没了周杰伦，网易云靠刷屏H5还能挽回你吗？

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作者 | 欧阳睿（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 广告洞察（ID:admen888)

如果有人问，最近朋友圈什么最火，毫无疑问，清一色的“使用说明书”又让猪厂再次笑开了花。

这也是继愚人节因“周杰伦版权问题而吃相难看”后，网易云的又一波刷屏。如此频繁的social动作，很难不让人联想到，此次推出的使用说明书，目的是为了安抚众多杰迷的心，挽回那些因版权而流失的用户，顺手日常确认日活，看看自己还是不是用户心目中的那个“最爱”。

版权问题，本应是一个音乐应用的核心命脉，而网易云音乐却屡次在版权上栽跟头被网友诟病，既然在这样的情况下为什么网易云依然可以频繁刷屏？就基于这次的“使用说明书”，我们来做个简单的分析。

01

套着说明书的外衣，实为心理测试游戏 

虽然网易云把这个游戏称为“你的使用报告书”，但这种填名字、做几道题，最后生成一份报告的玩法，是不是感到似曾相识？其实这就是心理测试类的分型游戏，换汤不汤药，多次在朋友圈刷屏屡试不爽，举个例子，正如之前火遍双微最后被辟谣的“左右脑测试”。

如果你还足够细心的话，在朋友圈翻阅过多张结果图后，你会发现翻来覆去都是那几个描述性的句子，如此雷同又不会让人反感，这是为什么呢？原因是利用了心理学上的"巴纳姆效应"，对于那些笼统的、具有普适性的人格描述，人们更加倾向于认可并接受它。

对于这些描述，有网友将其汇总，共有66条描述文案，大致可以分为以下几类，社交类、段子类和治愈类。

社交类：

 

XX喜欢自由，适合经常带出去放养。

肚子饿了就会心情不好，带XX一起去吃美味的事物吧！

XX能带给你更神奇的经历…当你带他出去玩的时候。

XX不擅长向别人求助。如果有人察觉到的话请主动帮他一下。

XX拥有巨大内存，收到的关心（和红包）他都会记得。

段子类：

 

XX的光芒太耀眼，但也不至于会刺瞎别人。

如果你觉得XX发量开始减少，那一定是出现了幻觉。

保温杯和泡脚桶，可延长XX的使用寿命。

XX按时睡觉的程序被设计的太复杂，很难执行。

治愈类：

XX能通过每次挑战完成升级，获得更高的智慧和运气。

XX拥有迷之运气，中乐透的实力异于常人。

XXX是能带来元气和灵感的迷之吉祥物。

XX听到喜爱的音乐，就就能触发运气开挂的效果。

XX心心念念的梦，会在某个不经意的时候实现。

从这部分的文案来看，带来正面积极情绪的句子占了绝大多数，当你经过煞有其事的测试后得到的都是赞美和表扬，试问，谁内心没有点小骄傲呢？

这时候，人们往往愿意将塑造自己积极正面形象的内容分享到朋友圈，说明书在这个过程中充当一种“社交货币”，用来自第三方的证言含蓄地赞美自己，亦或是终于有正当的理由求红包求喂食，一方面能够与他人建立联系互动，另一方面可能得到意想不到的惊喜，分享了也不亏。

在经历几轮传播后，这种海报在朋友圈已经遍地开花，在好奇心和从众心理的驱使下，人们也会忍不住点进去看看到底怎么回事，因为不能让自己脱离热点的潮流。当他们识别二维码进入H5时，新一轮的传播又开始了，就这样一波接着一波，让这个H5在朋友圈成功引起病毒式的传播效果。

02

重视用户体验，突出“私人定制”

众所周知，网易云音乐之所以能领先于竞品，其中一个很重要的原因就是网易云的用户体验感优秀，无论是在UI上还是交互界面，都能保持清爽美观的效果，让人赏心悦目。

显然，网易云把这一优良传统也贯彻到了此次H5当中来，玩法简单不繁琐，操作流畅页面精美，在最后的结果界面也只有“截屏分享”一条提示信息，没有常规的“邀请好友来玩”或为某些产品进行导流的行为，不易引起参与者的反感。

此外，网易云还在最后的结果页上留有自己的小心机，不同于以往的经典红白配色，这次的颜色千奇百怪，每次生成的海报配色不一，有意避免视觉重复感。再加上用户的昵称不仅在主标上以大字体显示，还融入在了描述性文案中被不断提及，有意使参与者产生“为你私人订制”的强烈代入感，从而自发进行分享。

03

发挥自身优势，融合音乐元素

作为音乐应用类营销老司机，网易云可以说充分发挥了自身优势，从包飞机推歌单，到白色情人节的精准推歌，每次都能推出让人眼前一亮的音乐专题，有趣味性的、来波回忆杀的等等，他们对音乐独到的见解总能戳中用户的G点。

但这次的玩法有点不同，网易云将音乐元素放在了游戏过程当中，采用的并非是各种流派的曲子，而是生活中我们比较熟悉的“BGM”。通过播放流水声、打字声、鸟叫声等具有生活气息的声音，让参与者根据直觉去判断自己的感受。

每一次重新进入游戏，所出现的问题和音乐都稍有不同，赋予参与者新鲜感的同时，可能会吸引他们多次进行测试，以最低成本增加H5的停留时长。

无论是家喻户晓的网易云评论区，还是网易云一次次的案例刷屏，都显示出了这位营销老司机有侧重往社交方面发展的趋势。而网易云也深谙社交传播的套路，还是原来那个配方，却总是都能达到刷屏的效果，所以学习他背后的那套social玩法才是值得我们去深入探究的。

事实证明，没了周杰伦，灰了一半的歌单，网易云依然可以策划出刷屏级的营销活动。可是音乐应用没了版权，光靠刷屏可以挽回用户的心吗？这个问题，交给留言区的你来解答。

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