■ 编辑 | 内参君 | CEO商业内参（ID：CEO-888888）

坊间有个传言，目前中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。

话虽然直接道理却不简单，老品牌要面对时代与自身的双重冲击，要保持始终向前确实不容易，因为在历史的浪潮里，没有成功的企业，只有时代的企业。

譬如最近备受关注的国民老品牌夏利与长虹，都在经历阵痛。堪称“国民轿车”鼻祖的夏利，曾连续18年登上销量冠军宝座，但如今已少人问津，被迫停产；“彩电大王”长虹，曾连续20年保持国内销量第一，但目前正一步步踏入低谷。 

改革开放40年，是中国经济腾飞的40年，也是民族品牌浮沉的40年。曾是国人骄傲的品牌，有的消亡，有的崛起，你见过的还有几个？

健力宝

创立于1983年的健力宝，承载着不少人儿时的美好记忆，它绝对是那个年代的“民族饮料第一品牌”。在上市之初，健力宝的销售额就从数百万元飙升到数千万元直至数亿元。

借势体育营销，顶着“中国奥运代表团首选饮料”光环的健力宝，还擎起“抗击两乐（百事可乐和可口可乐）”的大旗，成立美国和欧洲公司，试图进军国际市场。遗憾的是，“中国魔水”的传奇在内部控制权之争和连续的扩张失利后戛然而止，迅速从商业“神坛”跌落。

“活力28”洗衣粉

现在的年轻人，也许没几个知道这是来自湖北荆州的一个品牌。但回看它在巅峰时期创下的纪录，足以窥见当年中国洗涤行业龙头的霸气：活力28一度占有中国洗衣粉市场85%的份额，要知道，宝洁在洗发水市场上的占有率最高的时候也只有60%左右。活力28还曾连续8年被评为“全国最受消费者喜爱的消费品”，连续5年获得国际博览会金奖，商标价值一度高达10亿元。

然而，就是这样一个家喻户晓的民族品牌，也没能稳住大好势头，盛极而衰，逐渐消失在众人的视野里。

波导手机

波导手机，手机中的战斗机。

大家不一定用过波导手机，但肯定都听说过这句红遍大江南北的广告语。作为“国产手机第一品牌”，2001年，波导手机销量250万台，位居国产品牌销量榜首。2002年，波导手机销量突破1000万台，年利润突破2亿元。2003至2004年更是波导的黄金年，打败诺基亚、摩托罗拉等国际品牌，成为中国手机市场的销量冠军。

但是，产品一直停留在中低端的波导，过分重视拓展销售渠道，忽视自身技术的短板，缺乏核心竞争力。在智能手机时代的冲击下，“战斗机”毫无招架之力，直接被淘汰出局。 

对一个品牌而言，成功的原因或许有千万种，但失败的原因往往是惊人的相似——在时代和科技洪流裹挟之下，跟不上变化的节奏，就只能等着被抛弃。

值得庆幸的是，我们仍然有不少老品牌，在风云变化的市场中，坚持产品、渠道、传播全面发力，展现出民族品牌强大的活力。

比如，提到中药行业，我们会不约而同地想到同仁堂。这家有着300多年历史的老字号，在一代代工匠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”古训的努力下，成就了如今全球近2000家零售终端的辉煌布局。 

在快消领域，像同仁堂这样活力四射的老国货，不在少数。例如食品类的老干妈，酒类的茅台、张裕，个护类的马应龙、云南白药、念慈菴等，这些老字号凭借多年传承的工艺，圈粉无数。

更有一些持续保持创新突破的品牌，面对国外巨头的进攻仍然保持领先优势，成为“活得很好的10个品牌”之一。其中，张裕白兰地，就是一个非常值得研究的经典国货。

我们知道，白兰地是典型的外来烈性酒，长期以来，中国市场一直被法国、英国、西班牙等进口酒垄断。

但数据显示，在2015年，中国市场白兰地消费量为12.17万吨，而张裕一家就以超4万吨的销量，占据国内39.02%的市场份额。目前张裕白兰地在市场的占比仍然保持稳定，这意味着，中国消费者每消费3升白兰地，就有一升出自张裕。在西方大牌垄断的僵局中，中国品牌硬生生撕出一道口子来，相当了不起。

张裕白兰地的竞争力，来自于其始终保持创新、走在前沿的DNA。

1892年，爱国华侨张弼士在山东烟台创建中国第一家葡萄酒企业——张裕酿酒公司。中国的第一瓶白兰地正是出自张裕，并于1915年巴拿马太平洋万国博览会上一举斩获最高的金奖，成为令人自豪的民族品牌。

此后的世界舞台中，张裕白兰地多次与国际大牌同场竞技，表现亦毫不逊色。

期间最引人注目的是，在2010年的首届国际白兰地盲品会上，V.S.O.P级别盲品评比，人头马、马爹利、张裕可雅、百事吉以及轩尼诗分列前五。

而X.O级别盲品的前五是：人头马、轩尼诗、百事吉、马爹利、路易老爷，张裕可雅X.O排名第六。

雄厚的产品力，无疑是张裕白兰地脱颖而出的核心所在。

譬如，张裕珍藏版五星金奖白兰地自去年上市以来，10个月便售出269286瓶；在其带动下，五星金奖白兰地全系列大幅增长，销售1465977瓶，销售额达到1.35亿元，同比增长180%。

张裕五星金奖白兰地，这款定位中高端的产品，能在国际大牌环视之下突出重围，说到底还是品质够给力。

张裕珍藏版五星金奖白兰地，度数为40度，以白玉霓葡萄为主要原料，使用多种蒸馏方式酿造而成，存储期长达5年，要知道，蜚声世界的法国优级(VSOP)干邑对白兰地的储存要求也不过是4年。依靠120多年的酿造技术积累，张裕白兰地口感醇厚柔顺，十分独特。

（好莱坞电影人吉欧与张裕白兰地）

品牌江湖，大浪淘沙。发展得好的老品牌，产品胜出之外，还在于它们不断创新传播形式，懂得如何与消费者对话，从而形成品牌的独特性，将品牌价值放大。如张裕白兰地今年选择与财经名人吴晓波合作，打造“这个四十 值得珍藏”的营销典范，让张裕白兰地再次焕发新活力。

随着经济转型和消费升级的不断深入，特别是新零售的兴起，消费者群体和观念的迭代，民族品牌崛起依然任重道远。我们期待，不远的将来，有更多优秀的品牌诞生，为“中国制造”正名，为国家经济发展做出贡献，赢得世界的尊重。

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