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抖音人气最高的商业挑战赛被这家公司拿下了

百家作者：公关界的007 2018-04-25 11:20:11

当雪佛兰汽车戴上墨镜，变得魔性十足的时候。

当Airbnb也开始使用另类潮感视频特效做广告的时候。

或许你会惊讶，原来抖音在抢占我们碎片化时间的同时，也成为了品牌营销的的新大陆。

在魔性的抖音平台上，除了这两个品牌的爆款视频广告外，还有诸如海底捞、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等，尤其是海底捞的花式吃法，在一夜之间风靡抖音，引发了200多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛。

可以说，无论是我们耳熟能详的国民品牌，还是颇具潜力的新生品牌，都在抢滩抖音这块营销高地。

毕竟，抖音改变了用户与品牌之间的路径。

过去品牌想链接用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节入手。但在抖音上以视频为载体的沉浸度表达方式，可以将品牌和用户的距离缩的很短，在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。

不过，愈发增多的抖音视频广告也往往意味着营销同质化的趋势愈发增强，如何做出新意，如何占得先机是一个需要绞尽脑汁探索的问题。

最近，全球高端生活服务平台寺库在抖音发起了#给你全世界的美好#挑战赛，精准地切中了年轻用户的心智，用一个品牌标志性的黄盒子玩转了不一样的抖音广告，以超过15万人的用户参与数刷新了新的纪录，此前这个纪录是OPPO创下的12.4万。

一

给你全世界的美好

一个黄盒子引发的趣味挑战

抖音官方曾就“品牌怎么做抖音”给出过一个“标准答案”：开屏广告、信息流广告、贴纸广告以及达人合作产品四大类。

对于寺库而言，除了前两种比较常规的广告容器之外，如何运用贴纸和达人的新颖形式串联前期创意，借势KOL的头部影响力，以新颖有趣的年轻化内容为载体引发病毒式传播，全面铺开提升品牌影响力。

那么，她是如何做到的呢：

1. 让品牌信息巧妙露出

寺库巧妙地以一只黄色的魔力盒子为切入点，而这个盒子其实就是寺库最具标志性的商业符号，借由相机贴纸的形式激发年轻用户大胆的创意。无论是情侣狂虐单身狗，还是放肆炫富买买买，亦或者是秒变激萌撩人小奶狗，只要在黄色盒子的贴纸后面发挥想象，都能一一实现。

寺库用一个简单但不失趣味的黄盒子贴纸，融品牌信息于脑洞大开的挑战赛之中，实现了软性植入却又不失调性，不仅能让品牌信息的输出更为自然，也能让用户参与到制造品牌内容的过程中，是一种更深层次的互动行为，是这个营销案例的点睛之笔。

2.头部KOL带动全民参与

虽然抖音平台在不同的领域都有KOL，但是总体上仍然是去中心化，在这个社区里面，用户自己的内容生产是一个个小的节点，而这些节点则是支撑整个社区的基础。

在寺库发起的#给你全世界的美好#挑战赛中，除了吸引@小安妮大太阳、@沙特阿拉白公主、@拍照自修室等一批百万级大V外，还引发了大量用户的参与，生产了数以十万计魔性且颇具创意的内容，为后续的UGC内容产出模式提供了参考和借鉴。

3.最壕奖品激发创作热情

单一的营销模式难以调动不同客群的UGC热情，而多元化的传播模式则能激发不同层次用户的创作热情。

寺库除了采用KOL的传播模式外，还通过集赞发放LV包包、Tiffany饰品、施华洛世奇项链等奢侈品大奖，在与品牌定位契合的基础上，利用福利式的营销手法鼓励用户的UGC热情，使传播方向更加丰富多样，这是抖音历史上的最壕奖品。

4.来一个温暖人心的话题

在丧文化大行其道的流行文化里面，此时如果出现一个温和柔性的话题反而能够满足用户的情感诉求。毕竟，不是每个人都想去硬碰硬地面对负能量。

寺库发起的“给你全世界的美好”话题一方面和抖音“美好生活计划“理念一致，契合平台的调性，另一方面，更为重要的是用品牌的温度让话题内容精准地触达用受众心理，引发情感共鸣。

在寺库此次发起的#给你全世界的美好#挑战赛中，共计吸引了超过15.2万人参与，开创了商业挑战赛参与人数历史之最。

这是否证明奢侈品服务平台并非如想象的一样是消费力较强的70后、80后的天地，反而和抖音等年轻化平台一样拥有更趋于年轻化的受众圈层呢？

今年早些时候，贝恩的一份报告中指出，千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力，2017年人均购买奢侈品数量为8个，其他人群为5个。

有理由相信，伴随着90后等青年消费者消费能力的增强，或许奢侈品行业的营销方向也将会变得活力十足。

二

抖音蓝V认证加持

用更魔性的方式深耕年轻市场

社会化媒体是品牌营销的首选阵地，微博、微信已经成为常规的营销组合拳。

然而，成熟的微博和微信等平台的转化量并非如想象中的那么高大上。

高广告费和低曝光率，品牌已经很难在其中获取更多的全新流量突破，另寻他路是品牌主不得不做的尝试。

虽然抖音的用户普遍年轻化，有时会出现沟通上的问题，但是其平台内容无限的扩展性以及用户的创造性却是很多社会化媒体平台难以比拟的。

有人断言，“两微一抖”的格局将成为品牌主后续营销的标准配置，而抖音既是一块集青年受众为一体的流行文化社区，也势必是品牌争夺年轻市场的利器。

目前，包括寺库、支付宝、小米、阿迪达斯等五个品牌成为了抖音平台首批蓝V完整认证的企业，组成了最具前瞻意识的第一波抖音营销阵营。

除了抖音以外，寺库在跨界创新上也做出了很多其他的尝试和创新，如与首汽打造线下移动营销场景，与陈冠希合作推出联名限定商品，与保乐力加、凯撒、百盛等这些全球知名品牌携手联姻，展现了这个十年品牌极强的活跃度。

三

精准定位抖音受众

品牌入侵一二线城市年轻生态

社交化媒体平台在给品牌主带来可观流量和塑造品牌形象的同时，也在成为品牌下沉到不同消费层次城市的工具。

根据极光大数据上月发布的报告，目前抖音用户年龄85%以上的用户在20-29岁以下，男女比例是4：6，其中有70%以上用户来自一二线城市的家庭，具有较强的消费力。

除了拥有较高粘性的一二线城市用户，抖音平台今年还迭代了Slogn，此举被外界解读为将深度地浸入三线甚至四线城市。

借由抖音的用户下沉功能，寺库发起的#给你全世界的美好#挑战赛既让品牌形象在一线城市得以有了更加延展性的传播，同时也深入地下沉到了二线、三线等城市，让更多中等城市，乃至小城市的年轻用户对品牌有了更加深入的了解。

伴随着这一批城市经济实力的崛起，其年轻消费者的消费能力将得到进一步增强，而寺库的用户圈层也将变得更加多样化。

当然，也会有越来越多的品牌主开始关注抖音平台除拓宽用户功能外的挖深用户功能。

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【总结分析】

品牌主们玩转抖音平台的本质其实就是内容和传播方式的创新。

寺库正是这波内容创新新玩法的先行者和探索者，用简单、直接的方式结合抖音的魔性平台，成功引爆了这次营销事件。寺库方面认为，随着品牌升级，寺库更加注重品牌营销的年轻化、社交化，对于营销平台的选择也非常重要。在内容上，寺库黄盒子贴纸的应用用户提供了娱乐体验的同时，也保证了品牌植入的高曝光度，这种创新形式也为其他品牌提供了可借鉴的营销范本。

对于众多品牌商和广告主而言，如果抖音是营销的触角，那么内容一定是其内核，只有不遗余力地挖掘平台和用户的创新，才有可能让触角触达用户的方方面面。