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体育营销助力“封王”，看康师傅如何打的一手好牌

百家作者：首席营销官 2018-05-01 09:55:43

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

近几年，很多人会明显发现，康师傅参与体育的力度明显加大，那么全民体育的时代，康师傅+体育营销会擦出什么火花？

事实上，如果说如果说产品创新为康师傅的“封王之路”指明前路，那么品牌营销就是为康师傅的“封王之路”铺平道路，而体育营销，是铺路大业中重要的一环。

那么康师傅究竟是怎样做的，又获得了怎样的回报？

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面馆营销亮相里约奥运会

在2016年8月的里约奥运会上，康师傅独创地将面馆开在了里约，将世界关注的体育赛事作为一个展现品牌的窗口。它牢牢地抓住了“中国胃”吃不惯异国饮食的难题，为中国奥运代表团、媒体记者和志愿者提供地道的免费中国食物，受到一致欢迎。

“奥运会是任何企业都不会错过的营销机会，里约的美丽填不饱中国人的胃。所以就去里约开一个免费的面馆，里面的主食用自己的面饼，从北京采购好的调料、请到高水平大厨，保证烹饪出地道的中餐。剩下的就是保证好中国的运动员、媒体和志愿者们的就餐环境和食品安全。”康师傅体育营销负责人在此前的体育大生意年度峰会上介绍了这个项目。

体育营销分很多种，有请运动员、打广告、赞助赛事或运动队等等，但是康师傅里约面馆却是最接地气的，说到底，就是在异国让你吃到一碗最地道的家乡味道的面条，而它却真的解决了大家的痛点，所以不出意外的火了。

——里约面馆开业当天

面馆开业当天，奥运举重冠军张国政、女排奥运冠军冯坤等参加来到现场亲自下厨，烹饪自己最擅长的菜肴和面食，烧制出了康师傅里约面馆的第一桌美食。开业期间，面馆接待了跳水运动员秦凯、何姿等诸多知名运动员，张斌等央视名嘴和社会名人，连美国飞人加特林也与父母一道来到了康师傅里约面馆品尝中国美食并亲自下厨。

借助奥运会本身的高关注度与国内外媒体的关注、以及明星运动员等KOL的自带粉丝流量，面馆成了里约奥运会营销品牌的一匹黑马。可以说这次传播影响和深入人心的体验式营销，可能在未来的5到10年之内都会有效果。

/ 02 /

排球“主攻”也来“助攻”面馆

而中国女排的核心人物——朱婷，则为康师傅这场如火如荼的“面馆营销”起到了鲜花着锦、烈火烹油的“助攻”作用。

里约奥运会中国女排夺冠后，结束比赛的朱婷动身前往土耳其参加职业联赛，作为喜爱面食的河南人，地道的“吃面达人“，朱婷经常在微博上晒出自己喜欢吃的面品：康师傅DIY海鲜面，康师傅拉面三星，康师傅豚骨面……得到了粉丝的热捧，朱婷本人健康阳光的形象，也为广大消费者心中“吃面”这一生活场景打下热力有“捞”劲的烙印。

“不能让这位国宝级运动员因为饮食不习惯而影响她的事业，我们用最快的速度联系到朱婷本人，为她制定了‘康师傅安心陪伴计划’，派一位懂英文的女厨师去服务她。”康师傅体育营销负责人介绍到。

——康师傅厨师照顾朱婷营养膳食

康师傅不仅仅在赛事期间为朱婷准备膳食，聘请营养师根据朱婷的身体情况和训练强度等因素为她定期制作菜单，以保证朱婷比赛的最佳状态，还在前年朱婷生日时携近20位新老朋友飞赴土耳其为朱婷策划了一场生日大趴，专门为其准备了营养丰富、家乡味道的生日面。“只有康师傅才有这样的品牌影响力与企业实力去完成这一系列的事情，这不仅仅是康师傅对自身品牌的自信，也是康师傅人文关怀的体现，不仅仅是体育营销，还是有温度的品牌营销。”

由于去年憾失土超冠军，为全力支持朱婷本届土超的征程，康师傅还组织土超助威团到土耳其为朱婷助威，尤其是特别邀请她的好姐妹徐云丽。有康师傅大厨全力保障朱婷赛前科学饮食，在土超决赛的看台上，康师傅助威团的那抹中国红成了一道闪亮的风景线。随着朱婷顺利夺冠并获得MVP，康师傅赢得了更好的品牌认同感和曝光机会，也收获了无数网友的称赞，各方媒体纷纷称赞康师傅的贴心服务。或许，“康师傅土超助威团”又将成为一次经典的营销案例。

/ 03 /

寻味中国，走向国际

康师傅的奥运“面馆营销”并没有随着里约奥运会的闭幕而离场，2018年平昌冬季奥运会，著名速滑运动员叶乔波，短道速滑世界冠军刘秋宏参加了平昌面馆的开业仪式，并分别与央视主持人张斌一起录制冠军主厨，和康师傅厨师一起做中国美食，感受家乡味道。

——康师傅平昌面馆

平昌冬奥会正赶上中国春节，所以康师傅平昌面馆在解决了中国代表团成员、媒体记者和志愿者的用餐难题同时，也要努力成为春节期间这些不能回家过年的人在海外最温暖的家。除夕当天，庞清佟健和大家一起包饺子、贴年画等等，大家一起过了一个和国内一样温馨祥和的春节，在这个冬天的平昌，康师傅平昌面馆成为所有在平昌的中国人最温暖的小家。

此外面馆也凭借地道的中国味道成为中国饮食文化面向世界的窗口，吸引了很多海外运动员和国际知名人士的光临。

加拿大运动员基冈赛后深夜莅临康师傅平昌面馆，在品尝了工作人员送上的红烧牛肉味和鲜虾鱼板味拉面三星以及小凉菜和啤酒后，开心表示了对北京冬奥会的期待，对中国美食的喜欢，并表示希望“以后还能吃到这么美味的食物”。萨马兰奇体育发展基金会理事胡安·萨马兰奇三世一行也在冬奥会期间到访面馆，萨马兰奇三世品尝面品且现场做面。

/ 04 /

深耕细作，营销升级

受到外卖冲击的康师傅一度面临产品老化、消费群体流失衰退的风险，痛定思痛的康师傅收拾旧山河，源源不断的推出新品，行业内深耕细作，不断适应消费升级趋势，同时以一系列的营销升级措施来抢占高端方便面的战略高地。

“所谓的营销升级，并不是在营销预算上增投多少额度，或者是开发出多少营销的角度来增加营销的广度，而是有针对性地面向自己的目标群体与产品特性，做出更精准更深度的营销方案。”这一点，在康师傅体育营销系列事件上得到了充分体现。

随着网络信息交互速度的加快、中国国家话语权的加强，体育赛事作为大国竞技、展现风貌的一个重要平台，受到了国人的广泛关注，从传播面上来说，体育营销的传播面广阔。

另外，体育赛事所体现出来的健康、积极、活力与康师傅方便面的当下急切的核心诉求不谋而合，长期以来，方便面都被打上了“不健康”的标签，甚至被视作生活无节奏的代表，康师傅借力体育赛事展现出了方便面“健康有力”的一面，为高端方便面的产品品质进行了价值加成。

同时，以新颖的“面馆营销”带动话题，符合当下年轻人追求新鲜事物的脾性，同时以年轻时尚、拼搏努力的营销调性表现了康师傅青春潮流的形象，拉近了与年轻消费者之间的距离，带动了康师傅在年轻消费群体之间的品牌影响力。

一个多月前，康师傅发布2017年年报，根据年报显示，报告期内，公司实现营收589.54亿元。其中，就方便面板块而言，实现收益226.2亿元。在方便面整体市场销量与销售额分别微增0.3%与3.6%的大环境下，康师傅方便面销售额实现了4.91%的增长，销售与销售额的市场占有率分别达到了44.2%与50.6%，当之无愧地在方便面市场坐稳了头把交椅。

毫无疑问，在一系列漂亮的体育营销战中，康师傅真的尝到了甜头，未来也将继续体育营销之路。世界杯、东京奥运会、北京冬奥会……接踵而至的世界级赛事，康师傅营销又会玩出怎样的不一样？值得期待。