花「60亿做营销」的金立败在那里？

 来源：叁趣(san_3qur)授权发布

「金立有钱。」

手机行业的很多媒体伙伴都这么说。

确实不差钱。春节前，金立董事长刘立荣接受采访时承认，2016年和2017年的营销费用大概是60亿元。没错，60亿！

但很遗憾，昨晚金立宣布：

金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同。未来，金立工业园将保留50%左右的员工继续生产。

如果60亿确实花在了营销上，为何没砸出任何效果？

单就营销方面，金立的「伤」，可能就伤在当下多元而分散的市场上，没注重社交传播，没自己的品牌性格，致使拥趸不够强大。

 1. 无数代言明星，却没砸出一个「品牌标签」

从2002年开始，金立就一直尝试找明星做代言。

早期邀请过凤凰传奇、刘德华、郎咸平等等。有媒体报道，曾经金立在东北就是成功人士的标配。这种打法，这个标签，可能有人看不上眼，但对于诺大的中国来说，这非常奏效。三四五六线城市的市场体量绝对不容质疑。

可当下还继续沿用这样的套路，金立就「难立」了。

2016年开始，金立的代言人里越发庞杂：

既有冯小刚和徐帆这样的夫妻档，也有薛之谦这样的明星；即有柯洁这样的围棋棋手，也有刘涛这样的明星媳妇；即有余文乐这样的型男，也不乏达康书记这样正面形象…

这些明星背后的粉丝在年龄、价值观、消费观上不尽相同，也正因此，难以拼出一个金立的品牌性格。粉丝记住了明星，却没记住品牌。

签代言人，金立花钱或许也过于草率。

比如签达康书记的理由是：「老百姓需要好官，金立需要熟悉安全体验官」，然后用了「一分钟」决策定下了这个事。比如即便薛之谦爆出人设崩事件，金立依然鼎力支持。但问题是：薛之谦的粉丝可能会一直支持薛之谦，但会一直用金立吗？

当下品牌没有标签，就没有性格。没有性格就可能失去一切。

2. 冠名数十档综艺，终成行业反面教材

在综艺节目冠名上，金立也毫不手软。

近两年几乎冠名了中国绝大多数的娱乐节目。

有人梳理过：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等……

这些铺天盖地的冠名似乎没有赢得同期友商的名声。比如OPPO、vivo成了行业的正面教材，小米也紧随其后，但金立却成了行业纷纷不敢踩的雷和坑。

3. 60亿营销，却没砸出粉丝社群

社交营销，或许真的是时候被企业所重视了。

昨天《短短10小时，星巴克如何借助社交平台「转危为机」》一文中，有一位媒体同事成功转型PR的朋友这么评价：

「双微矩阵，闲时营销，战时辟谣。上则自带百万免费流量，拉生意树品牌。下则确立信源保证声量，防抹黑解怨气，是可攻可防的工具，价值连城。」

看看现在还不错的手机友商，无论是小米最初的米粉，或者一加手机一脉相承的风格，或者OPPO们对于代言人风格的统一性，甚至是风光时期的金立，核心之一，都是悄无声息的运营了一个庞大的粉丝社群。

去年零售行业，一个个小众品牌开始走入主流市场，诸如卫龙辣条、乐纯、甚至是喜茶。虽然行业不通，但消费者的变化趋势相同，所以营销逻辑也有类似之处。但很多手机厂商没意识到这一点。

4. 与其高声疾呼，不如俯首在耳边细语

运营社群的工作，说小确实很小，就是去诺大的市场中捞志同道合的人。但说大也很大，当有一天回过头时，这些粉丝和消费者才是产品和品牌最大的护城河。

但很遗憾，更多的国产手机厂商，却一直习惯都在希望用大喇叭去放声传播。他们不知道，有时蹲下来，在消费者的耳边轻声细语的力量更大。

金立的声明最后说：可恳请各位给我们多一点时间度过难关。

嗯，希望早日度过难关吧！

毕竟，这家成立基本最久的手机厂商，对于国产手机的多比诺骨牌，还真挺重要。

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