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广告人，为什么你的创意一落地就半死不活？

百家作者：首席营销官 2018-04-26 10:46:34

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作者 | 沙建军

摘自 | 《我知道他想看什么——用内容营销打造品牌影响力》中信出版社

做广告营销的人，多半会有这样的心路历程：每当自己策划的内容即将出街时，总感觉会火，但现实往往啪啪打脸。

内容营销，真的有那么难吗？

作为广告人，我们拥有各种各样的营销方法，但对于内容营销我们好像还没有看到过成体系的方法论。内容营销已经从一个热词变成了趋势，那我们该如何响应这个趋势，做出出彩且转化高的内容营销，而不是“落地成盒”？

这是许多营销人都想知道的答案。

四个字的答案：“情趣用品”！

不要想多，我们可是正经的营销人。“情趣用品”代表了内容创作的四个维度，如果按照这些角度进行创作，营销传播的内容可能更容易引起疯传。

有情：有温度，让人感同身受的内容

这里的情又可以细分为情绪、情感、情怀、情欲。

情绪角度做内容，首先要体察到网民或者大众的情绪，然后是顺应这个情绪，最后通过放大和渲染这个情绪，让内容火起来。

情感本身就是一个千古不变的主题。从营销的角度，在灵魂深处闹革命，找到一个情感支点，然后去演绎，引发共鸣。

2016年夏天，刷屏的“逃离北上广”，也是抓住北上广白领的痛点说事。北上广生活压力都很大、节奏快，但是也充满诱惑，很多人在这种矛盾的心态下挣扎。2015年那份与众不同的辞职信——“世界那么大，我要去看看”，引起了全国性的讨论。于是，在这两种情绪裹挟下的短暂逃离北上广的策划，瞬间引爆了朋友圈。微信单篇推文的阅读量为116 万次，留言5200 条。随后，各种讨论和延展传播，成了2016年的一个现象级案例，也让新世相从一个公众账号转变为一个具有较强策划能力的媒体和广告公司。

从上面的例子可以看出，从情绪角度做内容，首先要体察网民和大众的情绪，然后顺应这种情绪，通过放大和渲染这种情绪，让内容火起来。

情感本身就是一个千古不变的主题。从营销的角度看，泛泛地去讲内容已经不能引起消费者和受众的喜爱，所以要在灵魂深处，直接找到一个情感支点，然后去演绎，简单、真实地发挥情感直抵人心的力量。

情欲是最原始的内驱力，但“要风流不要下流，要情色，不要色情”。维多利亚的秘密和杜蕾斯就是这方面的高手，做出来的内容不仅没有让人联想到不好的方面，反而觉得很有创意很有趣，也让人很期待下次的内容。

从消费者分层的角度看，我们也可以谈情怀、谈理想，这样才能够得到他们的响应。情怀可能是梦想，绝不是空想。虽然现在我们不怎么谈梦想，但是“梦想还是要的，万一实现了呢？褚橙之所以卖得好，不是因为橙子有多甜，主要还是那种老骥伏枥志在千里，跌入谷底超级反弹的励志故事激发了大家不忘初心追求梦想的情怀。

有趣：趣味化的表达

有三个方法，一是故事化，有人物、有情节、有矛盾将你带进“沟”里。”第二个是场景化，场景里面有时间，有空间，然后有情景，有互动。第三个是娱乐化，所有的东西只有往娱乐方面去走，大家才会喜欢。

故事化

吸烟的男人都喜欢之宝（ZIPPO）打火机。这个品牌的打火机除了自身品质确实不错，还号称多大的风也吹不灭，沉在河底多少年都还能用，在越战的时候救过很多士兵的生命。这些故事让之宝打火机变得更有魅力，人们在使用时不仅有面子，还有谈资。因此，其产品在全世界畅销不衰。

场景化

场景包含了时间、空间、情景和互动，容易使人产生带入感，不容易被人忘掉。下面是天猫“双11”做的一个H5，宇宙级的邀请函，把邀请函变成了自带场景的小视频，形式和内容都脑洞大开，也引爆了朋友圈。天猫在“双11”获得1207 亿元的销售额，这个H5功不可没。

娱乐化

以前，很多从事营销的人喜欢做广告。因为做广告的效率高，占领渠道之后，通过硬推也能达到一定的效果。但真相是消费者并不是不喜欢广告，他们只是不喜欢无趣的广告。

微信公众账号大号咪蒙、顾爷的广告植入报价已经超过了50 万元。如果你仔细看互动中的留言就会发现，其实很多人都会说“我就是来看广告的”。为什么？因为他们的行文方式、转到广告的切入角度很奇特，把广告要传达的核心信息说得很有趣。马东在《奇葩说》中的广告植入，也很直接，但是观众并不反感。因为他不是在板着脸念广告，他的趣味表达已经让广告成为节目的有机组成部分。

有用：有作用，不空洞，

要么提升逼格，要么来一记Mark

创作的内容真的有用，包括知识、技能、方法、干货的分享。

网红张大奕是淘宝电商圈网红第一人，淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”的主理人。2015 年“双11”，店铺销售额达到2000万元；2016 年“双11”，用6 个小时就达到了2015 年2000 万元的销售规模。她主要卖服装，粉丝为什么喜欢她的推荐？因为作为一个网红，她持续不断地在微博和淘宝教别人怎么样穿衣服，为消费者灌输穿衣的理念，教消费者怎么让自己变得更有品位。而她的商品性价比还可以，因此她吆喝什么，粉丝就跟着买什么。