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从唯品会组建的《VIP更好生活联盟》，看内容营销的正确打开方式

百家作者：黑马营销 2018-04-20 10:36:01

一句Slogan打天下的时代已经过去了，现今谈营销，必谈内容触达。哪家品牌熟练掌握了内容营销的方法论，就可以在百舸争流的市场中占得先机。

过去半个月，营销界的爆款案例是唯品会“4.19全球好货狂欢节”系列Campaign。作为上半年最大的促销节点，唯品会除了在商品深度，折扣力度牟足了劲外，又适时造了一次内容营销的胜利。今天，请跟黑马老司机一起，看看唯品会都做对了哪些事情。

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找对伙伴，建立消费者双向情感连接

跨界的好处，在于能够最大限度实现流量共享。但事实上，由于不同品牌内涵差异巨大，又有各自习惯的营销表达方式，因此跨界营销能被真正被消费者记住的案例并不多。

唯品会算得上跨界营销的“老司机”。不久前它们跟百果园合作策划的“表白盒子”，已经在朋友圈里狠刷了一波存在感。

这一回，唯品会联合六大热门生活类APP（微信读书、下厨房、蜻蜓FM、神州专车、去哪儿、随手记），共同打造了一个“VIP更好生活联盟”。

参与联盟的商家涉及：食、住、行、理财、阅读、享乐等大众日常生活。每个联盟成员，都提供了一个超值礼包，免费或者超低价馈赠给消费者。

在言必谈“消费升级”的时间点，唯品会今年的4.19联合营销，其实也表达出它们对待消费升级的态度：归根到底是每一个个体的自我升级，物质和精神升级都不能落下。4.19绝不仅是要让消费者买得更爽，还要趁机埋一颗种子，让更多人的明天真的变得更好。

唯品会和六大品牌此番流量共享，让对“更好”的诠释得以被多元化解读。4.19元，是下厨房APP里的烹饪课程和菜谱，也是健康生活的起点；是蜻蜓FM的电台栏目合集，还是一次心灵与世界的交互驿站；为微信读书用户精选五本好书推荐，还有去哪儿网的酒店礼包、随手记的定制账本以及神州专车的出行优惠限时免费领取，陪你感受方便高效，乐趣满盈的品质生活。

这些品牌的选择，都是唯品会基于今年大促主题《和更好的在一起》，精选出的价值观一致、并能从生活的方方面面帮消费者实现“更好”的伙伴。通过每个合作伙伴对“更好”的诠释，进一步加深了“唯品会永远追求更好”的消费者印象。俗话说，你是什么样的人，看看你身边的朋友就知道了。成功的品牌跨界活动也是一样。

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给消费者的最大福利，是跟他们“玩在一起”

说起大促，最直接的方式无非是派券和打折。但这也是让消费者最感麻木的方式。现代人接收信息传播是相当碎片化的。好的内容，再不仅是我说你听，而是品牌和消费者共同创造，玩到一起。

以这次唯品会和下厨房APP的联合营销为例，下厨房专程请来登上《舌尖上的中国3》中的美食大咖头露，为白领们带来“更好生活课程福利“。

最吸引人的环节则是#更好生活#作品征集活动，参与者只要跟着食谱学习，并上传作品，就有机会赢得唯品会419元无门槛购物金。参与者来自天南地北，作品墙上来自天南地北的创意餐点，看得让人流口水。“更好”的品牌理念，也在每一款美食的制作中，每一张美图的上传中，被植入消费者心智。

同样受欢迎的，还有唯品会和随手记共同发起的记账挑战赛。品牌用红包鼓励消费者随手记账，规划好自己的生活。另外，蜻蜓FM组织的《9个女性栏目合集》，微信读书策划的《更好书单》，去哪儿旅行《最高940元旅行大礼包》，以及神州专车特别策划的免费租车券，这次都是从各自角度独立策划礼包。形式和内容都比较新颖。而唯品会在自家网站、APP及双微传播中，则将六大品牌六个互动礼包，以“和更好的在一起，4.19升级六大生活装备”捆绑在一起，消费者从一个入口进入，便能参与所有互动。这次联合营销，等于是唯品会作为东道主，完成了一次“更好”与“更好”的连接。

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讲真实的故事，好过强行下定义

今年唯品会“4.19全球好货狂欢节”的序曲——视频《明天你好，我会更好》再次大获成功。这则催泪视频在发布头72小时里，被超过1亿人次观看。

跟去年那几条病毒视频一样，这条广告片依然没有任何产品植入，也没有明星。全是平凡人的真实生活——比如一个家庭主妇，身材在操持家务的过程中走形。她为了回到从前，逮着机会虐自己。比如一对外地夫妇，起早摸黑，不辞辛劳，勤勤恳恳经营包子铺，只为把女儿带来身边。再比如一位职场人，一边工作，一边利用业余时间，钻研制作蛋糕的手艺。最终实现梦想。

何为更好，唯品会并没有在这则广告片中给出确切的答案。也正因为命题是开放的，激发了意见领袖们的倾吐欲。

从4月上旬，广告片亮相开始，众多微博大V，公众号号主先后发声力挺《明天你好，我会更好》，一向高冷的新华网、中国日报等新闻媒体甘当“自来水”，纷纷评论称“走心”和“正能量”。

著名情感专家卢璐的推文《这哪里是在拼娃，拼的就是娘自己》迅速蹿升为10W+爆文。但真正出乎卢璐意料的是，她的粉丝留言之踊跃，远超平时。同样的情况不仅发生在KOL推文中，微信读书的相关话题，也获得了非常多反馈。

在绝大多数事件营销中，媒体关注的角度是“孩奴”，是“虎妈”。但事实上，越来越多的中国家庭，正尝试着与孩子建立正确的关系。唯品会这次情感营销，真实提炼出了两代人温情的一面，娓娓道来，直达人心最柔软处。

近日内，广电总局再次强调了在广播节目中需要遵循“小成本、大情怀、正能量（简称“小大正”）”的自主创新方向，所以唯品会的这条广告能够获得新闻媒体和网友的一致认同，也正好反映了正能量、温暖有情怀才符合当今时代和社会发展的文化需求。

在网络生态圈，《明天你好，我会更好》像一颗种子，让许多KOL都说出了原没机会吐露的心声。而这个视频的广泛传播，掀起了受众对何为“更好”的刷屏式讨论，它给后续《VIP更好生活联盟》的高调推出，建立了广泛的心理基础。

从走心正能量广告片开始，拉近品牌距离，并引发KOL/用户UGC，逐步为活动升温；再结盟6大行业品牌战队，打造跨界事件，扩大传播；最后利用福利礼包给出用户解决方案/福利，让价值观落地，同时收口流量。唯品会这波内容营销闭环，玩得实在666。

后记

内容营销似乎是唯品会的基因。回想过去一年，它们与百果园跨界完成的“表白盒子”，与美妆相机推出的《口红史报》，以及从去年唯品会周年庆的时候，用周杰伦《开不了口》改编的MV，都给我们营销人留下了深刻的印象。

时不时爆出的大新闻，让很多营销人都倍感焦虑：我们究竟该采用哪种形式，才能真正抓住年轻人的心？黑马哥这里说一句，什么形式不重要。重要的是，你是否真正了解过消费者的心，提供了他们真正想要的“交流”。你看，即便是微博推文这样的“古董级”手段，也能被唯品会和六个好基友玩出花样来啊。不说了，各位客官得空自己去瞧瞧呗。