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这个捂在被窝里看的广告，让我立马下单了这双鞋

百家作者：公关界的007 2018-04-30 11:34:00

如何评价一支广告？

“认知”“认同”“认购”这三个关键词可以说是“放之四海而皆准”的标准，因为真正的好广告不仅能够完整的传达品牌诉求，还能最终促进购买行为的驱动。

不过，你懂的，说起来简单做起来难---一个尚未解决的核心问题便是“创意该如何表达？”

最近安踏一支广告，就凭借良好的“表达”能力为我们展示了“不管是哪个行业的广告，用创意表现出积极的产品使用感受，才是激发消费者共情共鸣，最终实现转化的基础。”

一

场景营造，唤醒想象空间

广告的第一个画面需要考虑如何抓住用户的眼球。

伴随着舒缓的SPA音乐推进，色彩鲜艳的泰式装修逐步呈现。别说，看到这里稍有经验的“老司机”或者没有经验的“小白”都能从中想象到，接下来的画面就是一个享受至极的“泰式按摩”。不出所料的“按摩场景”在完整验证用户想象的同时，也让用户进入了下一阶段的目标当中。

实际上，抓住眼球的画面感营造，正是来源于“让用户不停想象，又不停的对画面的下一阶段会出现什么、发生什么的想象验证过程”。逐步推进的想象空间让“用户先走一步”，广告一开篇就步步为营。

二

塑造反差，“场景”到“感受”的转化

通过音乐、色彩的环境营造，广告在开篇把观众拉入到了一个泰式SPA的场景之中。但是却并未如用户所料的出现“享受的被按摩者”。相反是一脸懵逼的大胖子与享受得发出呻吟的美女按摩师。

“肉感的大胖子”与“呻吟的美女按摩师”让人在惊叹之余，嘿嘿一笑。不要多想，这正是一场通过塑造反差让用户从“场景”到“感受”转换的极佳案例---“踩背“和”被踩背“谁更舒服？安踏的回答是“踩背”！

场景时代，空间被重新定义，场景成为广告传播的核心，但场景和情感的转换一直以来都是进阶时的难题。通过差异化的感受刻画，广告成功的将观众对场景的关注转化到对感受的关注之上。

三

挂钩“踩肉感”，凸显产品卖点

正如同国画中“留白“带出的无限情感空间一样，情绪只有作为一种对外界的主观反应才能与观者产生情感上的共鸣。“咬唇”、“踩背”、“呻吟”等画面传递出来的除了“肉欲”的还是一种“踩肉感”的感受共鸣。

特别是最终画面落脚到三维跳起的安踏A-FLASHFOAM跑鞋之上的时候，这种比“踩肉感”更舒服的“脚感”瞬间凸显。当然，真正让广告实现流量到转化的过程，产品本身的优势必不可少。毕竟，真实体验才是促使用户购买的最大驱动力。

其实，A-FLASHFOAM跑鞋在诞生之初便是安踏在“弹”上的最高科技。一方面，它也特别好的传递出，安踏这双A-FLASHFOAM跑鞋的出色脚感，鞋面两侧的条形支撑能够为运动过程提供支撑保护，中底采用全掌A-FLASHFOAM材料与足部完美贴合。这种真实的舒适体验与广告构建的“踩肉感”实现相得益彰。这才是真正的转化秘诀。