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这波MG动画+音乐营销，为何难免落入俗套？

百家作者：公关界的007 2018-05-03 10:35:30

近几年，音乐动画营销模式在广告圈营造了一股热风。这是由于80后、90后逐渐成为了消费的主力军，广告商为吸引这批年轻受众，营销的手段也逐渐多样化的趋向。众所周知，80后、90后张扬、自我的个性尤其突出，需引发他们的共鸣，才算真的懂他们。

而音乐，一直以情感营销方式影响着大众。前有网易云音乐UGC乐评引热议，后有抖音15秒短视频霸屏，都在为激发受众情感而频出新招。品牌想借助音乐做营销，想要抓住青年人所关注的要素，其本质还是想要实现品牌的年轻化。

然而这批年轻受众，思维活跃且有深度，是不会轻易让品牌商把自己的智商踩在地上碾压。特别是传统品牌商，想要讨好年轻受众，却没能真正懂其喜好而出现翻车状况的例子比比皆是。

今天不妨借着天翼爱音乐的案例，聊聊传统品牌商对年轻群体品牌营销的手段。

一

年轻化要素的糅合

就必定能击中痛点吗？

天翼爱音乐为旗下音乐播放器品牌“爱音乐”app创作了一首推广曲《iMusic（爱音乐）》，并为其制作了一个动画短片。以iMusic爱音乐为主题，结合了职场、爱情、音乐的三者场景化要素，开展一段办公室暖心故事。

从歌曲歌词来看，轻快活泼的EDM电子曲风配上意为寻找自我、追逐梦想、抚慰心灵的歌词，刻画出年轻群体工作、生活的现实。爱音乐透过歌词传递以无损音乐分享快乐、给用户带来神奇音乐体验，并致力治愈全用户心灵的音乐态度。爱音乐将歌曲定位为80后、90后青年群体的精神良药，歌词承载着这个群体的内心情感。能否触动受众心中的情感痛点，打通与受众的沟通渠道？在微博、微信等社交平台上引发了广泛关注。

从故事内容来看，职场压力、办公室恋情、音乐解压这些场景都是现今80后、90后在经历的生活主题，以一个广告公司男同事的自白口吻讲诉对女同事从暗恋到表白的全过程，题材上来看是年轻群体可以无限延伸的话题。

然而不知道是不是故事交代的过程过于简单，女主因为工作被骂，到天台唱《IMUSIC（爱音乐）》缓解压力，与歌曲歌词结合的画面内容，应该是需要给受众传递来自职场或生活压力的同感，以及感悟音乐抚慰心灵的力量有多强大，从而产生情感共鸣。但是叙述的过程并未给予受众停留足够多的思考时间，我们还没来得及体会到女主的悲伤，没感悟出音乐的触动点就被男主突然来了个告白，女主也突然来了个反套路，似乎是为了反转而反转。导致整个故事内容形如走马花灯，留下记忆的只有“我记住了你是个广告”。

“职场压力”、“办公室恋情”、“音乐解压”都无疑是80后、90后在普遍生活中的写照，既然热门话题要素都组合起来了，为何不深入剖析这些现象，以此点燃受众情绪？话题点过于简单的描述，给人感觉还是“别人家的故事”，容易让痛点变得不痛不痒。或许男女主之间再多些音乐和心灵上的碰撞，女主在现实与梦想间纠结、焦虑的情绪再明显些，渴望挣脱束缚寻找自我的心境描绘再深入些，可能品牌所输出的价值观更能上升一个思想层次。

从画面风格来看，整体风格颇为小清新，跳跃的画面过渡与丰富的用色，加上含有直播、弹幕这种现时较为热门的画面要素，给人一种想努力营造年轻人中hit话题的氛围。从广告狗加班的日与夜到戏精版丰富的内心独白，无一不贴近80后、90后的生活点滴，画面符合受众形象。

然而细节的处理也该让品牌商重视。比如男主内心OS中的弹幕，清一色的“飞机火箭”“送鲜花”文字，而不是直播礼物特效，感觉是制作方复制粘贴上去的。让人不禁想到一些淘宝段子，就是商家容易把客人的要求原封不动地刻在定制商品中，闹出不少笑话。

从品牌植入来看，通过一个小故事引入推广曲，传达品牌观念，这种形式并不小见。天翼爱音乐通过挖掘推广曲中无损音乐给人带来自由、快乐的正能量价值观，结合片中男女主因歌结缘，而该歌曲出自“爱音乐”app，自然过渡到品牌植入。让用户在观看剧情的同时，不会产生排斥感，无论是歌曲还是视频，都很大程度地弱化品牌的植入感。这点值得称赞！