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场景营销催生新玩法，银联国际联合穷游网开创“快闪旅行”新体验

百家作者：黑马营销 2018-04-21 11:52:49

近两年快闪营销异军突起，知乎“不知道诊所”创下6天3万人排队的惊人数据，线下快闪一时成为品牌趋之若鹜的创意手段，谁能突围爆款谁便能在风口上打出新高度。近日，两家品牌联合大胆提出以旅行文化为主题的快闪营销活动，首创“快闪旅行”概念，通过在上海陆家嘴开设线下快闪店给即将在5.1短途出行的你注入灵感。

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旅行元素创意场景：

实现主题、体验、品牌、服务多重感知

“5.1穿梭星人快闪旅行计划”是银联国际联合穷游网打造的一场快闪营销。现场共分为五大区域——拍照区、游戏区、声音体验墙、明信片攻略墙、结伴墙，此外，中午12点左右还有抖音当红博主现场快闪。

通过观察此次快闪旅行环节设置会发现，五大区域相辅相成形成联动效应。拍照区给予代入感，游戏区和结伴墙调动参与度，体验墙、明信片攻略墙释放代表性旅行文化，现场活动区《明日之子》选手李明源、抖音博主小霸王为活动融入更多动感。穿梭星人技能修炼手册、手环、盖章等小细节贯穿整场活动。银联国际以趣味流程设置联动旅行文化主题，把体验营销做到了极致。

而通过现场环环相扣的环节不难看出，银联国际在积极寻求新的方式突破快闪旧套路。首先，这场快闪与以往硬造事件不同，而是有节点有契机，专为即将到来的五一节假日而打造。其次，旅行文化作为一种独特的内容力，在银联国际的策划下，首次提出快闪旅行的概念并完成大型创意快闪活动的落地，旅行文化被具象化变为可体验的现实环境，在满足体验+互动两大标准的同时，将旅行元素深度融入现场多个环节，为追求新鲜感、娱乐氛围的年轻人打造了一场完整度、真实感极高的快闪旅行体验。

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线上线下整合营销：

真正撬动年轻圈层社交舆论场

针对整场快闪店传播，银联国际在预热、开启、长尾三步走的传播节奏之上，使用了更多年轻化泛娱乐营销技巧，在年轻人的社交舆论场中创下更多声量。

巧妙运用抖音作为新渠道试水，邀请《偶像练习生》成员秦奋、李长庚线上发声拉拢海量粉丝，通过涉足泛娱乐渠道与圈层扩大快闪活动的传播半径。在此之外，配合可圈可点的常规手法，区域账号以地点为坐标辐射当地人群，游玩攻略类账号以生活方式为核心触动爱玩的高端年轻人，通过点与线的传播路径串联起密集的辐射网，进一步保证话题持续传播的效力。

此次快闪旅行更有一个主打“游玩攻略”的H5导流线下，通过将H5作为穿梭入口吸引更多参与者前往线下体验快闪旅行，进一步保障线下的参与量。

回顾银联国际本次快闪活动的营销逻辑，通过线上新鲜有趣的social传播促成话题性事件，抖音新渠道及偶像练习生成员这类泛娱乐手法更是在短期内促成海量话题，迅速将“快闪旅行”这一话题性概念升级为年轻人的社交货币。而线下通过在大众心中树立一个极富旅行浪漫气息与趣味参与性的快闪店，拉近与年轻圈层的生活距离，不断丰富品牌在用户的心智定位，最终形成线上线下完整的营销闭环，这不仅是国际银联在场景营销上的一次突破，也是线上线下整合营销的一次大胆尝试。

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快闪营销愈发难以突围，

现象级快闪店该怎么玩？

银联国际为何能通过一次线下快闪便迅速形成该品牌年轻化转型的认知？其实是因为“快闪旅行”这一概念押中了现象级快闪店的两个营销趋势：快闪IP趋向垂直化及为年轻消费群体打造全新沟通概念。这不仅是快闪营销的大势所趋，也是银联国际此次快闪活动体现出的两大策略性优势。

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快闪IP趋向垂直化

此前知乎的不知道诊所和银联国际的快闪旅行都是经典实例，一个是知识，一个是旅行，这种更垂直更偏品牌塑造的快闪手法，是在大众化快闪活动之外更精准的营销尝试。

随着快闪营销渐成风口，快闪IP也逐渐从大众化类型走向垂直化，功能上愈垂直细分的品牌类型将拥有更大的营销优势和内容吸引力。以银联国际为例，由于出境旅行是银联卡的一大应用场景，且旅行文化这一垂直领域尚未被快闪营销攻战。因此，通过与穷游网的跨界合作，银联国际巧借穷游网已有的内容资源，将品牌触角从较为枯燥的金融领域主动伸向垂直化、年轻化的快闪旅行，通过这一品牌策略的转变，完成快闪IP的建立，同时也进一步向品牌年轻化靠拢。