体育营销就要“守正出奇”：看华润怡宝是怎么做到的！

“我感觉她内心作为跑者的涌动，肯定是想跑完的”。距离高黎贡超级山径赛By UTMB®开始已经超过27个小时，离终点仅13KM的柴坝站上，站长这样形容因高原反应而在犹豫是否退赛的1109号选手。而最后，她还是在工作人员的帮助下，完成了比赛。陪伴她跑完全程的选手说:“她是真的英雄,我们懂她”。

这一幕并不少见，作为一个退赛率惊人的高难度极限运动，高黎贡超级山径赛By UTMB®充分体现了极限运动的魅力所在：不断挑战，不断突破，感动和渴望常在。

<iframe class="video_iframe" data-vidtype="2" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7647058823529411" data-w="480" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=r0605pwxsfa&width=370&height=208.125&auto=0" width="370" height="208.125" data-vh="208.125" data-vw="370" style="display: none; width: 370px !important; height: 208.125px !important;"></iframe>华润怡宝记录下比赛中的感动故事

华润怡宝用镜头记录下了这一幕。这次由全球顶级越野跑赛事UTMB（环勃朗峰越野跑）首次授权、在云南腾冲按UTMB标准，举办的高黎贡超级山径赛，华润怡宝作为赛事钻石级合作伙伴，是赛事唯一饮水饮料供应商。除此以外，怡宝组建了一支专业战队参与赛事，5名中外选手在比赛中均取得了不俗成绩。为深入支持赛事，华润怡宝还组建志愿者团队，服务比赛的方方面面。可以说，华润怡宝既是比赛赞助商，也是参与其中的专业“跑者”，在赛事营销上做出了超乎寻常的深度。

WHY？

为什么选择高黎贡超级山径赛By UTMB®？

相比主战场在体育赛事的功能饮料，饮用水厂商对体育营销的参与，往往仅限于浅层代言、支持比赛饮用水这种常规操作，在资源选择上也表现出极大的随机性和偶然性。但华润怡宝在赛事选择、参与度上一直都表现出极大的专业性和专注度。

以跑步为例，作为国内最知名的“跑步企业”，华润怡宝除投身马拉松这种大众比赛外，还瞄准了越野跑的顶级赛事——高黎贡超级山径赛By UTMB®，深度参与其中。这一消息在极限运动和跑步圈中引发了强烈关注：华润怡宝对跑步不是玩票，而是一个真正资深、专注、专业的跑步玩家。

小众有高黎贡超级山径赛By UTMB®，大众化有马拉松，这显示了华润怡宝在跑步运动的体育营销策略：做专做深、做强做精、展现在体育领域广覆盖、专业化的品牌形象。让品牌不仅仅是体育营销的参与者，更是全面体育营销规则的制定者，这是品牌能否制胜体育场的关键。

HOW?

用热爱与跑者同在！

如果说选择高黎贡超级山径赛By UTMB®是一贯钟情于跑步的华润怡宝“守正”的部分，那组建战队深度参与、全程记录，这一营销方式堪称“出奇”。

在比赛前，怡宝面向圈内圈外跑者，制作怡宝专业组队出征海报及视频，通过垂直越野类自媒体进行传播，“用最纯粹的初心，陪你走最崎岖的路”、“在父辈的旗帜上，凝练心的渴望”，这些“够燃”又走心的文案把这项极限运动的魅力表现得淋漓尽致。

在比赛过程中，“怡宝战队”不仅是参赛者，更以记录者的身份为大众报道比赛中的感人事迹。

这一举动无疑极大增加了圈内爱好者的好感。华润怡宝的传播内容、赛后感人视频等物料在跑圈内进行自发传播，“【By UTMB】高黎贡隐修会群”在这一聚集高黎贡爱好者的官方赛事直播群内，粉丝们自发分享华润怡宝的内容，密切讨论，提供自己所知的选手资讯。华润怡宝这一次不再是赞助商，而是和他们一样的“同好”，让跑者也感受到华润怡宝在极限运动中的纯粹热爱。这一看似不是营销的行为，却实现了营销的最高境界：用情感打动受众，让受众自发与品牌沟通，引发共鸣。

这一奇招对于华润怡宝与高净值精英人群的沟通至关重要。高端消费群体向来对大众营销不“感冒”，他们有专属的社交圈层与文化信仰，更注重对品牌内涵的认同。与这一群体沟通，要更注重沟通手段。怡宝选择顶级越野跑这一小众、高端、粘性强的极限运动，用“软”的内容代替“硬”的营销与消费者沟通，成为他们的朋友，在高端精英消费者中提升了品牌的美誉度和口碑。

WHAT?

当怡宝在谈论跑步时，它在说什么？

华润怡宝这次“走心”的体育营销，通过赛前发酵、赛中实时传播、赛后延续拉长传播战线的传播手法，将比赛中各种感人、精彩的时刻都放大体现。在华润怡宝的故事里，既有战队成员周其祥带伤参赛，充分体现体育精神和“纯净初心”依靠意志力撑完全程的故事，也有志愿者无偿帮助选手，坚守岗位的“至美人物”报道。比赛中的闪光细节，怡宝都通过视频、报道的形式给予充分关注。参赛选手、志愿者、工作人员等有爱正能量的故事，无不在传颂极限运动的体育精神，以及热爱、无私、拼搏、超越自我等美好的理念，与华润怡宝倡导的“心纯净  行至美”的品牌理念高度契合。

而高黎贡超级山径赛By UTMB®倡导的“一路向前 尽情奔跑 穿越秘境  守望信仰”的比赛精神，也为比赛本身增添了无限的理想主义和英雄主义色彩。赞助这样的极限运动本身，就是在参与传播、身体力行地支持体育运动的“纯净时刻”和“至美初心”。所以，当华润怡宝在谈论高黎贡超级山径赛By UTMB®时，其实也是在与消费者沟通怡宝的品牌理念：心怀纯净梦想，用至美行动，向内心最纯粹的热爱致敬。

 

从环法到高黎贡超级山径赛By UTMB®，华润怡宝在国际顶级赛事的运营上越走越顺；从马拉松到高黎贡超级山径赛ByUTMB®，华润怡宝在大体育的布局中棋下得越来越大。怡宝的体育营销王国正在构建，在宏大的蓝图中，怡宝一直在做一件事：用纯粹的初心，为体育精神喝彩。

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