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淘宝网“宣战”拼多多，谁抄了阿里巴巴的后路？

百家作者：岭南会 2018-04-02 16:50:45

2017年全年拼多多GMV接近千亿！达到千亿GMV，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年，然而！拼多多只用了2年3个月！

而这两天小编发现，苹果商店的拼多多APP下载排名，居然超过了淘宝。

这也意味着，拼多多在用户的增速上已经可以跟淘宝匹敌，甚至在不久的将来，超越淘宝也不是不可能。

那么，拼多多究竟是什么电商模式？他的流量从哪里来？一篇文章让你看懂拼多多的本质。

最近跟某大厂负责渠道下沉的朋友聊起拼多多，我问他看好这家公司吗？

他说了三个字：台风口。

2015年9月，移动电商平台拼好货与拼多多宣布合并，后续其A轮投资者名单包括前淘宝网CEO“财神”孙彤宇，步步高集团董事长段永平，顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊。

2016年9月，拼多多完成由高榕资本，IDG，腾讯投资等领投B轮1.1亿美元投资，拼多多用户总量突破1亿人。

2017年6月，易观发布的电商APP排名中拼多多名列第五，连下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800、楚楚街在内的五大竞争对手，拼多多进入行业第一梯队。

2017年12月9日，根据猎豹发布的最新电商APP数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会，京东四家，周活跃渗透率仅次于手机淘宝，名列所有电商APP的第二位。

2017年12月18日，在腾讯主导下，京东集团与唯品会达成三方协议，“唯京联盟”在朱思码记抢先曝光到辟谣的5个月后正式做实。17天后，京东再次宣布与美丽联合集团成立一家合资公司，所谓“反阿里联盟“在坊间被炮制而出。

2017年12月27日，淘宝、天猫相继换帅，蒋凡和靖捷接棒。

2018年1月10日，阿里巴巴集团发布旗下平台《2017年知识产权年度报告》，当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。

在短短27个月之前，“拼多多”这个名不见经传的电商平台还只是中国电商行业的沧海一粟，而今天这个仅仅B轮的创业公司却因为其闪电般的行业增速而被业界高度重视，甚至在2018年开年的第一周被阿里巴巴首次用“打假的名义“和微信并列一起被点了名。尽管事后双方都未对此事作任何回应，但“兵马未动，公关先行”的惯用战术，使得一颗不起眼的脏弹却意外的将淘宝网与拼多多之间”存在争议“的竞争关系彻底公开化了。

颇有意思的是，1985年出生的新任淘宝网“少帅”蒋凡，与1980年出生的拼多多CEO黄峥曾于谷歌中国时期共事过，而在即将于今年3-4月出炉的2018年淘宝网行业运营重点中，据朱思码记独家获悉到淘宝网内部目前正在组建精锐团队参与其“三位一体”的项目组，着重于场景与商家货品梯队的搭建进而打响所谓“六大战役”，拼多多已经被官方明文标注为淘宝网在2018年中将重点关注的竞品平台。

特卖模式，曾被视为电商生态圈一种极为常见的提升基础性销量的工具且存在了十余年。阿里聚划算、唯品会、京东闪购都是毫无争议的行业祖师爷，然而就在猫狗大战为了“二选一“而打的头破血流时，拼多多却曲线救国借助三四五线地区的增量市场且在不触及两大巨头利益的情况下突然杀出了一条血路，仿佛一夜间成了中国电商行业的第三极。此时此刻，社交电商刺刀已经直抵天猫乃至阿里巴巴的流量根基——淘宝网。

上-淘宝网总裁蒋凡 | 下-拼多多CEO黄峥

或许世界上唯有两条杠杆驱动人们采取行动：利益或是恐惧。但想要利用恐惧使自己变得坚强，唯有对自己或对手更为残忍。

消费升级的误区

之前小编也写过拼多多，主要是写这家创立不到三年的公司究竟是威胁了京东，还是威胁了淘宝？其实这个问题已经很清楚了，无需赘述。

一直以来关于拼多多最大的一个争议是，这家电商所代表的模式，到底是消费升级，还是消费降级？

关于消费升级和消费降级，最直观的感受就是，以前买便宜的、现在买贵的，就叫消费升级；以前买贵的、现在买便宜的，就叫消费降级。但直观的感受往往是错觉。

最近网约车市场因为新的玩家的进入，又火起来了，人民群众甚是期待，毕竟竞争越激烈，用户越受益。

但这个市场最火的时间段，是2014年到2016年。那三年正是滴滴与快的、Uber上演三国杀的时候，各种补贴满天飞，打车从来没有这么便宜过。

来自一份统计报告的数据显示，2014年网约车人均消费是62元；到了2016年，这个数字增长到了681元。

也就是说，虽然网约车的客单价因为补贴的因素要比传统出租车低很多，但它无形中增加了我们打车的频率，最终扩大了我们的出行支出。

单次打车的费用比以前便宜了，但打车的累计费用要比以前多出很多，并养成一种新的生活方式。你说这是消费降级还是消费升级？

回到拼多多。这家创业公司被贴的最多的一个标签是“低消费购买低价商品的平台”，9块9包邮的卷纸，29块9包邮的衬衣、49块9包邮的卫衣……拼多多“代表消费降级”的结论，正是来源于此。

便宜的东西一般只有便宜这一个好处，而贵的东西一般只有贵这一个缺点。这是对消费升级的最大误解。

iPhone刚出来的时候，有人用“攒”了20多年的肾换一部六千块钱的手机，而有人可以给自己同时也给女友各买一部三千块钱的安卓机。你说哪个是消费升级、哪个是消费降级？

贵不一定代表消费升级，便宜不一定代表消费降级。给拼多多定性，关键是先要弄清楚它背后的用户是一群什么样的人。

根据国家统计局发布的“2017年国民经济和社会发展统计公报”，全国居民人均可支配收入中位数22408元，农村居民人均可支配收入中位数11969元。

请注意，上述两个数字都是指“年可支配收入”。这就意味着，全国居民月可支配收入只有1800多块钱，农村居民月可支配收入，还不到1000块钱。

让月可支配收入不足一千的消费者，天天逛京东或天猫，这不是消费升级，这是涸泽而渔。

更为关键的是，这个统计公报还把全国居民收入划分为五个群组，其中最低收入组人均可支配收入5958元，最高收入组是64934元。

根据这五组的数据分布，稍加计算便可得知，全国有60%的家庭（三口之家）月收入还不到6000块钱，相当于一部低配iPhone手机的价格。

2017年全国有60%的家庭年收入不到7万人民币

2010年左右，移动互联网还没完全起来，当时手机上网的主力军还是诺基亚和联发科为代表的功能机。

我去采访一位做移动电商生意的创业者，他给我讲了一个现象：在长三角的工厂里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一个月的工资可能只有3000块钱，但他们每个月会拿出1500元甚至2000多元来消费。喝酒、唱歌、用手机购物。“他们绝对购买力是低，但相对购买力要远远超过一线城市的那些所谓白领。

淘宝向左，拼多多向右

拼多多是2015年9月份成立的，此时正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事，就是清理各种9块9包邮爆款。

这个决策，间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”。

与此同时，从2014到2015年，又是微信突飞猛进的两年。通过微信红包，几乎把中国最后的非网络人群全部联网。

早期的拼多多正是抓住了这两个关键时间点，一举把中国最想消费升级但苦于没有渠道、没有机会升级的最广大人群，完成了一次社会意义上的大跃迁。

在北上广做媒体，很容易把身边酷炫吊炸天的概念当做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不过”为人民服务“这五个字强大，即使就是赚钱而言。

著名妖股唯品会创立之初，做的是奢侈品电商，说白了就是为那10%的富人而生的。

但同属那个群体的创始人沈亚很快发现，这条路根本走不通，于是转型做面向普通人的特卖网站，一炮走红。

唯品会的成功，其实是释放了刚刚步入社会的年轻白领的购买力，帮助他们完成了人生的第一次“消费升级”。

拼多多则是在帮中国最广大人群做消费升级。一支5.9元的眼线笔半年卖出14万支、9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个、13.9元10包的抽纸一年卖出358万件、订单超京东、月流水接近400亿……

不应该把这些数字看做低客单价的叠加，而应看作是一个社会螺旋上升过程中的“欲望拼团”。

美国梦的本质是欲望的可变现，中国梦也不例外，甚至更强烈。

一位曾经的淘宝卖家这样评价如今的拼多多：

对于阿里和京东来说，他们会重新认识到中国10亿普通人的力量，这10亿人需要的不是高大上的消费升级，而是让现在生活好一点、实惠一点的消费升级。

更形象的说，这10亿人要的不是1500元的扫地机器人，不是3499元的旗舰手机，不是200元的MUJI风加湿器，不是600元的天猫畅销款大衣。

他们要的是，29元结实耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大电池容量的手机；是39元包邮的加湿器，是128元的流行款大衣，最好还含点羊毛成分。这对于提升他们的生活品质是实打实的需求，你能说这不是消费升级？

数据显示，在拼多多上销量最高的产品，是一款29.9元的竹浆抽纸。按照包装规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有3.5厘。

不过，这包纸巾与一线品牌并无太大差异——原料来自一家香港上市公司，车间则是进口的全自动化生产线。控制成本结构的诀窍在于，定制产品+压缩供应链。

传统电商中，商品被动等待搜索-点击-成交。也就是说，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为商品交易额。

拼多多正是抢占这样一块增量市场。这一部分人群在目前又多数集中于三四五六线地区，属于阿里和京东刷了4年墙却受制于物流体系、PC端平台基因、下乡策略等因素而未能更进一步的真空地区，但被拼多多借助微信红包与支付的推广而成功拿下了这部分增量市场，甚至有淘宝客告诉朱思码记在一个北方五线的小县城里找一个玩微信的大妈都或许知道帮拼多多推广能够赚钱。事实上在2年前，拼多多也正是依靠部分商家在三四五线城市卖水果，农土特产而完成起势。

但在拼多多模式中，流量成本其实很低的，这就某种程度上保证了供应商的价格成本，从而让利给消费者。

所以，不能单纯地以便宜或者贵这样的标签来判断是不是消费升级；不能以北上广深的局部现象来定义整个中国；不要瞧不起老年人二、三十块的网购金额，日本七、八十年代消费升级的主力军就是老年人。

消费升级与客单价没有必然联系。拼多多本质上是服务于中国最广大人群的消费升级，跟消费降级没有一毛钱的关系。

谁才是是阿里的心腹大患？

2018年1月15日，张小龙演讲的微信公开课PRO，火爆互联网圈。值得抓眼球的是最新数据表明微信支付的DAU维持在8～8.5亿的区间范围，而微信月活维持在9.8亿，即将迈入10亿大关。

如果微信生态圈上的“拼多多们”是阿里电商的敌人的话，那么微信支付便是支付宝的克星，因为从目前最新数据来看手淘的装机用户和支付宝的装机量是持平的，但目前就台面上的数字看，两者的差距已经越来越大。而从支付的角度反过来看电商，装淘宝的人不可能不装支付宝，但有微信支付的人不一定现在已经开始使用微信电商，这就如同马云最爱的那部《阿甘正传》里的台词说的那样：“就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”才2年时间就把刺刀抵在了淘宝的咽喉上，也许拼多多只是微信电商送出一道开胃小菜而已。

「在三四五线地区有这样一个现象，支付宝这种在我们看来进入门槛很低的东西，但到了没经过我们这代网购的人手里，就变成了非常麻烦东西且繁琐的支付工具」前唯品会高管指出在存量市场里，阿里和腾讯之间的对决其实很难分出真正的高下，但在增量市场的较量中，如果不谈删支付宝还是删微信这种“是不要媳妇，还是不要妈”的问题，仅仅是因为支付宝需要上传身份证的教育成本上，微信支付这种近乎傻瓜式的东西则更容易被人所接受。而中国电商已经整整走过了十余年，但在三四五六线地区的人口红利还是存在的，这也是唯品会当年依靠三四线地区和今天拼多多快速起飞的一个核心原因。

不过，从商家方面对于微信持续发力的看好却显得格外的谨慎。

「社交电商的玩法其实也拥有一定的局限性，就是年龄层不会太高，而微信人群大多数是主流消费人群，也是互联网主流人群，而一个平台的种子用户往往决定了这个平台的调性，如同拼多多的三四五线为种子用户，那基本决定了它今后也必须坚持走价格敏感型用户的生意」

那么未来谁才是阿里电商业务的心腹大患？

随着PC端到移动端的流量转移，使得中国未来的电商行业或将分为三大梯队，而阿里的电商业务所要面对的对手或许远不止京东商城这一个冲在最前面的矛头，而是存在类似三线作战的危险。

第一打击群：以网易考拉，严选以高消费人群为核心的网易系。其打击范围为淘宝网两成以上的潮流先锋，天猫国际和天猫商城的高端用户。网易考拉通过跨境自采的母婴行业切入了阿里最值钱的那一部分用户——女性妈妈们，然后通过奶粉，母婴用品，护肤品，服饰，鞋包一步步蚕食直至全品类扩张，而就天猫国际相关小二透露在过去对于网易考拉流量来源的监控过程中，意外的发现了用户在天猫国际与京东全球购、小红书的比价过程中，流量却最终汇聚于网易考拉。而就当前在跨境零售电商行业的最新排名情况看，网易考拉力压天猫国际把得跨境行业头筹，同时其高端客户与严选频道针对的中高端客户有着重合的目标人群。未来选择通过价格下探扩张至中端用户人群，除了网易系先天不足的流量来源尴尬外，其余只是时间问题。该打击群抢点最好，当前势头最强，威胁性最高。

第二打击群：京东商城，唯品会领衔的中端消费人群为核心的京东系。其打击范围为天猫商城，淘宝网3成以上的重度消费人群。由于天猫商城拥有女性客户的优势，而男性用户偏向京东商城，尽管此前唯品会已经联盟京东，但在可见的未来其作用并不是决定性的，因此在这一层面双方的交火程度最为激烈，2017年6.18发生的二选一不过只是一个开始，更激烈的竞争还要看2018年。

第三打击群：拼多多，还有其他零碎的微信电商小程序或者还浮出水面的平台，其打击范围为淘宝网4成以上的价格敏感型客户。随着拼多多增量市场地位的巩固，冲入一二线存量市场恐怕已成进行时，而淘宝方面由于多年网购所带来的用户习惯难以改变，因而壁垒较高，如不发生重大规模的卖家迁移，淘宝防守有余。但未来存在最大的变数就是拼多多是否能够找到一个合适的盈利点，同时淘宝能否通过恰当的手段控制与平息商家的不安情绪。

当然，这三大梯队最大的变数在于网易，毕竟在过去两轮的投资中腾讯公司和网易资本都在投资人名单中出现了。

小编认为从双方实际需求层面来看，网易系与拼多多的结合或将爆发更为猛烈的势能，其原因有或3点：

网易长期缺流量的情况可以通过拼多多进一步消化而缓解，而网易电商近年来对GMV增长的饥渴度或许已经到了要通过资本运作消化掉拼多多的庞大流量的必要。

拼多多外部公关形象问题，是否能够通过与网易合并进而改善，甚至提升。

拼多多终有一天会提升平台客单价，完成漫长的消费升级过程，而网易自高向低的平台背书与入驻的高品质供应商所带来的势能无异于加速这个漫长的过程。

2014年11月20日的世界互联网大会上，马云第一次表示阿里巴巴的使命是培养更多的京东并且让这些公司赚钱，显然这句话今天已经应验。从京东、唯品会、乃至今天的拼多多身上我们多多少少都能找到一些阿里巴巴的影子，但剧情到了3年后，这些学有所成的“学生们”竟然都站到了对立面，且无一都是站到了传说中“整条命是小学生给的”那位牛人帐下。

听闻米兰桑德拉有一言：人是为了反抗过去，才能成就未来。但过不去的才是过去，未必来的也许就是未来。

文综合自接招、朱思码记 (ID:zhusimaji88)