把地铁变为世界杯足球场，蒙牛牵手梅西玩出营销新花样！

2018俄罗斯世界杯还有一个多月即将到来，狂热的足球氛围已经开始弥漫到城市的大街小巷。嗅觉灵敏的007却从中闻到了一股奶香味~

五一假期，蒙牛承包了天安门东地铁站，巨大的足球与全面覆盖的草地效果让人仿佛置身于世界杯现场，成为一道靓丽风景。

在这个名为“自然力量，天生要强”的世界杯主题营销事件中，蒙牛整合了豪华明星阵容，新晋代言人球王梅西携手李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗十位超级巨星纷纷讲述个人故事，发出“天生要强”的宣言瞬间点燃了路过人群的激情。

虽然2018俄罗斯世界杯还未开赛，但围绕世界杯展开的品牌营销之争却早已打响。值得骄傲的是，蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。

紧接着蒙牛又签约球王梅西成为品牌代言人，可以说在世界杯到来之前吸足了眼球，如今一波声势浩大的地铁明星态度海报更让整个世界杯营销散发出浓郁的奶香味。

蒙牛这一次的世界杯营销战表现十分亮眼，007带大家详细了解一番吧。

一

品牌TVC

满满的情怀打动人心

4月20日，梅西官方微博首发蒙牛世界杯TVC，正式拉开了蒙牛与梅西的营销故事。

这支品牌TVC围绕“自然力量、天生要强”的核心，以独白的方式讲述了梅西面对困难、挫折、失败后不断站起来的故事。律动的音乐、刺激的足球场景相当感染人。更重要的是这一支TVC独白即是梅西球王之路的心态展现。

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五夺足坛最高荣誉“金球奖”，成为足球史上最优秀的球员之一，梅西的成就世人有目共睹。但究竟是什么铸就了梅西的伟大？短片中梅西坦言：“我不是天生强大，我只是天生要强，尽管已经记不清第几千次摔倒，但仍能感觉到内心与生俱来的力量”。TVC向大众及球迷展示了梅西真正伟大的原因，引发了强烈共鸣。

从营销角度来看，“自然力量”不仅是一种谦虚的说法，也是蒙牛自身产品卖点的精准展示；“天生要强”，则是一种用人物态度赋予品牌个性形象的手法；通过该话题，成功营造了蒙牛积极正面的品牌形象。

二

态度海报

豪华明星阵容的“天生要强”宣言

4月23日，蒙牛汇集旗下真果粒、优益C、冠益乳、纯甄、酸酸乳、欧式炭烧六大品牌，联动梅西、李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗十大明星共同在微博平台发布明星态度海报。

凭借梅西的影响力和明星的大众号召力，#天生要强#的话题被迅速推到了大众眼前，成为热门话题。截至目前为止，该话题在微博平台获得了1.1亿+阅读以及超过405万讨论量。

从海报内容来看，围绕“天生要强”的话题，文案挖掘了明星最显著的特点并使之与蒙牛全系产品的特点相结合。在“天生要强”精神下，营销充分借助明星影响力实现了受众从球迷到大众的扩散，也塑造了更多元的品牌形象。

这种积极的品牌形象显然也是不少人的共鸣点，通过这种方式蒙牛找到了品牌与消费者的沟通切入点。

三

体育营销延续

蒙牛的强国梦

蒙牛有一个经典广告“每天一斤奶，强壮中国人”，其背后是蒙牛始终不变的企业愿景。从“强壮中国人”到“天生要强”，实际上是蒙牛美好愿景开始从“身体强大”到“精神强大”的一种跃升。

同时“天生要强”的拼搏精神也是这个时代的主旋律，是当代社会中流砥柱们内心真实的欲望和声音，是他们在奋斗时最需要补充的正能量。而公平竞技正是体育运动最有魅力的地方，他们在这里奋斗，也在这里比拼。这次的营销可以说延续了蒙牛不变的品牌基因。

营销层面，据尼尔森的数据报告显示近三年来，国内足球爱好者的人数一直在持续上升，目前在16-59岁的城市人口中，大概有31%足球迷。这样广泛的受众基数，对于营销圈显然也是一个大事件。

最大的证明就是，2014年的巴西世界杯，全球共有32亿观众通过各种途径观看了比赛，今年的俄罗斯世界杯一样潜力无限。通过赞助世界杯、签约梅西，蒙牛找到了全新的市场增长空间。

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【总结思考】

体育的本质是什么呢？是一种有益健康的运动与娱乐，更是一种人类拼搏、追求卓越等精神的展现。所以，无论是“强壮中国人”还是“天生要强”，都是承载着蒙牛品牌理念的一种良好祝愿。而营销想要做到与消费心灵的沟通，这种由内心出发的、真诚的祝愿显然才是最好的沟通点。

蒙牛本次世界杯营销以#自然力量，天生要强#为主题与亿万大众及球迷进行对话，不仅传递了“汇聚自然精华”的产品卖点，同时通过母子品牌的整合营销实现营销模式上的进一步创新和突破。

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