每单补贴40元，美团为何冒险肉搏滴滴？

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来源 /  二说（ID：chongershuo）

文 /  虫二

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在把滴滴变成假想敌一年之后，四面树敌的美团终于开火了，南京的试运营虽然不温不火，3月21日进军上海立刻拼得火花四溅。

上线当天，美团打车就被主管机关请去喝茶，但仍然坚持在供需两端猛掏补贴，烧出了日订单30万的惊人战果。

即使有人宣称40%为刷单，也没有浇灭美团的热情，而彭博社还曝出美团正在香港寻求IPO的新闻。

明眼人都知道王兴进军打车的时机并不太好，因为美团在到家、到店两个核心场景中都处于烧钱状态，虽有30亿美元现金储备，但与有120亿美元储备的滴滴较量，风险很高。

王兴看中的无非是高频业务所带来的订单和GMV，IPO计划很可能加剧了这种冲动，按彭博社的说法，美团估值达到600亿美元，比去年提升了一倍。

当下移动O2O的版图趋于固化，巨头、枭雄各据一方，滴滴早前就投资过饿了么，美团既已决心一战，晚打不如早打，以攻代守，保留想象空间倒是符合王兴的性格。

不过美团欲求一胜，却非易事，战术策略很值得研究。

强攻重点城市，以点代面

美团打车在南京做了长达一年的试运营，不可谓不慎重，所选定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、温州、福州、厦门都有一定代表性。

北京、上海是一线城市，成都、杭州是成熟度很高的二线城市，温州、福州经济活跃，厦门是旅游样板，一旦试点成功就可以迅速复制扩张。

这对美团利弊互见，好处是可以集中精力，粹于一击，缺点是这些城市恰好是滴滴的主阵地，大战方兴，迁延时日，未必符合美团的长远利益。

撒币买单，成本太高

至少目前来看，美团祭出的仍是简单粗暴的补贴手段，上海司机抽成维持了当初南京的8%，而且前3月全免，仅有象征性的信息服务费，加上用户端前3单最高可享减免14元，上线两天即达成每日30万单的高峰，号称夺取了30%的市场份额。

具体来说。美团打车要求司机每天至少完成10个有效订单，保持10小时在线，首次考核期限为6天。符合要求的，每天车费不足600元，由美团补齐，超过600元的，额外奖励200元；在“开城翻倍奖”规定中，司机在规定时间和区域，每单补贴订单金额的20%-40%不等，20元封顶。这些五花八门的奖励机制必然推高成本。

甚至有专业人士计算，美团的单均补贴达到40元左右。

美团在既无出行业务经验，系统和大数据都不完善的情况下，承担如此之高的补贴显然有些激进和冒险。

APP排名飙升，用户获取成本高昂

美团打车推出上海业务不久，APP在应用市场的排名就剧烈飙升，Appstore免费榜单迅速上攻到第3位，业务趋于稳定的滴滴只排在第44名。

有消息说，腾讯和阿里的新零售领域CAC（获客成本）已经高达200元，但这与LTV（用户全周期价值）是匹配的，美团打车作为一个烧钱的独立APP，虽然有内部APP矩阵强势导流支持，控制了营销成本，获取真实用户的成本必然居高不下。

补贴引发刷单，顽疾未解

这是一个双向陷阱。

对美团来说，急于获取运力支持业务的快速扩张，对刷单的管理和约束必然有所优容；对司机来说，轻易不会封号相当于某种默许，几个司机迅速抱团，相互刷单、拉新成了最有效的互助，特别是滴滴为了抑制Y牌营运车辆的流失，临时下发的处罚规定，也变相助长了司机脚踩两只船。

美团还有针对连续接单的“连击奖”，导致司机光速接单却不做服务，更有甚者，为了新单而甩客。

美团打车为强化用户体验，也要求车辆必须配备饮用水、雨伞、充电插头等等，但其吸引力主要还是激发了用户和司机的薅羊毛心理。

反对恶性竞争，政策门槛是最大变数

网约车新规的实质就是平抑单纯的价格竞争，引导企业通过服务差异化实现与巡游出租车的错位运营，美团携补贴再度杀入战场，等于把市场带回了草莽时代。

3月21日美团打车在上海刚上线就被约谈，就是要求撤回“一元打车、超低价出发”等不当广告语，政策容忍度是美团做打车的最大变数。

美团最初在南京试运营时，滴滴没有回应，但对于上海这样的一线城市，滴滴还是以“周五狂欢”的名义，定向发送了部分金额不等的优惠券，少则10元，多则15元，策略大致是以基于大数据的精准优惠对抗美团的全面补贴。

用户主要为价格敏感群体

对于移动出行群体，滴滴此前做过一项调查，发现临时出行的用户占比约为50.5%，接送/陪同他人的是44.2%，公交换乘的43.4%，游玩42.7%，限行代步40.8%，而且非工作时段的订单比上班时间为多，显示出需求的即时性。

换句话说，在很多休闲和商务场景中，用户对服务的期望胜过了价格诉求，美团打车用补贴争夺的是主要是早晚通勤用户，而在这个场景中，由于替代选择很多，需求主要随价格流动，忠诚度有限，粘性不高。

营收和利润的反向发展

从目前来看，美团可能面临两个问题：

（1）助推营收，拖累利润

如果美团能够拿到滴滴20%的市场份额，按滴滴去年14.3亿订单的规模，对GMV的推动显而易见，但由于大量补贴存在，势必进一步恶化美团的成本结构。

（2）用户增长与补贴的恶性循环

美团打车的迅速增长主要依赖补贴，商业模式存在不可持续性。当初的滴快大战背后是腾讯和阿里的移动支付之战，如今滴滴和美团师出同门，流血竞争再无必要，腾讯不可能玩双手互搏，美团也不会放任自己深陷亏损泥淖。

在产品层面，美团垄断了到家和到店两个LBS场景，但营收增长面临天花板，对垒滴滴看似冒险，其实是不得已的战略抉择，进可提升估值，退亦收获用户，王兴不过是两害相权取其轻而已。

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