鸿茅掌门人的发家史

2007年9月1日，中国最后一位蒙古王爷奇忠义在呼和浩特去世，享年81岁。他是成吉思汗的第34代嫡孙，原名奇渥温·孛儿只斤·伊尔德尼博录特，做过内蒙古自治区的政协副主席。

没过几天，一个人站出来说自己也是成吉思汗的嫡传后裔。他就是鸿茅药酒公司的董事长鲍洪升。

并且，他说自己是成吉思汗的第19代子孙，这要比奇忠义王爷整整高出15辈。如今，这些介绍出现在他在网上的各种资料中。

没人知道他的族谱是怎样推算出来的。但他的成功，却是实实在在。在这一年10月，他推出了全新的鸿茅药酒产品，迅速销向全国市场，当年就开了5万多家门店。而在前一年他收购这家药酒厂时，它已濒临破产。

对广大瓜众来说，即使没喝过鸿茅酒，也一定见过它的广告。2017年，鸿茅公司成为中国广告投放额最多的企业，排在它后面的是宝洁和可口可乐。

在广告中，鸿茅药酒有好多种疗效，还能治“脱发白发”。可惜，它没能治得了鲍董事长自己。

估计还是喝少了。

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鲍董事长说，他很崇拜古人的一句话，以一则成，以二三则败。意思是：“干一行要爱一行，今天干这个明天干那个不是我的性格，我是个认死理的男人。”

他所爱的这个行业，远远不止药酒。

他本来学的是中文，1984年毕业后去了国企上班。90年代下海潮兴起后，他也开了公司，之后离开家乡内蒙古，前往北京闯荡。

在京城，鲍董事长学到两点知识：一是营销策划很重要；二是做保健品很有前途。

之后，他就和肾病医生张大宁联合，打造了一款名叫“护肾宝”的产品。

当时正值90年代，企业打造品牌的意识才刚刚出现，鲍洪升创造了“全程服务营销模式”，用了三个月，就把“护肾宝”推向全国，成为当年补肾类产品的第一品牌。

红火的同时，也有争议。河北省药品检验所曾对护肾宝的药性进行了研究，发现它对大鼠的性功能有刺激效果，但大剂量的使用会影响心肌功能。停药之后，影响会逐渐消除。

说白了，护肾宝就是一种春药。护不了肾，但也吃不死人。

这种产品的特征和现在的鸿茅药酒没啥区别，也就是混淆药物和保健品的概念，走的是打擦边球的路子。

之后， 他又独家代理了“美福乐”减肥茶，连续两年做到减肥产品国内销售第一。他的招数只有一个，就是先大量做广告，然后地推铺货，跟进产品。

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鲍董事长打造的另一款现象级产品，是婷美内衣。这时候，他开始看到了明星对广告的巨大作用。

婷美内衣本来是一款保护颈椎的产品，鲍洪升觉得这个概念太小了，于是将卖点改为“变美”，提出了“婷美内衣，美体修形，一穿就变”的口号。

最开始他想找蒋雯丽做代言人，因为1999年蒋雯丽主演的《牵手》正热播，成了国民媳妇。

他所设计的广告画面是这样的：

蒋雯丽和男友分手，正在屋里伤心，有人走过来说：“姐，我送你个礼物，保证让你一穿就变，立马精神 ……”

接下来就是蒋雯丽换上内衣的镜头，站在舞池里，容光焕发。

但是因为顾长卫不允许自己的妻子穿内衣上镜，所以这个广告的合作也就黄了。

接下来，鲍洪升还想找在《快乐大本营》当主持人的李湘。但是因为考虑到婷美内衣的目标群体是中年女性，那时候李湘还是小姑娘，便也作罢。

最终，他们却相中了同样是女孩的广告模特倪虹洁，因为后者之前拍的朵儿胶囊广告很受欢迎，也是款保健产品。

就这样，倪虹洁从“朵儿小姐”变成了“婷美女神”。她穿着各色内衣、低眉浅笑的镜头，出现在全国的电视屏幕中，也出现在无数少年的青春梦中。

六年之后，倪虹洁在《武林外传》中扮演了女捕头祝无双。在上各种访谈节目时，没有不提她当年为婷美代言的事情的，可见影响力之大。

可以说，鲍董事长堪称中国第一批认识到明星自带流量效果的商人。

此后，他在推广鸿茅药酒的时候，也采用的是这种模式：

一是邀请那些在老年人群体中有巨大影响力的实力派演员做代言人，比如陈宝国、张铁林、雷恪生等。他们价格不贵，陈宝国的代言费才220万，但是很有群众基础，非常有效果。

二是牢牢占据地方电视台的基地，践行“在广告中插播电视剧”的原则，配合代言明星，长期反复播放《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》等老年人喜闻乐见的电视剧，特别是吃饭和晚上时间。

三是编造顺口溜式广告语，既洗脑又扎心：

风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；

肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；

脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；

气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅；

六十七味药材好，呵护爸妈更周到；

一瓶鸿茅酒，天下儿女情！

这几年，鸿茅还直接把广告植入到了电视剧中，成为人物的台词。比如《我的！体育老师》中，张嘉译扮演的健身教练就爱喝几口鸿茅酒，不，药酒。

在广告中，鸿茅药酒号称由67味中药配制而成，并经过了69道加工程序。为什么数字都是60多呢？

因为，本就是给60多岁的人准备的嘛。

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从鲍董事长开始做营销行业起，就不断面临着各种争议，但是这丝毫没有影响他的生意。

当年，他代理的美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传，上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。

在重庆的时候，他盗用“美福乐”减肥茶的批准文号，卖便携茶，属于违法生产和销售，被责令停销。

早在2005年，国家食品药品监督管理局就曾公布消息：张大宁的回春如意胶囊违规发布广告208次。而至今，鲍董事长仍是“北京张大宁中医肾病药物研究中心”的法人代表。

这种神奇的效果，堪称一如既往。鸿茅酒厂被鲍董事长买下后，十年间，鸿茅药酒曾被25个省市级的食药监部门通报过，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

但是，“暂停销售”不等于“禁止销售”，换个广告再卖呗。何况，因违规罚的一点钱，比起巨大的收入来说，也是九牛一毛。

在2016年中国电视广告投放额排名中，鸿茅以150亿元的投放额获得头名，并于2017年卫冕了冠军。

再多的负面消息，也抵不过这些狂轰滥炸的广告宣传，以及它产生的利益。

凉城县是位于山西和内蒙古交界处的一个贫困县，除了两家电厂，缺乏企业尤其是能赚钱的本土企业。2017年，鸿茅药酒在全国的销售收入是12亿元，但加上各类分销商、门店的利润，零售规模突破了50亿。

在2018年1月凉城县的政府报告中，有一句话：一年来，地区生产总值预计完成80亿元。

于是，鸿茅药酒的底气更足了。在广告中，它宣称自己有着270多年历史；还打出这样的广告语：“喝鸿茅，百病消”。



所以，当2017年12月，广州医生谭秦东在网上发布了文章《中国神酒“鸿茅药酒”  ——来自天堂的毒药》，鸿茅药酒知道后，立刻就报了案。

到底是游牧民族生活的地方，不怕路远，能吃苦，凉城县的公安民警快马加鞭，从塞北直穿江南，将谭医生捉拿归案。

不过，凉城县的政府报告中还有一句话：“凉城县因病致贫人口占到全部贫困户的48%。健康扶贫是脱贫攻坚的难点。”

流传了270多年，包治百病的鸿茅药酒并没有治好凉城县人民自己的病。

4

鲍董事长的成功，其实是一个收取智商税的过程。

他瞄准了中老年人这个群体——对身体健康特别在乎，口袋里又有退休金，辨别信息的能力差——用铺天盖地的广告对他们进行洗脑，轻松将钱赚过来。

这些年来，无数大大小小类似鸿茅药酒这样的产品，利用中老年人普遍儿女不在身边的情感缺失，大搞线下活动，开讲座，送礼物，成功俘虏了老年人的心。就连儿女，也阻止不了父母对这种东西的消费热情。因为他们图的不是疗效，而是个心理寄托。

所以，当这次鸿茅药酒事件出来后，瓜众的反感情绪已积累到了顶点，便群起而攻之。大批人跑到凉城县乃至内蒙古警方的微博下叫嚣，故意骂几句鸿茅药酒，要求与秦医生同罪。

讽刺的是，造成这场舆论危机的直接原因，并不是鸿茅药酒的“毒性”问题，也不是他的广告违规，而是当地政府的跨省抓人行为。

抽刀断水水更流，欲消掉负面舆情结果激起更多负面舆情，这就是鸿茅药酒的现实境遇：“医生吐槽鸿茅药酒被跨省追捕”，在曝出前，原本是跟“别有用心”的抹黑者打的一场胜仗；可曝光后，自己却被推上和万千网友PK的擂台，结局自然也可以预见——彻底完败。

引燃舆论引线的这起鸿茅药酒案，最新进展是，公安部已启动执法监督程序、责成内蒙古公安机关开展核查，内蒙古检方通报“目前案件事实不清、证据不足”，而被拘3个月的涉事医生谭秦东则已被取保候审。

虽然取保候审跟释放是两码事，可该案无疑已迎来些许转圜之机。

而该案越是有转机，鸿茅药酒方面的舆情处境就会越糟糕，跟“犯我鸿茅药酒者，虽远必抓”的跋扈形象也就越难切割。

若最后确认谭秦东未构成“损害商誉罪”，那鸿茅药酒方面估计非但甩不掉“罗织罪名”这口锅，还会被这口锅里熬的口水浆糊给压得喘不过气。

乍看起来，鸿茅药酒深陷的舆情危机，是因这起案件而起：公众在抨击“警权滥用”时，显然不会避开对“为谁而滥用”的追问，所以怒火难免延烧到涉事企业身上。

复盘此事的来龙去脉，最早舆论聚焦的问题，是办案疑似失公：上周五，媒体刚曝出这起事件后，就在医学圈引发轩然大波，其影响面继而扩至法学界和普通网民。

此事中的许多疑点也被迅速提炼了出来，包括那篇惹事的网帖，“毒药”二字虽不妥，但内容主要是医学分析和健康科普，材料多来自公开报道和处罚通告；文章发布在仅5个粉丝的账号上，阅读量只有2241次等。

这都能引来刑拘之祸，难免让人在“角色代入”的基础上，衍生出惊弓之鸟般的惶惑来。

▲取保候审后的谭秦东与其代理律师

此后，质疑“民事纠纷刑事化”“跨省追捕大题小做”的媒体评论，又用一把火将这锅温水烧至滚烫，顺带还扒出《健康时报》去年8月的报道：

“过去近十年，鸿茅药酒违法次数达2630次，但却屡犯屡过，前脚刚因违规被通报，后脚就又拿到了当地食药监部门的广告批文——自2011年起，鸿茅药酒已于近7年间取得1167个‘蒙’字开头的药品广告批准文号。”

之后有医疗自媒体打出“药企违法2630次安然无恙，医生发1篇科普文却被千里追捕”的刺激性标题。

这又成了新传播点，舆论将枪口调转到“选择性严治”上。

对企业违法大开绿灯，对个人吐槽上纲上线，执法办案分寸厚此薄彼之下的鲜明对比，让人觉得这是不敢啃“硬骨头”只敢捏“软柿子”，这是看人下菜碟而不是“一碗水端平”，于是激愤之声就更多了。

“鸿茅药酒‘酒（neng）劲（liang）’怎么就这么大”，因此成了很多人的心头之惑。

到了4月16日下午，中国医师协会发声明介入，对谭秦东做了声援式表态；16日晚上，新挂牌的国家药监局发声，责成鸿茅药酒回应质疑；再到周二（4月17日），公安部、最高检等发声介入，变更强制措施。

▲中国医师协会的声明

在此期间，鸿茅药酒不问适用症就宣扬“每天喝两口”的劣迹，董事长鲍洪升的营销术，还有鸿茅药酒的发家史等，都被各类自媒体和网友扒了个底朝天。而鲍洪升前几天刚获得2017年内蒙古年度经济人物，也成了不合时宜的“群嘲梗”。

或许在有些人看来，是突发舆情事件将鸿茅药酒推到了舆论沼泽。但事实上，更深层次的问题是，鸿茅药酒“劣迹”太多了，一扒一大堆，特别是已然破了吉尼斯纪录的广告违法次数，就是个巨大的火药桶，而谭秦东的被抓，只是歪打正着地充当了引爆炸药的火星。

鸿茅药酒的声誉危机，本质上就是“多因一果”的那个“果”，谭秦东被抓是直接原因，自身问题太多、把柄一堆，才是更深层的原因。没缝的蛋谁都叮不了，偏巧你不仅有很多缝，还是个臭鸡蛋，能不被叮爆吗？

俗话说：恶有恶报，不是不报，时候未到。舆论场里有果报律，鸿茅药酒当年的“违法成瘾”，都被食药监部门通报、媒体报道等“存档”，变成了网上的数据，随时可查，这必然迎来舆论“清算”。

而现在，报复期就到了。

没准这会儿，鸿茅药酒董事长鲍洪升挺感慨：人心不古，世风不瞎。

若把时间倒推十几年，这点事激起的回响，大概就是天空飘来的那五个字：那都不是事儿。

▲鸿茅药酒董事长鲍洪升

这两天，网上流传的那篇《神药推手》，就讲到了含鲍洪升在内的几位“蒙派”神药推手们的发家史：

就像莆田医院垄断了全国的民营医院一样，以吴炳新、乌力吉为头狼的“蒙派”神药推手，从那条完整的药品保健品营销产业链赚得满嘴流油。他们推出了众多爆款神药，宣传渠道从发报纸到刷墙，到进社区宣讲，再到后来攻陷无数三四线城市电视屏幕。

据说1995年到2000年，“蒙派”每年都会产生几个亿万富翁。有“蒙派”早期领袖统计过，全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古，超过50万人，年销售额约在100亿元左右。

“蒙派产品养活了中国的二流影视演员，也托起了地方媒体的饭碗”，2000年之前，中国的地方报纸、电视台，包括省级卫视，1/3到1/2的广告都来自“蒙派”；中国的二流影视明星，主要的广告合同来自“蒙派”产品。

那个年代，无疑是这些神药推手们的黄金时代。他们站在了时代风口上。

他们本可以继续春风得意、踌躇满志，只可惜，时代钟表指向了“移动互联网兴起”几个字。

移动互联网时代，保健品骗局识破成本更低了，对“神药”的采信成本更高了。

当电视打开率已经被那些国民级应用吊打，当人们对套路的免疫力被海量资讯供给给提得够高，看电视的人少了，信电视上促销广告的人当然就更少了。随着刘洪滨（斌）、李炽明、王志金（今）、高振宗（忠）四大“神医”被戳破，很多“神药”固然还能肆意横行，但留给他们攻占的目标群体，除了部分老年人，还真不多了。

▲出现在各大卫视的所谓“神医”

移动互联网时代，虽然人们善于健忘，热点转瞬即逝，可与舆论热度难持久对应的，却是舆情烈度的加强——短时间内的传播广度与声量厚度，会迅速达到峰值，所以刷屏来得太快就像龙卷风。

要在以往，“医生吐槽鸿茅药酒被跨省追捕”这事再热，那也是“茶杯里的风暴”，等媒体和论坛消停了，就啥事都没了；可现在不一样了，成了热点后，就会被舆论以最强火力对准，就会被网民扒得底裤都不剩，“犯众怒”几个字会在舆情大数据中直观地呈现出来。

移动互联网时代，有无数自媒体，有“强弱势力对比的倒置（现实中占强势的在舆情层面可能居于弱势）”，有“舆情搭车”，有“网上数据留痕”……

鸿茅药酒能凭着“地方保护”消掉谭秦东们给的差评，却没法消掉自身的广告违法纪录，也很难都堵住所有自媒体的嘴；它曝出负面后，自媒体们会360°无死角地挖坟、起底、揭秘，而网友揭老底和裂变式传播又会相互感染；它的广告违法纪录和其他劣迹，随时都能被网民扒出，成为下一轮负面舆情里的“前科”。

所以，“神药”推手们应该是移动互联网时代的失意者——相对于约二十年前。毕竟，移动互联网提高了公共生活能见度的同时，也会让很多东西现形。

而鲍洪升们应该也挺“失望”，遇上了这个该死的移动互联网时代。

张家川县和凉城县有一个共同点，都是偏僻落后，民风淳朴的老少边穷地区。这样的地方，有些人往往更敢冒天下之大不韪，最后把自己变成一个公共笑话，还拖累了当地名声。

谭医生写的那篇文章，尽管题目比较惊悚，但阅读量也就两千多，本来没有什么大的影响。即使有几家经销商要退货，损失也就140多万元。比起一年几十亿的销售额，根本不值一提。

一个跨省抓捕，一下子把事情给搞大了。

人生如一个8字，兜兜转转，循环往复，最终都会回到原点。也许，鸿茅是想杀一儆百，结果儆的是自己。去年花了150亿广告费，都买不来这么大的知名度。

现在，人们一提起鸿茅药酒，立刻想到的就是陈宝国老师，不过是这样的：

文综合自8字路口（ID：crosseight）、冰川思享库（ID：ibingchuansxk）