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这样植入不尴尬：《奇葩大会》第二季花式内容营销姿势解锁

百家作者：首席营销官 2018-04-02 10:41:03

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

当营销圈内的大咖们都感叹big idea难想，其实把常规的营销做出花样更难。因为事情越普通，创新空间越有限。

就像综艺植入如今面临的境况：一提到它，我们脑海里瞬间闪现的就是口播、角标、背景板、产品摆放等老N样，手段简陋，方法粗暴，受众已经熟视无睹不说,，赞助商的品牌诉求以及商业权益也得不到充分展现。

综艺植入内容营销如何才能突破传统的初级阶段，向精细化的更高境界升级？这个问题，让观众爱上看植入，改变中国综艺植入形态的“奇葩系”节目或许最有发言权。目前，该系列的《奇葩大会》第二季正在爱奇艺热播中。由爱奇艺携手米未为《奇葩大会》第二季独家冠名商OPPO打造的花式植入中，我们通过分析解锁姿势，可窥见一二。

姿势一：

个性化营销，品牌植入变身内容

一个品牌赞助一档综艺不只是在它的前面冠上名字那么简单。对整个节目生态而言，品牌是外来者，做到不突兀、不违合、不让观众出戏只是基本要求，让植入成为内容、融入节目才是充分释放综艺植入价值的最佳姿势。

用户越优质，内容越重要。如爱奇艺CEO龚宇博士所说，“爱奇艺VIP会员不仅知识水平和经济收入双高、具备很强的消费力，并且是非常尊重知识产权、尊重创造内容的人。”他们对生硬植入的反感度很高，只有当植入经过“乔装打扮”，巧妙变身内容时，才能把打扰降到最低，俘获得他们的芳心。

《奇葩大会》第二季正是这样以“双高”人群为主力受众的节目：据爱奇艺指数显示，其用户画像中，本科及以上学历的观众占41%。所以在植入营销方面，节目也为赞助商量身制作了个性化的植入策略，在凸显品牌信息的同时，又满足了观众对于节目优质内容的需求，可谓一箭双雕。

以OPPO为例，两款机型OPPO R11s和OPPO R15都主打拍照效果，而《奇葩大会》第二季的节目旨在寻找拥有不一样的生命体验和人生观点的特别人类。综合考虑下，OPPO化身为“特别人类检测仪”——既深化了其“年轻人必备的拍照手机”的概念，又贴合节目“特别人类大会”的基调，完美。

具体到节目中，是这样展现的：每位分享者在上台之前，都要先进到一间“特别人类检测屋”里签到，与一个有OPPO品牌元素的机器人互动问答，进行简单的自我介绍。这个环节的设置让观众对分享者们有了基本印象，既是节目内容所需，又在潜移默化中完成OPPO品牌与“特别人类”的紧密捆绑，将观众对《奇葩大会》第二季的喜爱转嫁到了品牌身上。

当每一轮的选手分享结束后，如果选手获得60人以上“给跪了”，成功被判定为特别人类，OPPO美女摄影师就会在选手们的下场口用OPPO R15拍照手机，现场为他拍下“特别人类认证照”，真实地记录这一特别时刻。对以寻找特别人类为主旨的《奇葩大会》第二季来说，这张照片的定格是分享者的通关标志，增加了节目的仪式感，又真实地展现了OPPO手机智能拍照的独特效果和质感，将产品卖点烙在观众心中。

姿势二：

幽默而有趣，让观众爱上看广告

在《奇葩说》诞生之前，这几乎是天方夜谭——观众不厌恶就谢天谢地了，还想让他们喜欢广告，呵，想太多。

但马东的花式口播刷新了人们的认知：原来年轻人不是不喜欢广告，只是不喜欢无趣的、单方向灌输的广告！一直引领年轻化文化潮流的爱奇艺和米未更是深谙此道。《奇葩大会2》也是继承了“奇葩系”的光荣传统，继续在“有趣”的康庄大道上拔足狂奔。

OPPO拍照手机的口播语是“很怕爱上我自己”——不是传统slogan的刻板自持，而是有一点点的傲娇，一点点的幽默，正对当下年轻人的口味。

节目为OPPO拍摄的创意中插也以有趣为宗旨。《奇葩大会》第二季别出心裁地想出了用春联宣示总冠地位的主意，上联“狗年我不怂”，下联“新年正当红”，横批“OPPO是总冠”，口语化的表达朗朗上口且充满网感，是年轻人喜爱的style；马老给老奇葩们发“红包”，居然是OPPO R11s春节特别版；工作人员“谄媚”地擦拭手机摆放的互动情节……这些或反差、或搞笑、或脑洞大开的笑点埋设让观众忍俊不禁甚至看上了瘾，在笑声中心甘情愿地吃下了这枚安利——因为他们看的不是广告，而是满满的趣味。

姿势三：

猝不及防，你的广告突然出现

传统的植入广告，广告位和广告形式一般都是固定的，观众会因为熟悉而渐渐无感，产生免疫效应。而“奇葩系”却有相当一部分广告位是随机刷新的，你根本无法预料——前一秒还是一本正经，后一秒有趣的植入就猝不及防地出现了。这种神转折广告给观众制造了更多惊喜感，甚至成为一个“包袱”，给他们留下入木三分的品牌印象。

以第七期《奇葩大会》第二季节目为例，面对情绪摄影师大王的分享，马东希望她现场还原一下拍摄场景：“我借你一个相机，只不过这个相机，是能打电话的。”然后他就拿出了OPPO R15拍照手机——那一瞬间感觉全场都仿佛静止了，而后就是大家捧腹大笑，“服了”、“您可真行”、“居然还有这种操作”。马东灵光一现的短短一句话，因为完全超出受众的心理预期，人们都记住了OPPO手机是拍照功能强大到能与专业摄影师“搭戏”的主角。

往期节目中的另一幕中，前一位分享者表达完毕，全场静候下一位选手登台的时候，礼仪小姐给出了“Ta 有小心机”的key word，引得演播室的嘉宾和屏幕前的观众纷纷猜测来着究竟何人。结果大门打开，走出一群宫装女子，手中的托盘上赫然放着OPPO R15拍照手机！原来它是节目录制期间OPPO推出的新机型。

不难想象，同样是传递“换新机”的诉求，采用传统广告形式的效果肯定要大大逊色于《奇葩大会》第二季想出的将新机伪装成“奇葩人类”竞选者的方式亮相。因为前者太容易被忽略，而后者却存在了观众深深的脑海里——翘首以盼的分享者摇身一变成了手机，巨大的反差带来强力冲击，让人印象深刻。

解锁出几套爱奇艺与米未在《奇葩大会》第二季中的植入营销姿势后，再来回看爱奇艺这些年的综艺植入营销之路。这家业内巨头一直在努力实践着内容优质与商业价值的共赢：既充分让赞助商享受权益，提供多元化的内容级植入营销，又不辜负观众的期待，保证观看体验。而在爱奇艺和米未携手打造的“奇葩系”节目，从《奇葩说1》到现在的《奇葩大会》第二季，不仅在内容和商业上做到了完美调和，更是把商业的品牌植入做到和节目本身内容同样的高水准，让观众有所期待，实属不易。相信在之后的节目中，会有更多让人眼前一亮的植入表达，值得期待。