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综艺IP营销千篇一律？看网易考拉如何玩出有趣的“灵魂”！

百家作者：公关界的007 2018-04-22 10:56:04

相信不只是 007，绝大多数营销人都发现了圈内这样一个明显的现象：传统营销套路已经不行啦，反倒是一些与主流文化截然不同的创新点子却开始受到社会群体的集体关注与广泛讨论。比如，以目前流行的爱奇艺自制新网综《热血街舞团》为例，曾经属于小众的街舞不仅大摇大摆的“登堂入室”，还唤醒一波街舞营销的潮流。

现象背后自然是营销趋势的变化。伴随着消费迭代中90、95后年轻群体的崛起，带来了更“反传统”的需求迭代，也就是原来老一辈喜欢的东西放到现在可能并不会受到年轻人喜欢了。所以，如何洞察消费者真实需求，有针对性地做营销才是未来的趋势。

近期，作为《奔跑吧》第六季第二期的赞助商，网易考拉就做了一次以消费者洞察为核心的品牌传播探索，我们可以抽丝剥茧看看其中巧妙的营销手法以及后续传播的精彩案例。

一

节目与广告深度融合

新一集的《奔跑吧》活动地选择了奥地利，所以作为跨境电商的网易考拉自然也不会放过这样一个难得的国外出镜机会。

于是，网易考拉在奥地利现场搭建了一个完整的考拉实体化店铺，在这样一个专属的空间里，明星们利用赚取的R币选取各个对应的商品。

这样的洞察来源于新一代消费者对 “视觉刺激”的追求。完整呈现的考拉实体化店铺，极具视觉冲击力，很容易吸引关注、识别品牌；但除了大规模品牌内容展示外，作为《奔跑吧》的赞助商，不少有意思的创意中帖既契合了栏目特色的搞笑风格，也带来了产品在娱乐场景的延展。

另外，在不影响消费者观剧体验的情况下，大量品牌结合剧情的道具、桥段又让这样的广告并不“尴尬”。比如，在本次活动中明星用R币兑换的商品，还将用作下一次游戏的道具，并起到关键作用。

消费者不反感广告却讨厌“硬塞”，艺人选购的情节融合品牌诉求完整地发挥了栏目的明星效应，在强互动的品牌打造当中为粉丝留下了深刻印象。但不仅如此，在明星闲聊过程中“不经意间”的品牌露出，会让观众猛然发现“原来明星也用考拉！”，在“哇”的一声惊叹中明星与品牌与消费者三者实现了更轻松的沟通对话。

这是一场沉浸式的深度融合，品牌与栏目自然结合，其营销方式也与网易考拉“用做产品的逻辑去思考营销”的方法论一脉相承。

二

品牌二次传播深度挖掘话题性

当然，所谓的“用户思维”作为营销并非只是迎合“新消费群体”的“反传统”爱好，更是一种品牌通过“用户语言”与消费者在心灵上实现共鸣、共振的沟通方式。

反观本次网易考拉结合《奔跑吧》商品推出的商品海报，或许可以给我们一些启迪。海报结合《奔跑吧》中的商品，以手撕名牌为话题，用戏谑的文案揭示商品“真相”。

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这些看似“吐槽”海报却并非真正吐槽，而是找到了用户语言，通过接地气的、自我调侃的方式带来了更好玩、有趣、有用的商品推荐方式，让其成了收获用户关注的营销利器。其实，这种基于用户需求的传播方式并非偶然，反倒像是“网易方法论”中最习以为常的“套路”。

比如说，在《妈妈是超人》的二次传播中，网易考拉作为节目的合作伙伴，却要求节目改名为“妈妈不是超人”，原因是在一次访谈采访中，发现了很多妈妈表示不喜欢这个标签，不愿意成为超人妈妈。

于是，基于这样的用户洞察，网易考拉不仅请了真实的职场妈妈为这个事代言还推出了系列与主题相关的产品海报。

本次营销延续了这样的策略思路，通过挖掘了商品背后的话题性，做到品牌生活化、场景化、真实化，自嘲式的代入感。这种营销能够戳中受众心中的槽点与痛点，与大众的真实心理不谋而合，是一种实现品牌二次传播的增值玩法。

三

深度洞察的营销，才是好营销

因为年轻妈妈是最强购买群体，所以网易考拉之前的投放都主要呈现在《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》之类的综艺IP之上。但这次网易考拉与《奔跑吧》的合作却稍有不同。

首先，与《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》相对集中的“母婴消费群体”不同，《奔跑吧》影响力广泛属于大众娱乐能够让品牌直接接触大众人群。

其次，从“萌系”IP再到“玩系”IP的转换，背后也是网易考拉对于消费者洞察的升级换代。

1.精准人群到泛人群的升级换代

伴随着消费升级的进一步深化，对于品质生活的追求开始下沉到更年轻的群体当中。而从品牌策略上思考这一转变来看，从细分人群到普罗大众，也是品牌发展到一定阶段所需要的。因为，正如同产品初期需要“冷启动”一样，营销前期由精准目标用户作为种子用户支撑起“1000个铁杆粉丝”（凯文凯利1000粉丝理论），后面则需要更多大众用户所知。

所以，通过与《奔跑吧》结合，网易考拉挖掘了潜在年轻用户扩大了考拉品牌的覆盖人群和用户，同时也让用户画像不再聚焦在美妆和母婴的精准用户之上，实现受众更加广泛和全面的覆盖。

2.更有趣的品牌形象提升

特别是在这次《奔跑吧》中，王祖蓝的创意中插体现了网易考拉对于“如何玩”的进一步思考。

王祖蓝在我们的印象中一直都是一个非常搞笑的形象，作为中国香港演员他走的也是一条与众不同的道路，让自己气质不减的情况下每次出场都自带笑点。在本次《奔跑吧》的创意中插中王祖蓝高冷又逗比的形象与网易考拉海淘有品质却会玩的形象非常契合。

无论是综艺IP植入，还是手撕名牌。我们都看到网易考拉品牌力图塑造一个好玩有趣的品牌形象。而且通过精准的消费洞察，用“用户思维”做营销也让这样的营销取得了不错的效果。比如，在本次营销中就不仅吸引了不少用户自发更改金主爸爸广告语和品牌玩到了一起，还成功让网易考拉APP冲到了APPstore总榜前三。