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与吴秀波、胡歌、高晓松亲密接触，30个月，销售额如何从千万到破2亿？

百家作者：创业邦 2018-04-29 06:52:14

不到三年时间，猫王收音机从每年销售300台增长到3年共计销售百万台，2017年实现年销两亿的“小目标”。猫王的阶段性成功缘起创始人曾德钧独特而细腻的产品力，也来自猫王团队“润物细无声”的品牌和市场营销能力。

猫王团队如何为一款手作收音机赋予生命灵魂？并逐渐成为极具互联网精神的文化符号级产品？近日，猫王收音机联合创始人、执行总裁兼CMO戴明志在亿欧主办的“新智能·新场景GIIS 2018零售创新峰会”上分享了猫王收音机爆款背后的营销思考和逻辑。

戴明志猫王联合创始人、执行总裁兼CMO

以下是创业邦记录梳理的分享内容要点

一、重新洞察用户、通过互联网接触用户

目的：从最开始的专业化自说自话，到满足大众用户的场景诉求、情感诉求。

1. 用互联网平台接触用户作营销起点。2015年，猫王2在京东众筹近360万元。

2. 文案升级：在专业参数以外增加“小白”用户喜闻乐见的文字信息，比如“手工原木、匠心、颜值、蓬蓬声”。

3.入驻电商主要平台京东。单价2598元的收音机，不到1个月，卖光所有库存。

4.多维度接触市场，大IP背书。与罗辑思维、一条、什么值得买、喜马拉雅、豆瓣等内容平台跨界合作，对产品进行IP加权和多角度的价值解读。

二、自主拓展线下零售体系，品牌玩法高度IP化

目的：品牌意识强烈，打造标杆，防止泛滥

1.寻找调性一致的卖场试水，深度合作，让产品出现在对的地方，让产品（在线下）“发光”。

2.通过口碑传播，变主动为被动。名人、明星都成为猫王收音机的“自来水”。

3.用户体验逐渐升级。创造音响精致外包装先例，开箱体验升级、陈列体验升级。

4.娱乐整合营销频繁跟进，紧跟热点。配合《爱乐之城》等现象级电影推新品（粉色猫王·小王子OTR）

5.品牌跨界合作。与ZIPPO、摩托邦、奔驰、奥迪、摩拜、喜茶、卡西欧自拍神器等品牌跨界合作。

三、品牌逻辑：人设化的品牌逻辑带来营销贯穿性

目的：不做冰冷的品牌，做用户需要的新一代“陪伴型”人味品牌.

1.猫王就是IP（漂亮的皮囊，有趣的灵魂）。

2.猫王与众不同（名字、故事、视觉物料）。

3.我很细致（精细化服务客户）。

4.我的朋友也很有趣（跨界整合营销选择机制）。

以下为戴明志《猫王收音机的“爆款“营销逻辑》的演讲纪要:

大家好！猫王的同事和客户都叫我“大表哥”，因为（猫王）公司是不让叫“总”的，每叫一次罚300块。加入猫王之前，我从事了10年的文娱传媒工作，以策划人和营销人的身份服务过较多种类的主流文化项目，加入猫王的初衷是希望将文化整合营销的经验与美好的产品做结合，尝试实体行业的“试水学习”，体验真正面对C端用户的工作感受。

猫王早期产品在2004年就展开了设计工作，我们的曾老师（猫王收音机创始人、CEO、首席产品官——曾德钧）曾经服务过不少知名品牌，几十年来都在做音响设计工作，因为对收音机非常痴迷，他在2004年设计了猫王收音机（猫王2），当时并没有成为正式商品，只是在互联网的BBS做定制销售，每年300台。2015年，公司接受了A轮融资，开始筹备品牌化发展。

猫王收音机创始人曾德钧

用互联网传递听得懂的价值

创业之初，团队会自问“我们真的了解用户吗？”

十几年前，猫王的“作品”主要针对专业用户，他们主要是发烧友和电台爱好者。2015年猫王品牌化运作的时候，第一个问题就从这里开始思考——专业用户能听懂“专业化的术语、名词、参数”，但这样的专业用户千里挑一，其他大部分非专业用户对音响参数和专业术语并不那么敏感，如果这类用户选购音响，他们怎么办？会不会无所适从？非专业人群就不能轻松拥有高品质音频产品吗？

从只做专业市场转向“非专”市场，这是猫王最初也是最重要的洞察之一，这个有效的思考帮助猫王明确了更大基数的用户人群。

“现在的大众用户到底是什么样子的一群人？”要知道，年轻用户说话的方式完全变了，已经变得更有趣、更二次元，我们面对的是新市场、新用户格局，是不是应该说出新价值？说大众用户秒懂的语言？而不是只说用户听不懂的参数和专业术语呢？所以，我们改换了用户沟通方式，把“手工原木、匠心、颜值、蓬蓬声”这样的关键词提炼出来，与用户进行沟通。

基于这些思考，2015年猫王在京东众筹取得了接近360万的销售业绩。当时我们看到，原有40至50岁的用户群变为30-35岁的人群，这不得不说是一次漂亮的尝试。紧接着，猫王在京东开了一家很“奇葩”的官方旗舰店，这店里只有一个产品（猫王2），售价2598元，是一台收音机。旗舰店开业后，结果是好的，6月18日开卖，7月的时候把库存都卖空了，猫王成为了音响品类中的新鲜玩意儿，成为吸引眼球的特别产品。

随后，猫王开始关注一些新玩法，记忆最深刻的是与罗辑思维电商的合作，两天销售额100万。当时，我们并不知道内容电意味着什么，因为产品的特点突出，罗辑思维的老罗对猫王进行了全更深的价值解读，升华了用户价值，老罗如此评价猫王：你看世界上有各种各样成功的产品，像微信这样成功的产品大量占用你的时间，但时间是比钱更贵的东西，猫王的存在是给予陪伴，它的享用并不占有用户的任何（时间）成本。猫王得到了老罗的加持，这就是内容电商的魅力，在销售的同时对产品的二次解读和多角度价值提炼显得非常重要，猫王在与罗辑思维的合作中学到很多。我们发现产品要从多维角度去测试市场、接触市场。

用口碑方法论打了一场全渠道硬仗

因为非常渴望发展全渠道、渴望发展线下业务，猫王选择了最艰难的销售拓展之路。

在线上业务起步的时候，猫王不敢单独依附于任何一个平台和“工具”，我们同时下定决心要做全渠道。虽然台下坐着很多猫王的“客户爸爸”们，但我还是必须对创业同仁们说出这句话——不能把自己嫁接或者绑定在任何一个渠道，品牌营销一定要全渠道发展，这是猫王的发展观念，团队也一直如此坚持。

做线下渠道，品牌一般会找代理公司分销铺货，但是猫王没有这么去做，那时候猫王的产品太单一没人愿意“接盘”，而且猫王的销售团队也认为盲目铺货是赌博行为，现状逼着团队自己亲手做线下客户拓展。

刚开始团队业务能力有限、经验不足，应该怎么做？销售负责人提出“标杆客户思维意识”。我们选择了很少的店面与猫王合作，我们内部坚持一个原则——“让产品出现在对的地方，并让它发光”。确实，在早期猫王放弃了很多IT卖场和调性不符的客户，反而，我们会主动去寻找调性很契合的渠道，双方一起合作打造产品调性，共同打造非常漂亮的陈列空间来呈现产品。

在2015年，猫王获得了100家线下店，虽然不多，但是这100家客户对猫王几乎零差评。因为服务比较密切，客户对我们的反馈比较良性，集中在三点——“猫王在店面里（陈列）很特别；猫王员工经常会给店面的销售人员打电话沟通业务；猫王的周转率还不错”。这样一来，形成了口碑。口碑之下，慢慢有客户主动来找猫王合作，这是一个变主动为被动的过程，在猫王品牌创业初期，全公司团队不足30人，销售只有几个人的时候，我们就是这么做线下的。2015年的大半年时间，销售近1万台。

通过频繁的复盘找出营销方法论

猫王团队有一个习惯——复盘，因为找寻逻辑本质是非常重要的，我们必须知道：到底是什么支持猫王的成长？

猫王爆款营销方法论
1.猫王就是IP（漂亮的皮囊，有趣的灵魂）。
2.猫王与众不同（名字、故事、视觉物料）。
3.我很细致（精细化服务客户）。
4.我的朋友也很有趣（跨界整合营销选择机制）。

IP观念深入猫王的营销整合动作

在四条营销逻辑指导之下，2016年3月猫王推出了“猫王小王子”，成为“爆品”。

为猫王小王子赋予IP故事的时候，团队的黎文同学（猫王现任CCO）发现《小王子》这本书很赞，整本书都在说“成人的世界非常的无聊、功利、无趣”，所以我们站在了成人世界的对立面，站在年轻用户的心智角度，提出“你们大人真奇怪”的口号。利用这一点，团队为猫王的新品做了赋能和“小王子”的命名，所有视觉物料都做了年轻化、去专业化调整，产品的周边思考随之而来，做了很多的衍生周边设计。

小王子的物料和周边衍生

当时众筹的精准流量是一个问题，我们通过跨界整合营销，引进了豆瓣、喜马拉雅、什么值得买、Metro Radio、AIKA等品牌和平台，推出联合定制产品，承诺每卖出一台，按照一定比例给予分成，各合作方给小王子带来了源源不断的内容型引流。这个玩法在2016年度解决了当时众筹的流量问题，获得了行业认同。有1万人付费支持猫王小王子的众筹，获得300多万众筹金额。

众筹结束以后，我们开始在京东旗舰店售卖，一度火爆，记得上线第四天的时候，小王子取得了蓝牙音箱排名第一的成绩，京东的伙伴用“伟大”二字给予点赞，因为从来没有创业公司的品牌占据过这个位置。

另一方面也很有趣，我们发现用户很喜欢晒图，猫王产品变成“晒图神器”。很多名人都成了猫王的“自来水”，因为不少很珍贵的明星用户都不是用钱来解决的，甚至团队都有些后知后觉。

2016年10月份，我们推出了小王子金属系列的产品“小王子OTR”，熟悉曾老师的人都知道他是从来不脱马夹的，为了致敬嬉皮文化、致敬“在路上”，我们把他的马甲脱掉，为产品文化再次颠覆自我，OTR也取得了用户的认同，现在这款产品每个月销售4万至5万台，也成为了爆品。

进行全方位体验升级

产品体验升级：从OTR开始，猫王开始着重做体验升级，曾老师为新产品设计了前所未有的复古手提箱式包装，一般的音频公司决不会去设计这样的包装，手提箱直接引发了店面店头的陈列新鲜感，甚至有用户因为手提箱而买产品。

终端陈列升级：同时，猫王合作的店面都开始相应革新升级，和苏宁、顺电这样的强势连锁渠道，双方都可以合作突破原有的陈列规则，开辟专区和特殊美陈。随着品牌团队的壮大（CBO尧铭侃正式加入后），猫王开始更大胆的设计堆头、特装、橱窗展示。

IP跨界升级：在此之后，猫王延续执行了一些品牌跨界的升级案例，比如沿着与奥斯卡获奖影片《爱乐之城》的官方合作契机，猫王与天猫联合推出了粉色OTR产品，击中少女心，至今，粉色OTR依然是女生非常喜欢的产品。经过努力，猫王成为中国首个与ZIPPO跨界合作的品牌。新品颜色推出之际，猫王与哈雷骑手摩托车俱乐部、摩拜单车、熊猫精酿、奔驰、奥迪、喜茶、《城市画报》、《悦己》等品类IP、媒体机构都有跨界合作。

从0到1之后，防止被爆品思维限制想象力

30个月，猫王从0做到了1，成为了生活格调的符号，成为终端店面亮丽的风景。截至2018年3月，猫王收音机累计出货100万台，成为爆品。销售额从最早线下占比20%，已优化为线下销售占比50%复购率10.6%，超出行业标准线（第三方平台数据）；线下合作高端店面覆盖全国黄金商圈，接近1400家店面；用户画像：猫王用户是一群为品质买单、为服务（体验）买单的高品质人群，年轻女性占比相对较高。另一种属性：礼品属性凸显，成为多年龄段、多场景的送礼选择；

从0到1，心怀忐忑，团队非常害怕被爆品限制了想象力，创始人曾老师带领F4（猫王的决策层四人小组）洞察了从作品到产品、商品、爆品的进阶现象，发出追问：那爆品后面是什么呢？有没有更大更宏伟的目标（能够支撑团队获得更有远见的思维模型）？

我们认为，“商品思维”与“爆品思维”，仍是传统产品思维，是否有“超”产品思考？

F4发现有一类产品“特别奇怪”（莱卡相机、Zippo打火机、Lamy钢笔等），这些品牌的生命力是很强大、很自由的，应该被称之为“文化级”的产品。所以，猫王从一家打造爆品的公司，进而立志成为一家打造文化级产品的公司。

猫王RADIOOO，换一种玩法迎接AI风潮

在2017年8月，猫王收音机推出了子品牌RADIOOO，这是一组积木概念的音箱，外观外壳样式多变，具备DIY换壳、换零件的独特玩法，将“个性化、科技”用搭积木的方式完美融合，产品已推向市场。为此，猫王还投资了专门为用户提供专属精致电台节目的内容公司。在积木概念之下，未来还将推出一个小巧的Wi-Fi模块、一支可爱的、即插即用的小话筒，轻巧的解决了时下正热的智能科技风潮。我们认为RADIOOO将会是一种独特的存在。

以上，是猫王3年间成长的分享，希望对大家有一些启发。猫王一直都在“疯狂”的进行产品设计创新，我们希望自己是永不停歇的惊喜制造者。谢谢大家对猫王收音机的喜爱和支持！

后记：

作为创业公司当中值得关注的一员，猫王已经颠覆了所谓“爆品思维”，找到更高层次的追求。从情怀驱动进阶到“格调、个性、科技” 再定位，猫王正按照自己的腔调和节奏行走在超越自我、创造奇迹的路上。

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