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找到那群爱用奢侈品的29岁年轻人 | 36氪专访Farfetch CEO

百家作者：36氪 2018-05-04 08:51:17

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目前，他也不知道哪一个板块最终会赚钱。

文 | 九连环

Farfetch 创始人兼CEO José Neves面临的是一群前所未有的新用户——他们更年轻，更活跃，也更没有耐心。这家奢侈品电商全球用户的整体平均年龄是36岁，而内地奢侈品消费者平均年龄是29岁。

“他们追逐发布于纽约、米兰、巴黎等地的最新风潮。”José Neves对36氪说，“他们并不想等待，他们立刻就想要。”

作为一家成立10年的奢侈品电商平台，Farfetch在欧美市场主要竞争对手是历峰集团控股的YNAP。在中国，它要应对的不止是YNAP，还有复杂得多的渠道以及不同的用户习惯。

“中国是人人有微信帐号，西方是Instagram，这是异常影响深远的革命。”在被问到创业10年来所观察到的行业变化时，这是José Neves的答案，一个丝毫不令人意外的标准回答。智能手机的普及改变了许多事情，即使是在金融危机时期，奢侈品的线上销量依然保持着大概25%左右的快速增长。这其中有不少是来自中国市场的贡献,追逐时尚的用户要么飞到米兰、巴黎、纽约去扫货，要么通过“万能”的朋友圈代购或电商平台，这其中也有Farfetch施展的空间。

Farfetch的商业模式是跟全球880多家买手店或品牌商建立合作，在网站上提供交易信息，当用户下单的时候，就从店面直接调货，一周内送达用户，平台在交易中抽取佣金。

据 BoF 时尚商业评论报道，Farfetch计划在2018年年内IPO，估值约为50亿美元。尽管收入逐年增长，但Farfetch要想在资本市场获得一个好价钱，还需要一个更漂亮的财务报表。抓住中国市场，更确切点说，找到那群29岁左右的奢侈品用户，是这家公司目前最重要的事情之一。

从双11到微信和京东

早在3年前，Farfetch在中国开设办公室，搭建中文网页之前，就已经有了第一批用户。他们的背景多半是海归，或者是曾经在朋友介绍下以海淘的形式使用过Farfetch，但这并不是中国在两年内就成为Farfetch全球前三大市场的主要原因。

更重要的原因是，跟它的竞争对手YNAP相比，Farfetch在国内扩张的动作更积极，也更激进。他们在2015年就在上海时装周展示了广告，并在同年赞助了Art 21。在大部分奢侈品品牌对电商还异常矜持的时候，Farfetch在去年开始投放微信信息流广告，同一年还参加天猫双11活动。直到2017年8月，天猫才正式开通奢侈品频道，而且首批入驻的也只有17个品牌，其中不少还是奢侈品品牌的美妆产品线。

尽管在核心的奢侈品消费圈里，Farfetch有不错的口碑，但它在中国面临的挑战依旧不少。跟流量更大的天猫国际或者是起源于中国本土的寺库相比，Farfetch依旧是小众。如果想扩大用户群体，这家就必须找到更多触达用户的渠道。

所以它接受了京东3.75亿美元的投资，京东成为它的最大股东之一，刘强东进入Farfetch董事会。除了将京东白条列为用户付款的选项之外，Farfetch还有计划在未来接入京东针对奢侈品推出的物流服务“白手套”。但比起这些Farfetch本身就有的版块，京东带来的更重要意义是补足这家外企的短板。

“我们利用来自京东和微信的数据，帮助我们找到潜在的奢侈品客户。”在José Neves算的帐里，京东有2亿用户，微信有10亿用户，Farfetch想做的是在这么庞大的用户数基础上，甄选辨别出那些可以达成线上奢侈品交易的人。

Farfetch中国的男性用户高达35%，因此销售额最高的品类并不是在社交网络上被编成各种段子的包包，而是服装，其次是鞋子，第三才是手袋。

Farfetch开了服务号、微信精品商城，也向朋友圈、时尚KOL投放广告。这种对中国市场的敏感也直接体现在José Neves身上。在中国出差时，他会很热情地主动掏出手机，邀请合作伙伴加他的微信，关键是他还在更新朋友圈——对一个外企创始人来说，这并不多见。

奢侈品电商的“新零售”

摆在CHANEL、Prada、LV面前的问题，同样摆在Farfetch面前：5年后，对奢侈品而言，究竟是网购更多还是线下服务更多？

José Neves也找不到答案。

奢侈品大集团保持着一贯的谨慎。今年年初，CHANEL 收购Farfetch少数股权时，未免外界产生联想，一再强调CHANEL不会在线上卖成衣和手袋。毕竟奢侈品卖的不止是实物，还有体验感和仪式感，这一切似乎只有在线下才能完成。但消费者也在改变，他们既不想放弃在线下门店被当成VIP的私密感和尊贵感，又想要2-3天就拿到全球最潮流单品的速度。

既然不确定哪个才是奢侈品服务的终点，Farfetch在做的另一件事情是打通线上线下，目前正在与股东CHANEL以及英国时尚买手店Browns合作。如果想更快速理解，你也可以把它想成阿里的新零售，或者京东和美团一直在尝试的智慧门店，结合了大数据、无人货架RFID技术、会员体系打通、虚拟试衣间等一系列动作。

在Farfetch所设想的理想情况下，当上海的客户准备去某奢侈品品牌的米兰店购物时，米兰的店应该能提前有所准备，而不是让店员从护照信息、尺码、支付方式等基础问题问起。问完一堆问题之后，结果却可能是缺货——这恰恰是目前很多奢侈品顾客在陌生国家购物时面临的状况。而如最开始所说，中国的奢侈品用户，最缺乏的很可能正是时间和耐心。

目前，只有CHANEL和Browns与Farfetch合作，对线下门店进行数字化升级。在新零售已经在中国电商圈变成一个基础概念时，奢侈品品牌仍然是“铁板”一块。未来Farfetch也许会把这套由过百个工程师开发的系统卖给其他品牌，甚至成为Farfetch的盈利来源，毕竟对长于制造流行的奢侈品品牌来说，技术研发始终是边缘部门，但那恐怕得是好几年之后的事情了。

“目前，我们也不知道哪一个板块会最终让我们赚钱。” José Neves说。