文案制胜是错觉，5个步骤吊打江小白

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

已经有些企业，开始山寨江小白，其套路犹如康帅傅与康师博。这种偷鸡行为太猥琐，难登大雅之堂。如果我们冷静地找出江小白的核心优势，然后一一借鉴，其实也可以脚踏实地比肩乃至超越。再造一个江小白，不管是饮料类的江小白还是零食类的江小白，其实只需要5步，扎扎实实做好五步，就可以打败江小白。

01

文案碾压是突破口

都说江小白是被白酒耽误的广告公司，文案段子是一绝。这句话是本身就是段子，别信。江小白的文案是最容易被打败的。

怎么做？

首先，确定品牌与营销的调性，然后，找微博、微信上最会编段子的90后、00后。编N多段子，越多越好。然后再从里边挑，哪个让你扎心你就选哪个，哪个适合品牌调性就选哪个。然后再找网推公司，广而告之。

如果你非要自己创作文案，我也可以告诉你一些关键词。

民谣歌曲里，总是会有南方北方、梦想自由……酒的文案的套路，也是如此。大致可以围绕生活、爱情、一无所有等现实场景，以及悔恨、逆袭、声色犬马等意淫场景。人性哪里弱，哪里经不起揉捏就往哪里去说。

你要做一个中产人群的产品，那文案就要给用户精英的身份，抚摸他的痛，撩他久违了的理想，劝慰他命里有时终须有，提醒他还有个欲娶而未得的初恋。

你要做一个给父母喝的酒，那文案里就要给用户孝子的人设，多提二十四孝，肯定孝心是人间首善，提倡兼顾老人的爱好与健康，用不孝的帽子威胁他。

如果你要做一个商务接待的酒，那就要……算了，这种酒，做传播各种文案段子都不好使，只有钱好使。劝你也别做，各种行业龙头大哥，像山一样在路口杵着。

年前白酒行业冲刺业绩的时候，各种软文段子多得是。大堆“对不起江小白”系列文章，比比谁的文案更扎心，啤酒在对不起，二锅头在对不起，苏宁易购在对不起，999感冒灵在对不起……

这些文案并不差，甚至也有更扎心金句，可这些好像没有效果。

文案是个吸引市场关注的突破口。最容易学、也最容易超越的就是江小白的文案。但文案与情怀，并不是江小白的核心竞争力。江小白也从来没说文案是他的核心竞争力，都是外部各种“砖家”说的。

02

找一个蓝海市场

——文案只是企业冰山的一个小角。

——那，整个冰山是什么样子？

是什么样子不重要，重要的是看在什么样的海里。

在竞争白热化的红海，冰山会化；在孤独冷清的蓝海，冰山会大。

打败江小白的第二步，就是要找到蓝海市场，做用户的第一选择。

凉茶就喝王老吉，奶茶就挑优乐美，硬汉最爱万宝路。文案更深处，是对消费人群的切割，是对蓝海市场的探索。

众所周知，江小白的调性不是商务接待、喜庆宴席的酒，它是80后、90后的酒。它在年轻消费者心中形成了一套逻辑：“江小白=80后90后=我们的情绪化酒精饮料”。年轻人要么不喝白酒，要么白酒首选江小白。

你的酒呢？是给老年人喝的酒，还是给野餐驴友喝的酒？

找蓝海后，要注意两个问题。

1，穿越伪需求。百度曾经做了一双智能筷子，可以用来测地沟油。绝对的蓝海产品！全中国没对手！可最终还是失败了之。原因在于，测出来地沟油意义不大，变出来能吃的好饭才是真需求。地沟油筷子不是蓝海，是个沙漠。请理解这句话：金钱不是幸福，女人不是爱情。

2，找好维度。不要老是用年龄去界定用户群，90后里面有老成人，60后里面也有老顽童，年轻人最终会变成老张老王、李总刘总。你要长点心，就会看到江小白的定位不强调年龄，而强调场景“小聚小饮小时刻”。

人群不论富贵老幼，但凡“小聚”，都可以喝江小白。20岁的同学聚会可以喝江小白，30岁的、50岁的同学聚会，也可以喝江小白。张局长、王书记累了，也可以喝点江小白发发牢骚。消费场景、收入水平、职业特性都可以成为寻找蓝海的工具。

03

做契合用户的好产品

江小白创始人老陶说过一句话：“产品是整个企业运营体系的出发点，是品牌建设的原点。”敲黑板，这句话是重点。好产品要让用户的需求来定义，而不是自己的自嗨来定义。再好的营销也救不活一个糟糕的产品。

中国酒曾有个问题，觉得年轻人不懂白酒，要告诉他真正的好酒是什么。问题不在于用户懂不懂你，而在于你懂不懂用户。要做用户定义的“好酒”，而不是你自己自嗨的好酒。

来个思考题：现在职场人、年轻人，喜欢喝什么样的酒？他们喝酒的时候，到底是在喝什么？

第一，要不容易喝醉，要醒酒快。第二，不要有太冲的酒味，满嘴酒气太粗鄙。第三，要有品位，时尚感。

所以，江小白这样做：

a、让产品口感单纯、爽净、柔和；

b、赋予它轻松饮酒的社交调性。

有营销专家说，江小白创造了一个新的产品品类，并没有。它依然是蒸馏酒，它只是将重庆高粱酒推向了更前方。酒体干净、口感纯粹。

一味地比拼酒体生香物质，比拼包装的高大上，那是老品牌的战场，是争夺政商宴和老酒民的竞争。在那个维度上，你碰不到江小白，也就谈不上打败江小白。

你在蓝海里捕捞航行，一旦遇到来自红海的声音干扰你，一旦遇到外部的冷嘲热讽，记住，你只需为用户负责，做你的用户的第一选择，聚焦于用户。用户说好，那就是好，说不好那就是不好，其他人说的都不算数。这句话，送给即将打败江小白的你。

04

搞好产业链，舍得投入

很多人觉得江小白只是个广告公司，一个营销公司，江小白这种酒只会是昙花一现。这是对江小白最大的错判，是追随热点、欠缺思考的惰性思维。

这是市场无意间制造出来的错觉。文案可以外包，人多创意多，但生产不能外包。白酒是个重资产投入的产业，是个对品质稳定要求极高的产业，一个没有生产基地、没有品质保证的营销策划公司绝对玩不转。

所以说，要打败江小白的第四点，是要着眼于长远，不吝重金地投入生产建设。没有品质保证，其他都没戏。你如果观察得仔细一点，会看到江小白高了自己的酿酒基地江记酒庄，为了保证高粱供应，又在试水江记农业。

又怕产品搞不好，弄来了3名国家级白酒评委，4名国家注册高级酿酒师，5名重庆市白酒专家，8名重庆市级白酒评委。这样的配置，可以让中国酒进行不断地口感优化，玩新花样，像是让酒加冰加饮料自由调配；也可以江小白继续扩到产能，为更大的产量提供品控支持。你之前遇到过，往浓香酒酱香酒加冰红茶、加果汁的合法吗？

你可以不用搞这么强这么多的配置，但一定要有专业的酒厂、专业的团队、专业的供应链。这是一切的前提。江小白最核心的能力，其实就是有一条从原粮到生产到物流的产业链条。即使没有江小白这样的品牌，也会有其他的品牌在这个链条上发芽生长，开花结果。

05

聚焦，然后坚持

有人说江小白酒不好喝，也有人说江小白酒好喝。

有人说江小白活不出十年，也有人说会有更多江小白。

有人说江小白只是营销玩得好，也有人说江小白已经完善好了产业链。

……江小白现象在葡萄酒界发生过。欧洲是葡萄酒发源地，是旧世界；美国澳洲智利属新兴产地，是新世界。最初旧世界看不起新世界，但后来两种酒都被世人不分大小地接受了。

现在，传统白酒、国外洋酒、江小白也都是一样，各有人喜欢，各自有人不喜欢，都正常，你的产品肯定也会受到争议。移动互联网时代，时间碎片化，人群被细分，通吃模式已经行不通。像江小白这样小而美、契合细分人群的品牌，肯定会越来越多——包括即将打败江小白的你。

从营销到定位，从产品到产业链，追赶江小白也就这么几个要点。按照这个逻辑，所有的行业，都值得重做一遍。酒水、零食、饮料、保健品……你可以做自己行业里的江小白。谁敢做，谁不怕传统声音的反对，谁能坚持聚焦于自己的用户，谁就能实现新突破。

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