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让乔布斯“学做人”的三节设计课程

百家作者：快公司FastCompany 2018-04-10 05:10:07

1986年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）遇见了IBM、UPS和西屋电气（Westinghouse）等大企业背后的品牌大师保罗·兰德（Paul Rand）。刚刚被苹果放逐的乔布斯邀请兰德为他的新公司Next Inc.设计一个商标；而兰德也答应乔布斯的请求。

在接下来的几个月乃至几年里，乔布斯“师从”兰德。兰德成长于一个与众不同的创业年代，他传授给乔布斯的智慧，不仅包括初企的品牌化之道，还有商标对企业的效益和局限性。在1993年某次采访中，乔布斯谈到了这一段学习经历。

据乔布斯回忆，他对兰德本人了解不多，但深深仰慕他的作品，尤其是他根据IBM商标创作的“充满力量和感情的”Eye-Bee-M字谜招贴海报。读过几本关于其创作的书籍之后，乔布斯决定，新公司的商标设计师非兰德莫属。

[Photo：Wiki Commons]

可邀请兰德的路困难重重，首先他清楚，这位传奇现代派设计师不为初企服务，只面向IBM或福特等知名企业；其次，这不是有钱就能解决的问题：兰德要价10万美元，按2017年的美元价值计算将近为25万美元，这对乔布斯来说只不过是九牛一毛，就算再多的钱，也不一定能请来兰德。

但乔布斯不能放弃，关键在于兰德所秉持的第一设计原则让乔布斯触动颇深：“商标的意义来源于它所象征的事物品质，而不是反过来的。”换言之，兰德相信，商标的好坏取决于它所代表的公司。这就好比乐队的名字，如果滚石乐队很烂，那么他们的名字就会遭万人耻笑。但作为殿堂级摇滚乐队，他们的名字和标志性的红唇吐舌头标志将永远被历史铭记。

[1981年，为纪念IBM的“Think”运动，兰德改造了他知名的条纹商标，设计出这幅招贴海报。史蒂夫·乔布斯表示，这张图充满力量、富有感情而且讨人喜欢。]

[Photo：IBM]

出人意料的是，兰德居然接受了邀请，大概是因为乔布斯身上散发的所谓“现实扭曲磁场”：乔布斯能够说服你按他的想法做事。接下任务之后，兰德多次到访Next的办公室，见到了许多离开苹果的Macintosh部门，追随敬爱的船长（那时他们自称海盗船队，而乔布斯是船长）踏上新冒险征程的苹果前员工。

乔布斯称，兰德很快了解了他们的困境：Next想要的不仅仅是一个字体标志（logotype），更是一个象征符号，是他口中的“珍宝”——设计师所谓的“图像标志（logomark）”。最终，乔布斯得偿所愿。在此过程中，他也在品牌化方面上了重要的一课，从中学习到的这三大商标理念，对他后来的工作产生了深远的影响。

尽量避免为商标付出“10年时间加1亿美元”

若想构造一个有价值的图像标志（logomark），关键是要在它和品牌名称之间建立联系；这就需要高额的营销投入。乔布斯指出，企业但凡想拥有一个不错的象征符号都得“花上10年时间加1亿美元”，才能在消费者心目中把符号和企业名称联系起来，比如耐克的勾型商标。

乔布斯团队之所以执着于拥有一个强有力的符号，少不了苹果的影响。苹果的图像标志充满力量，辨识度高，象征着他们的工作成果与自豪感。乔布斯认为，苹果的标志直接代表了公司的名字，所以大众能够轻松地在两者之间建立联系，同时也能为公司省下了大量的时间和金钱。

苹果的商标设计师罗布·杰诺夫（Rob Janoff）对此表示赞同，据他透露，当时乔布斯除了公司名字之外没有给出任何指示。杰诺夫设计了苹果的轮廓，然后加上被咬了一口的痕迹，以免和樱桃相混淆。（据说，其设计灵感来源于阿兰·图灵咬了一口浸染过氰化物溶液的苹果而自杀身亡的故事，这是一个传说。）

乔布斯形容兰德是一个脾气很倔但充满智慧的人，有一颗金子般的心。兰德倾听了他们共同的心愿，把Next的商标视为自己必须解决的问题，而不是一项纯粹的艺术挑战。他把字体标志和一根倾斜28度的黑色管子整合起来，解开了这个难题，同时成功践行了他的第二设计原则：“商标设计的唯一任务是必须做到与众不同、过目难忘且清晰明了。”

兰德为Next发表了一本100页的品牌标准书，在里面设计了品牌形象，并围绕Next形成了一个主题，这也展示了他的第三设计原则：“呈现方式至关重要”）。

[Photo：Wiki Commons]

他把公司名的拼写方式改成NeXT，给小写的“e”赋予了新含义：excellence（卓越）、expertise（专业）、exceptional（杰出）或excitement（激昂），甚至还有education（教育），这也是它的目标市场。兰德创作这一商标时，NeXT还未开发任何硬件产品，于是这个标志就成了NeXT第一个工作站的象征。两年后，这个黑色的镁制立方体正式面市，售价6500美元，相当于2017年的13,400美元。

这个故事告诉我们，伟大的商标无法一蹴而就，但包含公司名称的标志（如NeXT或ABC）或以图形方式完整呈现公司名称的商标（如苹果）则提供了一条捷径。若是我们无法设计出这类利用公司名称的标志，那就要尽可能避免将图像标志作为宣传重点，否则就要做好要用10年时间和1亿美元来将其广而告之的准备了。

[Photo：Wiki Commons]

设计师的职责是解决问题，而不是提供选项

在数十年的工作后，兰德就设计师与客户之间的关系总结出了明确的定论。据乔布斯回忆：

我问他能否提供几个选择，他说，“不行，你付钱给我，我就会尽我所能为你提供解决方案，用不用是你的事情，你是客户，如果你想要选择，就去找别人吧！但你还是要付钱给我。”

乔布斯说，兰德的做法“清晰明了，令人耳目一新。”这是所有创业者必须牢记的一点：不要征求选择。你聘请了一位比你更擅长解决这类问题的专业人士，就应该尽可能地发挥他们的优势。

[Photo：Wiki Commons]

再好的商标品牌也无法造就一个企业

得益于兰德的做法，NeXT商标确实成了出色的设计作品。它展现了兰德的四大设计原则，包括最后一条：“简单不是目的，而是优秀创意和保守预期的副产品。”

但归根结底，品牌无法造就企业。对乔布斯而言，在他接受这个采访的时候，Next岌岌可危，被迫彻底放弃了硬件业务。于是，兰德亲手设计的绝妙商标沦为了失败的代名词，人们看到Next的商标就会联想到乔布斯的垮台，以及他试图把定价过高、动力不足的计算机推销给全球高校却以惨败告终的故事。后来，苹果收购了NeXT，而它的软件成为了每一台Mac、iPhone、iPad和Apple Watch的核心，但这家公司的失败是不争的事实。

这个美丽而醒目的商标现已被纽约现代艺术博物馆纳入收藏，但始终没有发挥到它应有的价值。这大概是乔布斯这场采访第三个也是最重要的经验教训：别指望品牌设计能够改善你的公司或产品，这是不可能的。这也告诉我们不要过分纠结于商标，经过深思熟虑找到对的商标当然重要，但前提是你的公司足够成功。公司成功了，也才能有10亿美元去把商标做到极致完美不是吗？