从传统电视业历史，看中国视频网站为何不如Netflix

作为中国最早布局正版内容的先头军，爱奇艺在视频网站竞争中曾夺得优势地位。作为百度旗下近年来唯一孵化后成功上市的产品，爱奇艺从品牌出现到如今，一直有着清晰的受众定位，这一定程度上帮助了其发展。

不过，随着腾讯、优酷这些后来者的正面火拼，整个行业都陷入了抢夺资源的境况，从网络独播权到影视IP，从影视IP到背后资源，业内炙热也让消费者流转在这些平台。留或不留，全看片子是否得口味。

虽然，传统电视行业人才逐渐向流媒体平台倾斜，带来了诸多高关注度网综与剧集，但伴随流动而来的还有单一审美格局、点击率造假等固有弊病。

小鲜肉主导荧屏，小鲜肉亦然主导网络，虚假繁荣有收视率造假，虚假繁荣更肆虐于视频网站。与此相反，口碑人气优质能达到拔高品牌价值的IP剧集，仅有两三部，分布于多家平台之上，还有“下季更糟”的倾向。

据《2017中国网络视听发展研究报告》显示：70%以上的会员平均付费时长不足两个月，付费断档现象依然严重。

这不禁让我想到之前所写的一篇文章——《为何说歌手2018赛季是中国电视的转折点》。这篇文章借歌手主创出走和网综网剧吸收传统电视行业人才，写中国电视行业为何没有抓住机遇：中国有不看电视新一代，美国亦有“剪线族”，但中国没有的是“电视的黄金时代”，这一词代表电视行业在美享有一席之地。

个人觉得，传统电视行业发展的历程，与网络视频平台发展是相辅相成的，对我们理解当下中国视频网站为何不及Netflix 大好势头也是有帮助的。

 

起步晚、市场小，商业电视频道沦为打包奉送之物

经常看国外电视的人，时常会惊讶一个节目的寿命。BBC长达数十年的地平线栏目组、NBC数十年的SNL，从深度纪录到大众文娱，为人熟知成为品牌背后———已然是分众市场培育、工业体系的长久积淀。

对于中国市场来讲，我们没有探索频道、没有HBO，更没有SNL这类属于“主流视野”的大众综艺。我们有的仅仅是湖南卫视对青年文娱长久投入，换来的某一群体的娱乐品牌。

而付费频道为承载的一些商业电视台，因为离不开体制限制，没有广泛覆盖基础，也没有免费电视台那样的资源可以调动。

最初默多克新闻集团旗下的星空电视台想要打入中国市场时，也遭遇了监管的门槛。最著名的一次是将收视率不高的青海卫视频道作为自身入围的入口，综艺节目等内容移植到其频道之下播放。虽然节目并算不上多么优秀，但是成熟的制作体系也展现出它的高完成度。

不过，这也被叫停了。电视作为中国语境下体现价值观和社会舆论的阵地，是决不会交给外来者掌控的。

随后在2010年，这支来自外资培养的制作团队、以及星空卫视，被SMG相关的国资背景企业所收购。随后，一档档选秀节目开始展现出这种工业体系的魅力。

《中国好声音》、《中国新歌声》、《出彩中国人》、《蒙面唱将》、《金星秀》、《中国好舞蹈》、《中国达人秀》、《舞林争霸》这些节目的成功，都是专业化输出的结果。他们多年耕耘娱乐行业和制作电视节目的经验，在屈居外来者身份被限制多年后，展现出无尽活力。

这也算得上是中国电视史上接轨国际水平的少见案例了，但即便如此，也是靠收购团队打造而来，也是靠SMG 东方卫视平台所发展而来。

回头再看那些默默无闻的普通付费商业频道，到如今已然成为一些地区IPTV推广时打包附送的边角料（有转播版权争议，但亦可说明价值问题）。

 

靠鲜肉、造流量，谈论“护城河”和生态却无品牌

付费频道商业化机遇被限制了，如今这片天地开始被网络视频平台占据，但是仍未脱离传统电视行业的局限性。

从过去转播电视剧集，一直延续而来，鲜肉经济没有失去自身的地位，反而因为网络平台更加开放的特性，显得更佳吃香。以服务某个小鲜肉人设而设计的节目，和各种商业互吹的设计非常多见。

从这个维度来讲，电视产业错过了发展品牌的最佳时期，视频网站获得了后发制人的优势，但是本可以更加多元、自主的网综网剧，却没能百花齐放。

产生这种情形，显然是存在客观道理的。对于这些视频平台来讲，做小鲜肉市场，为的就是避免教育市场、避免从零做起的高代价，它们没有 Netflix 那般良好的环境，直接挖人挖资源过来就能拍。用《南方公园》的话来说就是：“有个剧本就敢要。”

国内视频平台说要生态化发展、要孵化IP，因为缺乏体系内原创能力的他们需要借助大众熟知的小说、游戏等渠道的固有受众，快而有效，这也是视频平台在竞争中迅速压倒对手的捷径。

迅速靠作品吸收流量，这点和 Netflix 相比没有什么不同。但是依靠订阅费生存的Netflix 不会像国内这些视频网站一样，因为点击量造假而被怀疑虚假繁荣。虽然一些年轻人群体已经有付费意识，但是大部分观众仍是传统电视时代的思维。每当有关于内容付费的新闻，评论区几乎无一例外出现骂街。

这就需要“表面繁荣”造势，渲染剧目的受欢迎程度。这种数字飙升的快感，就像如今很多互联网产品都顶着大数据和AI的名头，但是仍要需要注水流量提高估值一样。

虚假繁荣的另一面是它们相比于 Netflix 来说更加注重概念营销，比较著名的“轻奢新主义”就将看正版的便利性，打包成了付费优越感。

就像它们热衷于谈论“护城河”一样，其实你可以看见几家平台在节目形式上的跟风和拷贝，同质化的竞争就像肯德基借鉴麦当劳的快餐产品一样。

单论具体产品来看，谁也无法替代谁，其实消费者只是吃个新鲜而已。真正有杀伤力的是品牌价值，独一无二的东西，是酱料、配方还是本地化？是明星、导演还是原创IP？

Netflix ，从最开始杀入消费者视野、到如今取代电视网，它延续了“电视的黄金时代”那些特质，通过大剧的高额投入，换去了受众和市场的青睐。对于 Netflix 来讲，斩获头部资源进行逆袭是这个好剧频出时代（美国）下最好的手段，也是必要的手段。

而国内视频平台，除了古装玄幻鲜肉剧一直被拉高成本被吐槽之外，还没有突破原有市场的格局，有异于彼此。

这种同质化的竞争似乎还无有对策，也许就像某些评论所说，也许未来还有变数，哪一家烧钱烧不动了，总有一家要成为完全付费制的平台。

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