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如何让冷漠脸的企业爸爸笑逐颜开？这个品牌做到了

百家作者：公关界的007 2018-04-09 10:49:12

ToC营销的故事个个都讲的那么圆润完美，无懈可击。以至于消费者看了会流泪，竞品看了想打人。然而，作为一条线上另一头的ToB营销呢？似乎ToB的营销恰如一块待开发的处女地，看似很美好，但说到具体案例却乏善可陈。

毕竟，ToB营销面对的是一群距离感强、品牌互动弱、理性且讲程序的企业受众，仍把他们看作是一击便倒的靶子，总难逃传播上“子弹论”的窠臼，而与新营销工具和场景的共融却又始终难找到引发这群理性受众心中的痒点。

不过，另行其道，借鉴ToC营销的方式，通过跨界和多面传播，直达营销人群。最近，一家服务于行政采购的企业级产品——行政超人，正巧妙地靠一部名叫《羞羞的行政》的迷你剧做到了这一点。职场玛丽苏的情感攻势+极具势能的跨界合作，正将ToB营销的难题逐一解开。

一

定位职场玛丽苏

撬动行政人群的内心情感

记得一位电视剧导演曾说过，画面语言永远比冷冰冰的文字更能打动人心。在碎片化和快消费占据主导位置的时代，短视频无疑是内容营销的主流，短、平、快的内容像无数倾流而下的瀑布，深深地将品牌记忆击打到受众的记忆回路中。

行政超人推出的职场玛丽苏轻喜剧《羞羞的行政》，也正是如此，该剧凭借着以一颗“水晶球“为线索的脑洞剧情和演员们颜值爆表的本色出演，迅速引发关注，简短但有力地触及行政情感记忆的剧情，让该剧在第一季的累计播放量就超过2200万次，微博转发评论数超过1.7万次，一跃成为2017年年末一款现象级的爆款短视频迷你剧。

每一个爆款背后都印证着定位、用户、共鸣的要素逻辑，在ToB营销中也不例外。玛丽苏的定位、对用户需求的理解以及及时抓住行政的情感共鸣，构建了《羞羞的行政》爆屏的三个支柱。

1.玛丽苏剧情撩拨观剧味蕾

在以往的，面向白领的内容营销的惯用套路中，似乎职场中的女白领不是傲视群芳的女强人，就是精于算计的女妖精，而《羞羞的行政》一开场就让女主沦为不起眼的弱鸡，不禁产生连连代入感——“这演的不就是我吗？”。

而剧情上，《羞羞的行政》抛开“恐男症”的弱鸡设定，女主与各种颜值爆表的男神相互纠葛，更是养眼不断。早在此前，一份关于女性用户品牌接受度的报告中就指出，品牌传播中高颜值男性角色的出现，会让85%以上的女性更乐于接受这个品牌。行政超人恰当好处的男色营销，正是深谙此道。

当然，在讲述玛丽苏式浪漫爱情故事之余，《羞羞的行政》也借此打破了以往内容营销套路，用“弱鸡变超人”反套路的鲜明的风格和剧情给了观众不一样的情感体验。贴合行政工作中实际出现的种种枯燥难题，却揉入了男神的加持，让女性行政竟发觉自己的工作原来如此美好。

《羞羞的行政》第5集

2.以用户需求为创作动力

在需求价值层面，大众的视野中，行政人群经常被误解为企业中不太受人关注的边缘角色，更没有人会了解行政人的职场难点和压力来自何处。因此，对于行政领域的从业者来说，需要一个能够消除误解，认可自己，并真正全面展现自己工作状态的内容出口。

《羞羞的行政》中的女主顾颜，正是这一形象的显著投射。选址、装修、礼品、印刷、办公用品，顾颜仿佛化身各个企业的大管家，只要企业有召唤，任何需求都要满足。看着男神就把工作完成，虽然看似美好，但却道出了行政们的梦想，而顾颜作为“问题终结者”面对职场中的种种挑战为大众完整呈现了行政人群的工作状态，也成功做到了消弥公众误解，满足行政人群情感表达的深层次需求的使命。职业价值的认可，反过来也成为该剧成为爆款的原动力。

3.场景还原引发情感共鸣

从故事逻辑上看，行政超人推出的《羞羞的行政》在场景和角色属性设置上可谓是非常讨喜。

一方面，该剧场景设定在与品牌息息相关的白领职场中，且在剧情当中不时穿插高度还原的行政人员工作场景，以此引发ToB受众的职场情感联想，触发他们心中半丝半缕的情感共鸣。

另一方面，该剧女主角的属性设定为企业管家，她的人设与白领人群、行政人群的工作日常高度契合。比如，第九集中女主角受邀为客户公司定制了一场古装主题团建活动，整个过程完整还原了一个行政要写得了策划，上得了段位，还玩得来古装cosplay的工作日常。而这种细致落地的剧情设定又恰恰极易触动ToB受众对内容的认同，进而对品牌更加抱有好感。

此外，该剧还在每集剧情的结尾放上“彩蛋”，邀请了途家、瓜子二手车、智联招聘等13位企业行政参与录制了“行政说”系列短片。采访中知名企业行政从业者现身说法，分享真人真事的叙事方式，将这个人群真实的生态环境、工作场景逐一展现给受众。场景上的融合，再度拔高了行政的情感价值，也为后续社群传播的爆发奠定了基础。

《行政说》第3集

二

跨界联动

内容传播相互合作

除了定位、用户、共鸣的组合驱动，跨界联动也是此次《羞羞的行政》传播的一股“奇兵”。行政超人+智联招聘+微博迷你剧三方不仅在内容、角色设置上相互补充，更在传播过程形成内容制作+跨界品牌+流量平台间的立体矩阵，使得跨界发生了奇妙的化学反应。

1.牵手智联招聘两大品牌同时发力

同是面对行政/人力，行政超人与智联招聘品牌，两者有着天然重叠的受众圈层，行政亦或是人力都期望在这两个平台获得所需的服务，并实现职业上的价值。

因此，双方联手出品《羞羞的行政》，并在智联APP开屏页、官网首页以及垂直用户社群其进行精准的传播也就显得顺理成章，而依托智联招聘本就庞大的用户基群，让《羞羞的行政》一经上线就“直扑”上百万的垂直受众，可谓一击即中，也成为近期品牌跨界合作的绝佳案例。