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专属定制 + 精准营销，首分钟卖出2300瓶防晒的露得清亮了

百家作者：公关界的007 2018-05-02 14:37:41

去年，网络人气红人张大奕与露得清首次跨界合作携手推出限量版面膜，一上线就创造了销售奇迹，开售仅10分钟就卖出了10910件，20000件库存面膜亦在4小时内被消费者抢购一空。

而今年张大奕与露得清二度携手，再次合作推出两款联名款防晒产品，上新第一分钟就卖出2300瓶，12小时卖出7000瓶。

这波营销事件在圈内传开，围观群众除了佩服张大奕的“带货”能力外，更是关注到品牌和KOL创新的深度合作方式——基于品牌调性和目标受众的精准分析，寻找到与品牌目标消费群体拥有高度重合的博主，给予“品牌合作官”张大奕高度的灵活性，借力KOL对粉丝的了解程度，传播洞察力和审美输出，使其能够全面、深度地参与选品、市场传播和推广，最终二者的契合性碰撞出了爆款产品，引发消费者共鸣。

行业嬗变

推动营销创新

随着零售行业进入到3.0时代，消费者的心理迎来了巨大变化。不同于以前，新零售业的消费者变得越来越“聪明”，一两句侃侃而谈的广告词越来越难打动他们了。

不过，就算如此，你还是能在各种平台上面看到大量毫无信息点的硬广植入，甚至是说教式的弹窗，也还能看到砸百万、千万投资跟风签约小鲜肉为品牌代言人的模式。不可否认，小鲜肉可在短期内带来巨大流量，但是却也可能因为品牌与代言人本身的调性不符而出现陪跑的情况。

作为新零售行业一环的美妆行业亦是如此，“品牌 + KOL”这种简单粗暴的组合营销模式越来越难奏效，即使是有流量小生或者微博大V坐镇，也很难真正触碰到消费者内心，让销售量得到改观。

这是因为一方面品牌主们邀请KOL背书“种草”，参与发布会活动，再借由媒体发布通稿，最后附上购买链接，粉丝跳转到平台完成购买“拔草”，模式可谓是套路十足，充斥着大量显而易见的营销气味。

另一方面，这样的模式是否成功往往取决于KOL的社交影响力以及消费者信任度，与产品内容的连接度较弱，脱离了营销模式互相串联的逻辑。越来越“聪明”的粉丝一眼便能明辨是非，看得出哪些是没有温度的硬广，哪些是博主的真正心头爱。

然而从去年开始，一波营销手段的革新就已悄然拉开帷幕。不少美妆品牌开始推动网红营销成为革新新零售行业营销手段的全新趋势。

革新模式

KOL深度参与

专业护肤品牌露得清最近将“网红合伙人”的营销模式升级为了“品牌合伙人”模式，与KOL张大奕合作推出了露得清 x 张大奕限量联名款的清轻透防晒隔离喷雾以及清轻透防晒乳液。双方经过长达半年的筹备期，横跨渠道、市场、传播多方沟通，在KOL充分全方位了解品牌和产品的情况下，为长远的“品牌合伙人”模式蓄力。

更了解粉丝

才能推荐对的产品

张大奕具有非常好的年轻粉丝互动性和黏着度，同时露得清强大专业的科研背景是两者合作的基础。在露得清第一次与张大奕团队洽谈新品的时候，用了三个小时针对每个产品科技进行demo展示，张大奕提出的第一个问题就是粉丝们最关心的“高SPF”的产品是否一定油腻，多年经营粉丝的经验让她对粉丝喜欢什么，不喜欢什么，担忧什么更是了如指掌。

凭借对受众超强的把握能力，张大奕还以两小时内成交额近2000万人民币刷新过淘宝直播间的销售记录。

作为来自加州的护肤品牌，露得清非常注重年轻女性的市场，而拥有强大粉丝凝聚力和精准洞察力的人气网红张大奕则正好符合这个标准，二者无论是在品牌调性、产品特性，还是在目标受众圈层上都具有较高的契合性，且对于消费者的洞察具有高度的一致性，这是此次营销能够成功的关键点之一。

量身定制

粉丝“专属产品”

为了让产品更加符合受众的需求，张大奕在粉丝群收集关于防晒的问题，讨论话题从UVA、UVB到底有什么区别，到化学防晒和物理防晒又是什么等关于防晒的各类问题。

为了专业解答防晒的误区和迷思，张大奕在上海强生研发中心与专业化学科学家互动，真正专业解答粉丝对防晒的各种疑问和误区，可谓是真正“从粉丝中来”的一款产品。

在此后推出的联名款防晒套组中，仅仅在宝贝详情中的防晒知识介绍就多答10页，从”为什么选择露得清”到UVA UVB的区别，露得清和张大奕都秉承着科学，专业的态度将每一个粉丝可能关注的问题做了详尽的解读。

此外，张大奕 x 露得清 360°防晒视频上线后，36小时的累积观看量就超过了200万，并引发了小红书博主自发PO同款。

由此可见，在这种营销模式下，拥有高度灵活性的KOL在为品牌带来诸多C端想法和需求的同时，打破了传统营销的局限性，让品牌更加了解粉丝的物质和情感需求，将粉丝的痛点作为话题重点，成功贴地飞行。

精准营销

打破传统定式

传统的网红营销模式往往将品牌与KOL割裂开来，二者之间是一种单纯的媒体投放模式——KOL收到合作邮件，粗略地了解产品信息，然后参加发布会或者拍几组宣传海报就草草结束。而基于新闻通稿所发布的微博、公众号、朋友圈文章也多数是大同小异，聪明的消费者一眼就能看出是软文，拔草转化率较低。

品牌合伙创业模式最大限度调动KOL积极性和参与度，露得清与张大奕的合作突破了传统的网红营销模式，不再是千篇一律的种草到拔草的软文推广。KOL变成了“品牌合伙人”深入参与选品、推广、销售、传播各流程，用KOL与品牌对于市场和消费者的双重洞察，去地触达消费者的痛点，让营销变得更加有力、更加精准，为新零售时代的营销方向提供了一个思路。

【总结思考】

近年来，伴随着网红经济的发展，社交营销正在成为品牌宣传产品的常见方式。正如露得清一样，这家在北美市场占有率领先的护肤品牌近年来正在逐渐发力精准的社交营销。露得清连续两年与运动App Keep合作，打造了“运动防晒”的专业品牌形象，其防晒系列在2017年的Keep推广期间增长87%，合作期间品牌搜索量更是增长了十倍。

与张大奕合作的这波营销，可以说是露得清深化了社交营销的战略。其用更加深度的营销视角串联了新零售时代下产品的推销流程，让KOL不再是一个孤立的营销环节，让内容营销不再保有浓厚的商业化痕迹。从而为美妆，乃至新零售行业提供了一个新的营销思考：给予KOL高度的灵活性，让KOL成为真正意义上的“品牌合伙人”，让她分享自己在C端营销的心得体验，或许会对最终的传播效果、销售效益带来意想不到的化学反应。