酷应用

这个品牌竟然把发布会做成了一场撩人的体验营销？

百家作者：黑马营销 2018-04-27 10:39:10

在这个需要搞事情才能有曝光的营销时代，发布会成为许多品牌拉声量的万金油，但却鲜有品牌用想象力打破发布会互动性低、新鲜感低的陈旧格局，照章办事、冗长流程成为通病，品牌方台上演讲媒体老师台下玩手机更是普遍现象。

然而最近，兰芝雪纱气垫隔离霜上市活动媒体发布会大玩体验营销，一举突破行业对发布会的固有认知，从预热到场内、场外均令人耳目一新，不仅在媒体侧掀起舆论狂潮，也有效卷入了C端消费者的参与。

/ 01 /

体验营销源头：由新品而生的视觉创意

作为发布会的核心灵魂雪纱修颜气垫隔离霜（紫霞气垫），不仅拥有精致的外形设计，轻盈贴合秒上妆的创新功能也带来了十分惊艳的使用体验，为发布会平添许多美感，也为发布会的视觉设计提出了较高的挑战，这注定是一个美学标准极高的发布会。

因此，围绕紫霞气垫的新品特色，兰芝选取西安古城墙为创意载体，开场mapping show便与以往常规发布会的视觉体验不同。

在这场mapping show中，兰芝以西安的城墙为背景古今穿越，将城墙一砖一瓦搭建起来，穿插兰芝所有气垫的发展史以及此刻里程碑式的展现。这场show，不仅是品牌及产品足迹的一次创意展示，也在充满历史古韵的建筑前上演了人类追求美的步伐。通过源于新品回归于品牌高度的mapping show，兰芝率先打破发布会常规边界。

/ 02 /

体验营销核心：沉浸式快闪体验

不同于以往单向输出品牌理念的发布会，兰芝的新品发布会更像一次沉浸式快闪体验，张力十足的视觉冲击全面激发现场体验者的参与欲望。

整个流程及区域全部打造成了与产品关联度极高的气垫梦工厂，而在这片梦工厂中，又设立了与主题高度契合的玩法，趣味流程与主题区域环环相扣，共同组成了少女心炸裂又自带科幻色彩的现场盛况。

首先，由梦工厂登陆舱作为起点完成签到，匠芯档案所通过听见芯声引导现场参与者深入了解兰芝，也是对品牌优势的一次强力输出。

匠芯档案所则通过提前预埋的多版本明星声音、员工声音引发双向互动，最大程度激发现场UGC。

而创芯研发中心以梦幻与科技色彩兼具的风格形式；拍照区、试妆区以精美的现场设计吸引参与者深入体验，进一步促进体验者对兰芝的认可与购买欲。

这些流程看似拥有玩味的外壳，但事实上却是一次高度集中、密集的品牌优势输出，通过巧妙的策划与包装，兰芝在突破传统发布会填鸭式输出信息的方式之上，以趣味性加深现场媒体对兰芝的认知，真正形成可累积可二次传播的品牌口碑，为发布会的舆论声量铺下良好的基石。

除垂直面向媒体等业内人士的发布会互动环节外，兰芝在西安开元商场针对C端消费者同步开设彩虹棉花糖快闪店，通过少女心十足的限量棉花糖诱惑及限时照相馆、免费新品试用、彩虹特饮等福利与饥饿营销手段挑逗追求精致妆容的小姐姐们。

通过会内会外双向人群的覆盖，在收获媒体效应的同时，使口碑具像化沁入C端。

/ 03 /

体验营销爆点：悬念预热+许魏洲+直播

强烈的“冲撞”感是兰芝整场发布会从预热便传达出的直观体验，作为手握核心科技的气垫推出者，兰芝却锁定十三朝古都西安。更令人直呼新鲜的是，兰芝并未延续西安的旧风格，而是将充满现代科幻感的创意注入这座城市，给人带来更多创意层面的惊喜。

在预热阶段，兰芝便大胆造势LFO空降西安古城门的噱头，引发当地热议。未来科技感与古典建筑碰撞，强大的冲突与悬念感成就一记有力的预热告知，这种冲撞感能够瞬间强化感官记忆，吸引更多人持续关注。

除可圈可点的悬念预热外，兰芝新品发布会的成功还要得益于对明星效应、直播渠道的灵活运用。

明星嘉宾许魏洲是这场发布会撩人的一大源头，许魏洲因主演校园网络剧《上瘾》而被大多数观众熟知，在演与歌的双栖赛道上表现抢眼。与当下大热的小鲜肉不同，许魏洲气质干净，拥有更为独特、神秘的荷尔蒙气息，不仅与兰芝的新品风格契合，且自带的粉丝效应能牵动大批为他打call的小姐姐们。

兰芝深谙许魏洲对年轻女性群体的杀伤力及自带的粉丝效应，除了邀请许魏洲到场的常规手段外，还提前将许魏洲的声音深植现场流程中，使体验者未闻其人先闻其声。通过这种巧妙的创意植入脱离了以往有噱头无互动的明星参与模式，真正使明星效应融入发布会环节，叠加期待感。

此外，兰芝新品发布会的高涨氛围并未局限在会内，而是通过直播挑逗发布会外的受众。众所周知，直播已成为品牌营销重要推广渠道之一，在直播平台上聚集着大量年轻人，他们互动力强、爱追星、购买力惊人。而对于发布会直播而言，这一手法不仅能够打破时间、空间限制瞬间攥取直播用户注意力，垂直辐射购买人群，还能打造场内场外的联动效果。通过充分发挥直播平台的强互动与粉丝经济效应，兰芝将发布会打造成了一场极为撩人的梦幻体验。