收增量。

　　显然，苹果希望互联网服务能稀释iPhone销量对营收的压力，尤其是在iPhone X销量不佳的刺激之下。

　　根据招股书披露，2017 年小米每用戶平均互联网服务收入为9.1美元，远远低于苹果单设备30美金的收入能力。

　　关于此问题，主要由于苹果的闭环生态所致，苹果在应用以及音乐领域分发上的优势使其具有较为强大的盈利基因，相比之下小米基于安卓开放生态天生劣势。

　　但我们发现小米正在搭建自己的闭环系统：米家。

　　招股书披露，小米的loT业务共有过亿设备连接（除手机和笔记本），主要是以家庭为场景，代表产品为电饭煲、净水器、空气净化器等，通过手机App米家进行连接。

　　根据艾瑞咨询的信息，IoT领域是接下来五年中，小米主营业务中年复增量最大的领域（智能手机2017-2022年复增长仅2.6%）。

　　若以米家今日之规模，小米极有可能成为家庭为场景的物联网的重要生态提供者，为开发者提供用户，且已经为小米带来了1亿以上的设备使用量。

　　当我们在讨论小米单用户9.7美金的贡献远低于苹果单设备30美金的标准，其实忽略了米家项目对互联网服务的拉动力，设备的增值服务有望成为重要的增收来源。

　　至此，在小米与苹果的对比中，我们基本可以得出以下结论：1．双方均以硬件为模式主要驱动力；2．双方均要向互联网服务要收益，但苹果基于自身生态，小米要打造米家生态，这是雷军由“雷布斯”回到雷军的重要标志；3．小米的优势在于设备多，米家有1亿设备，小米手机三年出货两亿部，加上笔记本等产品，计算产品的推出量，小米设备使用量也应该在3亿以上，是苹果的四分之一。

　　苹果9000亿美金市值，小米为1000亿，但对比营收，小米不足十分之一，若以此计算，小米估值确实过高。

　　但小米的商业模型和目前运营数据来看，双方在接下来五年时间会有很大相似处，在小米的低价和海外市场的扩张中，双方设备运行总量差距会缩小，小米2017年互联网服务收入共99亿元人民币，主要是由广告和游戏收入增加，目前米家的优势也主要体现在IoT产品的销售拉动上，但随着规模效应的攀升，米家生态的互联网服务收入潜力会不断显现

　　由于苹果具有极强的硬件溢价能力，小米在此劣势之下若要保持快速发展势头就应该做好以下事情：1．产品的快速迭代和多层次用户的覆盖，如主打全面屏的MIX为小米带来的不仅是销量还有品牌溢价，带动全产品线的增长；2．继续低价策略，硬件综合净利率不超过5%，也是要基本放弃硬件收入，不仅是要在资本市场中与联想、三星为代表的硬件厂商做好切割，讲好小米生态故事，更是要保持硬件的使用量，提高生态变现能力。

　　但小米几乎是没有iPhoneX的试错机会的，一方面国内手机厂商列强环伺，小米很难再有2016寻找印度转移危机的机会，另一方面，硬件的低利润运营的目标是快速销售，一旦犯错出现滞销，硬件就会成为包袱。

　　即便是苹果也在为iPhoneX的高定价纠偏，此前有媒体报导苹果有意将OLED屏幕订单份额交由LG一部分，希望能逼迫三星降低屏幕成本，最终降低iPhone价格，业内普遍认为2018年的iPhone新款应该会在高价策略上有所收敛。

　　但无论如何，小米估值为苹果的九分之一，是有一定合理性的，两者短期看手机长期看生态。

　　（来源：钛媒体老铁）

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