想用抖音的方式逆袭抖音：微视重生，腾讯再战短视频

 导读 

马化腾说：“现在的短视频非常火，我也想注意一下短视频啊。” 

刺猬公社 | 杨雨晨

4月初，腾讯旗下的短视频产品微视带着新logo和slogan，做了今年来的首次重大更新，新增视频跟拍、显示歌词字幕、一键美颜或美型三大功能，并打通QQ音乐千万正版曲库。

微视新增视频跟拍和显示歌词功能

这个被腾讯布局在短视频领域的重要棋子，直白点说就是用来对抗目前风头正盛的抖音。而且，从产品形态、内容上看，它也变得和抖音越来越像。

 

左：微视 右：抖音

就在半个月前，抖音举行了品牌升级发布会，对外启用新slogan “记录美好生活”，并宣布了“美好生活”计划。这个短视频行业的后来者，凭借简单的操作和病毒式传播，终于在今年迎来了大爆发。

 

其实，作为早期入局短视频者，微视也曾火过。

 

2013年9月，微视正式上线。彼时腾讯对它极其重视，投入了很大的明星资源，希望能利用明星效应发展粉丝经济。明星的带动效果明显，短时间内广告商、用户数据暴增。2014年春节期间，微视下载量稳居App Store免费榜前5名，日用户数量增至4500万。

 

那是属于微视的南柯一梦，很快梦醒了，现实赤裸裸地摆在眼前。短期靠明星效应吸引来的用户，在明星离开，平台内容不稳定的情况下，迅速离去。

 

2015年3月，微视团队离职的离职，转岗的转岗，它也从备受重视沦为并入腾讯视频，此举被业内认为是腾讯对微视的战略放弃。2017年4月10日，微视宣布正式关闭应用，并表示个人已上传的视频可以登录PC官网，到个人页下载保留。

 

微视的关闭曾让业内人唏嘘，毕竟那时直播风光不再，短视频行业呈崛起之式，被很多人看好。

 

可没想到，两个月后，微视又回来了。

 

与之前大打明星策略不同，回归的微视明白只有足够多的内容和足够强的社交才能吸引、留住用户，所以在新版App中，微视聚焦用户的创作能力，为降低创作门槛，新增了“炫酷特效”、“音乐秀MV录制”、“对口型录制”、“10秒原创大片录制”等功能。

 

但这样的思路，微视能想到，其他短视频平台也能想到，那之后的大半年时间微视依旧没有找到有效的着力点。据艾瑞App指数显示，2017年7月-2018年1月，微视的月度独立设备数都在20万台以下，与关闭前相比毫无起色。

 

直到今年2月，微视新增“高能舞室”功能，用户可玩体感舞蹈，再加上直播答题“全民闯关”的嵌入，让其2月独立设备数有了飞跃式增长。

 

“高能舞室”的原理与抖音的尬舞机原理一样，再加上此次更新的“视频跟拍”，用户可以边看边学，降低创作门槛；“歌词字幕”，用户可在录制视频时选择显示歌词字幕，轻松跟唱。

 

微视开始越来越像抖音了。

 

其实从微视的“死而复生”，可以猜测当初的关闭可能是腾讯为重新出发的蓄力。而2017年短视频行业也的确如业内人士预测的一般，迎来了自己的爆发元年。

 

QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示，2017年短视频独立App行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%；2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，2016年这一数据刚刚达到1.3%。

 

短视频如此火热，腾讯不可能缺席。今年两会期间，马化腾就曾表示，游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降，目前已经低于50%，而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。短视频是他特地提到的，将会探讨其与社交网络的结合点。

 

那作为腾讯在短视频领域的主力军，为何微视盯上的是抖音而非快手？

 

一方面快手是腾讯系产品，与微视有“血缘关系”。2017年3月，快手完成由腾讯、DMC中国、华兴资本领投的3.5亿美元D轮融资，马化腾赞它“非常贴近用户，有温度，有生命力的产品”。不过这不是最重要的原因，毕竟鼓励内部竞争向来是腾讯的一大信条。

 

另一方面也是最根本的，在于快手模式的不可复制性和它目前行业老大位置的不可撼动。拿今年2月的数据为例，据QuestMobile的数据显示，2月，快手日活跃用户平均规模都在1亿左右，而抖音当月的峰值仅为6545.7万。快手将抖音、西瓜视频、火山小视频等App远远地甩在了身后。

 

抖音可不同，一来它的模式本就复制自musical.ly非原创，二来从起初的技术流音乐短视频为主到现在的“记录美好生活”，抖音越来越接地气，平台上的作品也有了明显的套路可循。无非是“好物推荐”、“搞笑段子”、“洗脑模仿”、“花式炫富”等等。

 

更重要的是，抖音已形成了一套成熟可行的商业模式。除了传统的信息流广告外，品牌营销才是抖音的重点。且不说早期的抖音捧红了多少诸如海底捞花式吃法、名创优品同款、coco奶茶、土耳其冰激凌等产品，上周抖音举办了一场年度营销峰会，900位品牌主到场，抖音首次公开了与品牌主如何合作，品牌怎样能玩转抖音。

 

因为花式吃法的引爆，海底捞豆腐泡订单量增加了17%；另一个抖音网红“答案茶”，2个月加盟店从0增至249······这类数据都让品牌主看到了抖音的商业潜力，也决定了抖音今年会将品牌营销当作重点。

 

抖音2018年度营销峰会

基于以上，微视选择对标抖音的原因显而易见。

 

那么，这次微视成功逆袭抖音的几率有多大？我们先来看看腾讯给这个“亲儿子”加的码：

 

首先，打通QQ音乐的千万级版权曲库。

音乐版权对短视频平台十分重要，也是抖音现在的一大短板。细心的用户可以发现，抖音上很多歌曲都是“xxx创作的原声”，也就是说它通过用户上传的方式规避了版权少的问题，其他用户想用相同的音乐只能选择“拍同款”，而无法搜索获得音乐。

微视在曲库上得到QQ音乐的支持，也就拿到了大部分热门歌曲的版权，对用户来说使用便利。

其次，整合腾讯平台游戏、动漫、影视、综艺等内容支持，例如结合王者荣耀、狐妖小红娘、绝地求生等IP为用户提供AR贴纸玩法等。

除了AR贴纸这种简单玩法，游戏、动漫、影视、综艺等内容支持更大的意义在于互带流量。去年《前任攻略3》上映时在抖音上引起模仿潮，后反哺电影票房就是典型案例。对内容方来说，这是绝佳的营销宣发；对微视而言，这是明星或热门内容吸引用户的好机会，双赢。

比如最近正在腾讯视频热播的《人生若如初相见》，微视便联手女主角孙怡发起#孙怡邀你 初见初恋#的手指舞挑战，目前已有1000多人参与。

再次，QQ空间为微视提供了流量支持，微视的优质视频内容会输送到QQ空间。

据QQ空间2017年4月的数据显示，QQ空间用户年龄分布中，95后占到了35.9%，出生于1990年-1994年的占据了20.0%。也就是说，在月活跃用户超过5亿的QQ空间中，超过一半以上是90后。

微视的目标用户无疑也是90后，QQ空间需要给用户提供优质内容，微视需要更多人参与其中，二者的可以说一拍即合。

最后，当然离不开大额补贴。

 

虽说短视频平台以用户生产内容为主，但达人的效果就好像大V之于微博，能让平台更有辨识度。而大额补贴说白了就是“抢人”，这个方法并不新鲜，此前火山小视频挖快手上的一众主播，悟空问答挖知乎大V都是相同的操作。

达人和平台不过是利益关系，谁给的条件更优越、资源更好他们就去哪。所以过段时间如果出抖音大V遭微视挖角，一点都不用惊讶。

因为自3月起，微视的大额补贴就在业内引起了不小的震动。据今日网红综合各类信息得到的可靠规则：

其对内容的要求为“必须原创且只能发布在微视”、“视频长度为15-20s”、“视频描述文字大于10个字”；视频达标条件则需要通过两次审核，审核完成会收到“恭喜你的视频上热门推荐啦”；达标之后，如果72小时内获得1000播放量、50赞，即可获得每条300元的补贴，不过每月付款上限30条。

 

可以预见，接下来微视和抖音必有一场“恶战”，但结果会如何目前无法预测。

 

虽然微视得到腾讯内部的各种支持，但同样的模式想要“制胜”还是得“出奇”，即微视区别于抖音的亮点何在。如果找不到那个创新点，微视很难对抖音造成实质性冲击。回顾一下腾讯这些年做的复制产品，尝到甜头的不少，尤其在游戏领域，但昙花一现或失败的也很多。

 

微视首页

那抖音呢，抢先占领国内市场，并完成了用户的初步积累和整个商业模式的打通。下一步则是验证整个模式能否持久运作。

 

至于微视会出什么招，抖音又将如何接招，应该都会为今年的短视频行业带来一些小涟漪，刺猬君还有点小期待呢。

杨雨晨

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