这个玩“声”的品牌你怎么看？

在情感营销泛滥的今天，创意手法愈发趋于同质化，各大品牌一提到情感营销，首先想到的就是扎心海报、H5、催泪视频等，千篇一律的创意形式与情感表达套路一次次让消费者“审美疲劳”。事实上，要想延伸情感营销新高度，品牌必须重新思考这两个方向：

• 情感内核与品牌究竟是否一脉相承？能否让消费者在情感认知过程中准确的记忆品牌？大量的情感营销都容易走向一个误区，那便是被消费者记住了故事，品牌与产品核心却被淡忘。回忆一下曾引发行业热议的番茄炒蛋故事，那些泪目的观众是否还记得这是哪家银行的广告？

• 在情感表达方面，是否还有未被挖掘的创意塑造形式。要想在触达用户情感时创造新的感性体验，必须跳出常规视野。

     

这两点，第一点能够保障不管情感层面的讨论度上升到哪一步，品牌不会被议论声冲淡，消费者依然可以辨识品牌。而第二点则是情感营销能否脱离炒冷饭的关键，只有摒弃旧有的模式才能打造全新的情感共振。

那么，在审美疲劳的今天，究竟什么样的营销能让消费者买账又能凸显自己的品牌价值观呢？

前段时间大火的《演员的诞生》、《声临其境》，引发了全民热潮，也正说明了，现在的观众从感性回归到理性，从凑热闹回归到专业，从喧闹回归到安静。化繁为简，追求一种内容、一种形式的极致。

最近，有个品牌出其不意，没有热烈的画面，没有催泪的故事。简简单单的用一段声音来打动我们。

也许没有博人眼球的经验，但是平平淡淡的基调反而开创了品牌传播的另一种局面。

我们或可借鉴。

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深耕“新鲜”价值：让情感落进生活

对冰箱这类生活刚需类品牌而言，并不需要刻意渲染情感的浓度，如何通过环环相扣的营销动作使情感落地才是关键。因此，我们大家都熟悉的冰箱品牌，美的策划了三大营销举措，从悬念走向温情，使情感真正落进生活。

第一步，邀请张亮担任“首席尝鲜官”强势拉拢大众及张亮粉丝的注意力；

第二步，联合喜马拉雅FM推出中国首档明星美食情感语音栏目《美的冰箱鲜生活》；

第三步，邀请已成为“首席尝鲜官”的张亮献声第一期鲜生活，并为网友的鲜记忆发声。

通过三大营销动作将情感营销处处落在消费者可感知的实处。

 

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“首席尝鲜官”使“保鲜”可视化具像化

回首美的冰箱的三次营销动作会发现，它们环环相扣并叠加放大了情感影响力。

“首席尝鲜官”的诞生使美的冰箱所引领的生活理念有了生动载体，拉近了与消费者的距离。因此，人选格外重要。

由《爸爸去哪儿》、《中餐厅》而被人熟知的张亮，早已成为好父亲、好丈夫的代表人物，尽管在娱乐圈上升迅速，但张亮却依然维持着小家庭的温馨，这份对感情和生活的保鲜态度与美的冰箱提倡的理念十分契合。由擅长下厨也真正懂得“保鲜”生活的张亮来担任“首席尝鲜官”诠释“保鲜”概念，再合适不过。

说到这里，便提到了美的冰箱本次营销的关键词——“保鲜”。那么，为何选取“保鲜”为核心？

不仅因为这是冰箱产品的功能之一，更源于美的冰箱的品牌定位和智能化优势，“科技保鲜生活”是美的冰箱一直以来的品牌理念，此次更携手“首席尝鲜官”张亮为大众呈现了“微晶一周鲜，亮厨鲜生活”的全新生活理念。

而在产品层面，美的推出“微晶一周鲜”系列冰箱，回归冰箱“保鲜”的核心。全球首创的“微晶一周鲜”科技如何利用“微晶保鲜舱”及“逆冻结规律智能送冷”等技术，直击消费痛点，使肉类食材兼具“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”的理想效果，开启了用户全新的健康生活方式。保鲜既是产品内核，也是此次事件营销的主题。这便是对前文第一点的良好验证，所有的营销创意都从“保鲜”中来，两者已经高度融合在一起，必然能够在一定程度上将消费者的情感转移至品牌好感。

 

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音频营销使情感力量可陪伴可回忆

其次，相比视觉营销，音频营销可迅速聚拢用户注意力，陪伴式、沉浸式等营销特点能够引导用户深入体验感性的情感营销。

因此，美的冰箱大胆跨界，与喜马拉雅FM强强联合推出中国首档明星美食情感语音栏目《美的冰箱鲜生活》，通过栏目中的故事与情怀强化与用户的情感纽带。同时，将美的冰箱无缝衔接于内容中，使用户在倾听过程中形成深刻的品牌印象。

最后一环，美的冰箱不仅邀请张亮献声第一期，并紧随着让张亮讲出消费者自己的故事。用户近距离听到张亮讲述他自己的记忆，还能娓娓道来用户本身对味道的记忆，这些极具共鸣的朴实故事能够让倾听者产生强烈的代入感。

通过张亮在栏目中的声情演绎，将美的冰箱的生活理念和产品优势有效传达，并进一步强化张亮、栏目与美的冰箱三者的强关联，是出于前文第二点思考做出的创新。

 

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四大阶段深化情感张力

此外，美的冰箱在传播上也颇有策略，将传播划分为四个阶段。

首先，预热期不适合注入过于浓重的情感，要想在娱乐时代吸取消费者注意力需要释放一些轻松话题。

因此，美的冰箱借张亮在娱乐圈的多栖特征，发起三重身份预热海报。通过为张亮量身定制的标签化文案及人物动作引发首席尝鲜官猜想。

而在爆发期，美的冰箱将身份谜底与栏目上线两大重磅信息集中在同一天对外释放，实现话题叠加效果。

4月19日，由张亮本人率先公布担任“首席尝鲜官”这一新身份：

美的冰箱紧随其后：

通过正式公布身份谜底配合多维度KOL扩散不断为话题度加码，最终#亮厨陪你入睡#这一话题登上新浪微博热门话题小时榜第六位，情感榜第一位，话题阅读量截止4月24日晚达716万。

同日，《美的冰箱鲜生活》在喜马拉雅FM上线。截止发稿日，亮厨鲜生活音频获得收听1.6w，默默道来栏目音频收听77000+。

随后，美的冰箱迅速发起鲜生活音频征集活动，征集用户的鲜生活故事，以来源于大众的真实故事触动大众，温情不失趣味。通过征集，美的冰箱积累了大量优质的UGC为此次营销背书。

在延续期，美的冰箱通过“测测你的本命菜” H5预告下期节目，将声量过渡至《美的冰箱鲜生活》第二期栏目，实现成功引流。

在大众对狂轰乱炸的情感营销疲软之时，“非常规”慢节奏的营销手法反而具有更大的情感能量。本次美的冰箱通过令人耳目一新的情感表达方式，瞬间拉近与消费者的距离，且通过音频营销可以每天陪伴式深化与消费者的感情链接，对于情感营销模式来讲，可谓献出了一个新的发力点。

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