「新文创」代替「泛娱乐」，腾讯为何要改变战略理念？

导读

如果腾讯的“大内容”版图依然建构在“泛娱乐”基础上，会显得跟社会主流价值观格格不入。

会场蓝色的灯光逐渐暗下，原本严丝合缝的LED屏突然打开，身着一身灰色西装的程武如约而至，这里是他的主场。

六年时间，腾讯从游戏扩张到文学、动漫、电影、电竞等业务的五大泛娱乐生态板块。作为腾讯副总裁、腾讯影业CEO，程武每年都会出现在这个舞台，向外界报告腾讯在文娱产业布局的新进展。

6年前，UP腾讯游戏年度发布会上，物理系出身的程武甩出一个文绉绉的概念——“泛娱乐”，这一概念后来成为了腾讯文娱生态布局的关键词。

那时候，还鲜有人能够预料到腾讯将在之后6年构建起如此巨大的版图。

在这6年间，“泛娱乐”成为整个行业普及的概念和共识，而且围绕着IP的塑造、行业的协作、产业的逻辑和整个商业生态发生了巨大的改变。

图片来源：亿欧

2018年，程武又对这个已经逐渐成为行业共识的词汇进行了升级——“新文创”成了腾讯大内容板块新的价值表达。

令人惊讶的是，从“泛娱乐”到“新文创”，腾讯大内容生态的一些战略性概念，是由程武而非马化腾提出来的。这一全新战略性词汇，对腾讯意味着什么？腾讯为什么要提出这个心概念，以后会如何布局大内容生态？值得观察。

腾讯为何要改变大内容生态战略理念

加入腾讯公司之前，程武曾在谷歌、百事可乐、宝洁等国际公司担任高层管理与市场运营方面的职务，在公司战略发展，市场开发与业务管理方面拥有丰富经验。

2009年，程武加盟腾讯，负责腾讯旗下互动娱乐事业群的战略、市场、渠道、泛娱乐等工作，2014年起，程武开始分管集团层面的品牌、市场与公关工作。2015年9月腾讯影业成立，程武同时兼任腾讯影业首席执行官，直接负责腾讯互娱的影视业务。

科技+文化是马化腾口中腾讯未来的战略定位，但落实到“大内容”版图，马化腾却并不像马云、李彦宏等人一样，经由自己之口提出新的构想。

比如，2012年程武正式提出“泛娱乐”概念之后，马化腾才开始在各个场合使用。

2016年3月3日，马化腾在媒体沟通会上回答记者提问时表示，腾讯有责任和义务去思考如何将IP泛娱乐化和多角度开发。

在2017年的《至全球合作伙伴的一封信》中，马化腾首提“大内容”，并表示腾讯对泛娱乐生态和IP 打造的探索，正是对“大内容”战略的一种初步尝试。

在程武和腾讯互娱的六年耕耘下，“泛娱乐”和“IP”不仅成为腾讯文娱生态布局的关键词，也变成了整个行业普及的概念和共识。围绕着IP的塑造，行业的协作、产业的逻辑和整个商业生态都发生了巨大的改变。

这些大战略，不由马化腾，而是由程武提出，展现出了腾讯与其他互联网巨头不同的企业文化。如果再观察张小龙在腾讯内部的话语权和相对独立性，也许更能理解腾讯的风格。

腾讯为何要把大内容生态战略理念，由“泛娱乐”改变为“新文创”呢？

毫无疑问，这跟社会主流价值观的转型有关。现在，从政策层面上看，对过度娱乐化的监管趋向越来越严格，有关部门出手整治也越来越频繁。

主流媒体也一直对泛娱乐化颇有微词，像《人民日报》就曾发表多篇评论，如《警惕文化泛娱乐化侵蚀精神家园》《泛娱乐化伤害了谁》《E时代，别让泛娱乐化消解媒体担当》，光从标题就可以看出对“泛娱乐化”的态度和倾向。

在这样的时代背景下，如果腾讯的“大内容”版图依然建构在“泛娱乐”基础之上，会显得跟社会主流价值观格格不入，为“大内容”版图注入新的理念和思维，对腾讯来说早已势在必行。

与此同时，文创产业正在受到越来越多的重视。在国家层面，2015年便成立了国家文化创新基金，文化产业正逐渐成为国民经济支柱性产业。根据《2018年政府工作报告》，过去五年，中国文化产业年均增速超过13%，几乎是GDP年均增速的两倍。

随着中国经济的发展，以及对文化建设的重视，中国传统文化的传承和价值挖掘也变得越来越主流。比如腾讯出品的国民游戏《王者荣耀》中，80%以上的英雄角色，都来自传统文化原型的设定。

“一个产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国能为世界带来什么？最直观的，就是一个个具有中国文化特色的故事、形象，一个个有感染力的文化IP。”程武在阐述“新文创”时这样说道，这一表述，明显非常符合现在的主流价值观。

在今年的发布会上，在五个业务板块的发布中，都会或多或少地有在传统中国文化开发上的投入。

腾讯影业推出首批文化产品系列，包含时代旋律、东方故事、次元破壁、中国科幻和国际探索五个板块，其中东方故事主要关注的就是历史、武侠、古装、鉴宝等独特的东方元素；腾讯动漫宣布联手漫画大师蔡志忠和敦煌研究院，以漫画来还原敦煌的历史故事。

腾讯游戏则计划以敦煌为起点，沿着一带一路，以游戏载体将中国传统文化带向世界，还将与中国国家图书馆达成战略合作，对中国传统游戏的文化价值进行梳理和解读。而阅文集团中依托中国古典文化的诸多作品，如《山海经》、《蜀山剑侠传》等，被定义为文化传承与时代的结合品。

腾讯游戏副总裁高莉

所以，无论从政策层面还是现实考量，由“泛娱乐”到“新文创”，对于腾讯“大内容”版图都是必须发生的升级。

“新文创”新在哪里？

很明显，消费升级下整个社会对精神文化产品消费的需求，也已经不足以用娱乐二字概括，相比略显轻浮的“娱乐”，“文创”二字看起来更加严肃和正确，也提供了一个更广阔的想象空间。

所以，腾讯在这个阶段提出“新文创”这一概念，倒不见得在硬生生造概念，而确实是精神文化产品消费升级后，可以用来做出新界定的一个词汇。

什么是“新文创”，程武提出了"新标准”、“新共同体”、“新体验”、“新可能”四个“新”。

“数字文化绝不是简单的把文化进行数字化或者网络化，而是一种全新的文化生产和传播方式。只有真正拥有丰富的文化价值，数字文化产品才可以走得更远，更具有生命力。”程武的表达虽然很拗口，但翻译过来，其实展现的是传播学的一些研究成果。

比如，尼尔·波兹曼就认为，媒介的形式偏好某种特殊的内容，从而能最终控制文化。某个文化中交流的媒体对于这个文化精神重心和物质重心的形成有着决定性的影响。简而言之，就是不同的载体，承载不同的内容，孕育不同的文化。

移动互联网时代的文化创意，确实不能用老的标准衡量，需要设立新的标准。

“新共同体”则一脉相承马化腾所说的“把半条命交给合作伙伴”，自从3Q大战后，腾讯一直强调“生态共荣”，“用‘互联网+’的方式去‘连接一切’的腾讯在文娱领域在用“IP”连接一切。

“文化是超越产业的特殊存在，所以做文化不是孤立和封闭的事业，只有把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛的连接起来，才能实现更高效的数字文化生产。”程武说。

这次大会上，腾讯影业与柴智屏的萌样影视计划3年合作《流星花园》等8部作品、与Skydance Media合作电影新版《终结者》，以及被程武称为“彩蛋”的腾讯互娱与古龙IP全系列全版权合作等，都可以成为很好的佐证。

“新体验”更像是阿里提出的新零售中线上线下打通中的线下体验部分，新零售强调重塑人、物、场的关系，“新体验”也是如此。

腾讯电竞或许将承担更多打造“新体验”的任务，过去的一年，全年的电竞比赛总观赛人次突破220亿，电竞用户突破2.5亿。面对这样庞大的受众人群，腾讯电竞选择学习传统体育的思路，将电竞改革成为最具潜力的新兴的体育项目，让电竞爱好者在线下拥有更多“新体验”。

科技和文化一直是相伴相生的两种力量，可以预见科技对未来文化体验的影响很可能是跳跃式的。量子计算，5G，AR、VR以及人工智能，这些新技术的突破将会给数字文化内容生产和体验带来巨大变革。腾讯游戏新发布的AR与区块链技术结合的游戏《一起来捉妖》，可以看作是面向“新可能”的一次尝试。

程武提出的“四新”，最重要的两个方面是"新标准”和“新体验”，腾讯如何打造“新标准”，如何构建“新体验”，值得期待。

“新文创”能对腾讯建构什么想象力？

看到“新文创”这个概念，确实很容易让人联想起“新零售”。

“新零售”是马云提出的“五新”（包括新零售、新制造、新金融、新技术和新能源）之一，“五新”中，“新零售”概念的生命力最强，越来越得到社会的认同，被视为阿里巴巴当下提出的最重要的原创概念之一。

对了抗衡“新零售”，腾讯提出了“智慧零售”这一概念。不管腾讯承不承认，光从社会认知上来说，就像微信打败了“来往”一样，“新零售”这个概念完全打败了“智慧零售”。

零售本来就跟阿里结合更紧密，阿里提“新零售”也顺理成章，但这一概念正在占领全社会的“心智入口”，让阿里的未来版图充满了想象力。

如果腾讯不在自己的“大内容”领域提出新的战略口号和构想，再被竞争对手抢占了“心智入口”，那种尴尬就难以言表了。

从这点看得出来，腾讯提出“新文创”这一战略理念，是在重构大内容生态的想象力。

在今年的全国两会上，马化腾提交了《关于推动“科技+文化”融合发展打造数字文化中国的建议》，提出希望“以推进‘科技+文化’融合创新为契机，打造中国特色文化IP，促进文化产业的生态化协同发展，建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国。”

蝙蝠侠系列作品开创者迈克尔·E·尤斯兰在今年的大会上说：“所有的国家，所有不同的文化都有好的素材。美国有240多年的历史，可以把这个历史展现给全球，中国有五千年的灿烂文化，我们也可以汲取这些好的素材，展现给世界。”

这可能与马化腾想要构建的数字文化中国不谋而合，就是以中国本土文化和故事为主，与世界积极融合，驱动中国的数字内容对外输出和传播。

用“新文创”替代“泛娱乐”，也有利于腾讯的线下布局。在过去，腾讯只是线上帝国，“新文创”既包含文化创意虚拟产品，也包括实体产品，提出这一新概念后，腾讯也能更顺利地和各地文创产业政策对接，与创意产业园结合，做更多的落地和线下布局。

另外，新文创概念的提出，也有利于腾讯大内容生态内部改变刻意追求娱乐化的想法，并有意识地把产品跟中国文化价值相结合。毕竟，现在过度娱乐化的风险很大。

但接下来腾讯会如何发力，值得继续观察。

赵思强

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