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假如生活diss了你……

百家作者：互联网评论 2018-04-02 10:14:08

作者：二毛，来源广告文案：（ID: adwriter）

微博上有这样一个互动话题：

“你在最丧的时候，

都是怎么挺过来的？”

排在第一位的答案是这样：

“一个人挺过来，

因为你明白，没人能帮你”

听上去有点残酷，

但这往往就是我们面要对的现实。

就像是这条短片里，

3位女生正在经历的。

▼

美会更有未来，我确定

每一个好看的未来

都始于不被看好的现在

以美回击生活

短片的最后，有一句听上去挺有力的广告语——“以美回击生活”。

多读几遍的话，是能体会到，这句话里，“美”，是有弹性的。

它能帮你反弹生活投过来的石子，也能帮你修复内在的自信心。

而这个情感上的沟通点，从营销层面去推导的话，它在这里嫁接的是由天猫国际妙物研究院联合全球高能精华品牌，在最近的“妙物开仓日”里，给到女性用户即得的肌肤修护方案。

接过分手信时，我笑了

你离开吧，我会盛开

用新造型打败旧男友

以夜间修复高能精华和不负心意的美

给生活一个漂亮的回击

不被看好的时候

更要好看

区区加班就想击倒我？

以紧致抗老高能精华和时间证明的美，

给生活一个漂亮的回击

哭一哭怎么了

给脸补个水而已

哭一哭，又不是认输

以保湿补水高能精华和水般柔韧的美

给生活一个漂亮的回击

再来撩我男朋友

我就会不客气地，让你更妒忌

自信之前，先“自恋”

以油痘平衡高能精华和不输气场的美

给生活一个漂亮的回击

未来有多美，我不知道

美会更有未来，我确定

就算漂也要漂亮的漂

以美白亮肤高能精华和当下可见的美

给生活一个漂亮的回击

可能很多人还不了解“天猫国际妙物研究院”到底是干嘛的。

它其实是天猫国际在2018年初打造的一个IP。

这个IP成立的目的，就是通过一些研究和行动，来助力年轻人立足当下的同时，也能把目光放眼到全球范围内，去感知和体验到先锋潮流的生活方式。

天猫国际在其中扮演的角色，相当于是一个全球先锋趋势的发现者和服务者。

而落到这一次的“回击生活”的行动中去看的话，天猫国际选择的情感沟通路径，概括起来可以理解成4个字——“声色并茂”。

“色”：是鼓励那些生活在大都市的“漂客一族”，就算面对不确定的未来，也要提起“胆色”，站稳现在，活得好看。

即上面我们看到的那支概念短片的主旨。

“声”：则是采集下来那些活出胆色，并对生活还以颜色的女性们的心声，再用一场落地的声音艺术展来承载。

这场名为“回击生活馆”的声音艺术展，分为“下一秒心声”和“下一秒治愈”两大部分。

走进去后，靠近展区内的枕头位置，就能听到15段关于“回击生活”的故事。

有的在创业的日子里，学会了绝地求生；

有的在第197次试镜的时候失败了，面对第198次试镜机会的时候还是义无反顾；

有的没有背景，只身来到上海，硬是靠着自身的付出和实力，换来了四大会计师事务所的OFFER；

……

另外，在这场声音艺术展里，天猫国际还埋设了一个彩蛋。

即将在优酷开播的《北京女子图鉴》里，主演戚薇，也贡献了一段独白。

“在北京，你绝不会只因为一分努力就能在国贸随便刷卡
也不可能因为两分努力就能体面生活在三环里
你只有拿出12分的努力，才有可能在这里过上理想的生活
城市的每个夜晚都有人在哭泣
未曾哭泣过长夜的不足以谈人生
昨天你流的汗，会换来财富
今天你吃过的苦，会成为礼物
明天，唯有埋首苦干，才能昂首幸福
好好工作吧
这是所有并非天生公主的女孩成为公主最快捷、也是最靠谱的方式”

并且在线上，天猫国际还独家曝光了《北京女子图鉴》里一段回击的戏份。

这种和热门影视剧联动的方式，也让#给生活一个漂亮的回击#这个话题，有了更丰富的层次和更大的扩散空间。

▼

回头去看天猫国际的这次传播，它沿用的路径，其实并不复杂。

先铺话题，再用情感短片导入，然后再落地声音艺术展，再借势热门话题剧的能量进行二次传播……

但能清晰感知到的是，这一连串动作背后，它有的那种策略逻辑上的缜密性。

它借助天猫国际妙物研究院这个IP为发起者，然后基于对“漂客一族”的心理挖掘，输出了一个强力的观点“以美回击生活”。

再转化女性们能回应这个观点的真实声音到线下，落地进入一个有仪式感的艺术展。

并且在传播路径上还埋设了一个彩蛋，来为这场传播注入随机性。

对目标用户来说，尤其是对那些奔波在大都市中，有着同样经历的职场女性们来说，这种软性的沟通方式，应该更能击中她们的软肋吧。

最后，多扯一句，“以美回击生活”这句话，用普希金老师的那段经典诗句戏改一下的话，大概就是这样：

假如生活diss了你